主流媒體微博傳播中社會新聞與軟文廣告的界定

茆康茹

摘 要：主流媒體，作為弘揚黨、國家和民族的主流價值的媒體，在新聞傳播中承擔了新聞報道、輿論引導與主流傳播價值的社會責任，其在經營與發展過程中，主要經濟來源途徑有國家財政扶持、廣告營收以及受眾付費，而其中廣告營收所占比為最高。主流媒體自身具有的社會影響力，成為了廣告主廣告投放的主要手段之一，但縱觀主流媒體微博平臺上傳播的內容，其中部分與品牌相關的新聞報道在社會公眾中引發了一定的爭議性，新聞內容中品牌或產品相關信息過于明顯，雖傳遞的內容具有趣味性，但細究其傳播內容，其傳遞的內容更像是品牌或產品的軟文推廣廣告，這使得微博平臺中主流媒體部分傳播內容會另社會公眾陷入是新聞還是廣告的困頓中。

關鍵詞：主流媒體；微博；社會新聞；軟文廣告

互聯網時代下，媒介技術的飛速發展促使新舊媒體間的分化日趨明顯，以網絡媒體和移動媒體為代表的新媒體發展勢頭愈加強勁，因新媒體借助的傳播工具為網絡，及時傳播，海量信息的傳播特點，運用數字技術兼容報紙、廣播和電視多種媒體的傳播手段，實現了全面刺激受眾多種感官的傳播效果，這對傳統媒體的發展造成了嚴重的沖擊，而這也促使了傳統媒體為了尋求自身發展而紛紛向新媒體轉型，其中在微博微信平臺上創建公眾號成為了主要手段。同時，盈利模式成為了衡量傳媒業成功與否的決定性因素，廣告作為大眾傳媒獲得經濟收入的主要手段，大眾傳媒的權威性及傳播覆蓋面是廣告主選擇媒介投放的重要參考依據，傳統媒體受限于版面排版和傳播工具，其傳播效果及傳播范圍具有極強的不穩定性，并不能充分滿足廣告主的傳播需求，使得近年來傳統媒體的廣告收入呈現跳崖式下滑。因此，滿足廣告主廣告投放需求從而為自身創造經濟效益成為了傳統傳媒亟需解決的問題。伴隨著微博的急速發展，傳統媒體紛紛試水入駐微博平臺，并且試圖在網絡輿論場中充分發揮自身傳播者的角色。本文研究的對象為微博平臺中的主流媒體，分析其具體的傳播內容，闡述主流媒體在新聞傳播過程中，應妥善處理社會新聞與廣告之間的關系，不應發布具有爭議性的內容。

什么是主流媒體，至今學界還未做出具體的定義，而有部分學者就“主流媒體”的概念提出了自身的觀點。周勝林教授認為，主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電臺，以及其他一些大報大臺[1]。而喻國明教授提出，主流媒體是關注社會發展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的咨詢來源和思想來源的高級媒體[2]。邵志擇教授則認為，主流媒體就是依靠主流資本，面對主流受眾，運用主流的表現方式，體現主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽的媒體[3]。而劉建明教授則主張，主流媒體的本質、核心和標志只有一個，就是以他的思想影響力受到社會主導階層的關注，成為社會主流人群每天必閱的媒體[4]。以上四位學者對“主流媒體”概念的界定，可以看出主流媒體的傳播內容是與社會發展問題相關的新聞，其所借助的傳播手段是報紙、廣播、電視、網絡等與傳播技術相關的媒體，而主流媒體在其傳播過程中也承擔了環境監視、社會協調、文化傳遞及提供娛樂的社會功能。隨著媒體技術的飛速發展，對于主流媒體的理解已不單單停留于電視、廣播、報紙等傳統傳播手段，尤其伴隨著互聯網技術的發展，社會公眾獲得新聞信息渠道的轉變，傳統主流媒體已不能滿足社會公眾的需求。新聞媒體作為“黨的喉舌”，而主流媒體體現并傳播了社會主流意識形態和主流價值觀，其在新聞傳播中扮演了極為重要的角色。因此，傳統主流媒體紛紛試水新媒體技術，增加自身傳播手段。

微博，作為互聯網時代下的產物，也作為開放的社交媒體平臺，其信息傳播具有較好的時效性以及傳者與傳者之間良好的互動性，使得微博平臺上信息傳播的過程不再是大眾媒體時代寫單一的線性傳播，而是逐步發展成為交互共享式的互相傳播的過程。便捷的信息交流方式、多元化的信息挖掘方式、海量的信息存儲流動，使得社會公眾獲得信息的渠道選擇逐漸向微博平臺傾斜，這對仍保留大眾媒體時代傳播方式的主流媒體造成了嚴重的威脅，迫使主流媒體不得不逐步向新媒體靠攏。2015年，黨的十八屆三中全會明確提出：“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體與新興媒體融合發展”，側面反映出政府承認了新媒體環境中以微博為代表的社交媒體在信息交流過程中扮演的作用。因此傳統媒體紛紛嘗試著入駐微博平臺，并且試圖在網絡輿論場中充分發揮自身作為主流媒體的地位。

主流媒體的轉型，廣告主廣告投放媒介選擇的變化，使得主流媒體在創造廣告營收方面改變了對傳統媒體的依賴。主流媒體對于微博平臺的應用，促使了廣告主在尋求主流媒體廣告投放時，也不再局限于對傳統媒體的廣告投放。

一、傳統媒體時代，報紙廣告是廣告傳播的主要陣地

傳統媒體時代，刊發于報紙上的廣告尤為廣告主青睞，其傳播的優勢在于，發行量大，覆蓋范圍廣，讀者遍布社會的各個階層，傳統媒體時代，主要的傳播手段包括報刊、戶外、通信、廣播、電視等，大眾能夠獲取新聞或信息的渠道相較于新媒體時代相對單一，閱讀報紙往往成為了絕大部分人的生活習慣。不受時間和空間的限制，報紙廣告不像電視廣告一樣錯過就錯過了，報紙廣告可以保證受眾隨時閱讀，不會受到時間和空間的限制。傳達信息更為準確，讀者有時間去思考廣告信息所要傳達的內容，更容易保證廣告信息的傳遞效果。可以多次對讀者傳遞信息，如果對報紙廣告感興趣，受眾可以選擇多次閱讀廣告內容，借助人與人之間的人際傳播，易于形成范圍傳播。

刊登在報紙上的廣告，受篇幅的限制，其表現形式通常包含報花廣告、報眼廣告、半通欄廣告、單通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、正版廣告和跨版廣告八種布局方式，而表現方法多為直接的廣告信息傳遞，受眾可以直白的了解廣告內容及品牌產品。同時，國家廣電總局對廣告刊發提出了明確的要求，“各報刊出版單位刊登廣告須在明顯位置注明廣告字樣”。對于受眾而言，其可更加直觀有效的判斷紙質報紙內容中的廣告部分。但新媒體時代，隨著受眾群體素質的改變，隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經營價值勢必有一個平均遞減的趨勢，以電視、廣播和報紙為代表的傳統媒體在發展中遭受重創，特別是報紙收入連年下跌、廣告發行加速下滑，傳統媒體的生存境況面臨巨大挑戰。如果不能突破以經營自身渠道為本的限制，轉而以受眾（或用戶）的媒介使用習慣、媒介“消費”組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實現一種對接性的媒介組合，優勝劣汰，適者生存，傳統媒體很難堅守原有的市場地位。因此，眾多的傳統媒體不得不面臨轉型。新媒體的飛速發展，使得“紙媒將死”言論愈發激烈。根據國家新聞出版廣電總局發布的2015年新聞出版產業分析報告可以看到，報紙出版實現的營業收入降低了10.3%，利潤總額降低了53.2%，43家報業集團中31家報業集團的營業利潤出現了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續擴大。其中原因在于廣告投放量的大面積縮水。現代廣告是大眾媒體經濟收入的主要來源，報紙廣告投放量的縮水，必將對整個新聞傳播媒介機構產生致命的沖擊。傳統媒體紛紛試水新媒體，探求全媒體發展。而所謂的全媒體，就是將多種媒體間的資源進行整合，實現媒體間的優勢互補與資源共享的局面，受眾接收信息的渠道增多。新媒體的發展，也促使了廣告公司的“媒介組合策略”更加全面化。但是，由此帶來的爆炸式的廣告傳播，也致使了受眾在心理層面對于廣告的排斥。

二、新媒體時代，廣告表現形式多元化，但新聞與廣告的界限變得模糊化

新媒體的飛速發展，傳統媒體紛紛入駐網絡平臺，也使得廣告公司的“媒介組合策略”得到了長足的發展，廣告主對于廣告的投放手段日益多元化。新媒體，其傳播內容追求的是即時性和海量性。即時性體現在網絡媒體為凸顯新聞的時效性，對突發事件的報道甚至精確到分鐘，即使是日常新聞的報道，一般也都會精確到秒鐘的發布時間。而海量性則表現在網絡媒體的每日發稿量遠遠大于傳統媒體，點擊打開任何一條網絡學新聞網頁，呈現給讀者的除該新聞的內容外，還有關鍵詞、相關新聞和新聞專題的鏈接，極大的豐富了新聞外延和背景資料。新媒體的傳播方式為讀者提供了便捷的獲取信息的途徑，但與此同時，相較于傳統媒體時代，新聞與廣告之間的關系卻變得模糊化。

2017年10月7日，人民網發布微博內容“聽說，青島肯德基居然有啤酒？可以這很青島！”2017年11月20日，新華網發布微博內容“肯德基出了個奇怪的帳篷，可以讓你在里面安心吃雞”針對以上兩則新聞究竟是社會新聞還是軟文廣告的探討，沒有明確的界定方法，此類現象在微博傳播平臺上屢見不鮮，受眾對此類新聞報道多持有質疑的態度，有網友評論道“肯德基是給了多少代言費的”。但是，反思的是，無論是在傳統媒體時代，還是在新媒體時代，現代廣告是大眾媒體經濟收入的主要來源，新聞依賴廣告的資金，廣告依賴于新聞媒體的公信力來影響受眾，但二者在傳播內容應該有明確的區分。傳統媒體時代，受限于傳播媒介的影響，報紙新聞中通常通過版面設置的方式，或是通過標注“廣告”二字的方式來分別廣告與新聞。但在新媒體時代，生存的報紙媒體對于廣告依然在堅持傳統的慣例。但就新媒體平臺上，為了保證新聞信息的即時性與海量性，在新聞采編的過程中，附有品牌信息的社會新聞往往被陷入軟文廣告的質疑聲中，或是報道內容為品牌推廣的軟文廣告，在毫無標注的情況下被劃分為社會新聞。對于廣告主而言，其追求的“媒介組合策略”無論投放的廣告以什么樣的形式傳播，對于廣告傳播效果都有一定的測量方法。但是對于受眾而言，受眾應有知情的權利，應明確知曉閱讀或收聽的是新聞還是廣告。所以，綜合以上內容，關于品牌的社會新聞和關于品牌的軟文廣告應被明確的區分，而不是所有的新聞內容一概而論，這是對新聞媒介機構在保證盈利的同時也能履行其社會責任的要求，也是對新聞從業人員提高其新聞撰寫能力的要求。

參考文獻：

[1]周勝林.論主流媒體[J].新聞界，2001（6）：4.

[2]喻國明.一個主流媒體的范本？-《紐約時報100年》讀后[EB/OL].[2013-10-05].http：//academic.mediachina.net/article.php？ id=3891&peple=16.

[3]邵志擇.關于黨報成為主流媒體的探討[J].新聞記者，2002（3）：15.

[4]劉建明.解讀主流媒體[J].新聞與寫作，2004年第4期.