跨境電商平臺商品標(biāo)題中的翻譯技巧

王盼盼

（東北師范大學(xué)，吉林長春 130024）

1 跨境電商平臺的翻譯需求

跨境電商平臺有兩種指向，其一是傳統(tǒng)意義上的對象，召開特定的博覽會或者其他形式的展銷會進(jìn)行商貿(mào)洽談，促成交易活動的達(dá)成。如廣交會、外貿(mào)博覽、進(jìn)出口博覽會等，這類傳統(tǒng)跨境電商平臺至今仍然是外貿(mào)活動中不可或缺的力量。其二，是當(dāng)下流行的電子商務(wù)跨境電商平臺，其以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、及時物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、實(shí)時結(jié)算技術(shù)等為支撐，作為當(dāng)下中外商貿(mào)活動交流中積極參與者。如亞馬遜、速賣通、lazard、敦煌等。這類平臺是本文主要介紹的對象。當(dāng)前，從類型上將電子商務(wù)平臺運(yùn)行模式進(jìn)行劃分，分為B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）。其中以B2B模式運(yùn)行的的主要跨境電商平臺代表有阿里巴巴、Tradekey、環(huán)球資源、歐洲黃頁和Made in China、ECVV等；B2C跨境電商平臺的主要代表有速賣通、eBay、亞馬遜、Wish平臺、敦煌網(wǎng)等；C2C跨境電商平臺的主要代表PChomestore，Shoppee。電子跨境電商平臺是伴隨跨境電商的發(fā)展而產(chǎn)生的，也是近年來我國對外經(jīng)濟(jì)交流活動中最為活躍的參與要素。習(xí)近平總書記提出的的“一帶一路”政策，為電子商務(wù)活動提供了堅實(shí)的外部支持。同時也使跨境電商成為推動我國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)乃至是全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)一體化的主角。如何將中國的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行更好的解釋、推廣，是一個亟需解決的問題。跨境電子商務(wù)活動、產(chǎn)品都具有特殊性，加之中外文化的不同，如何做到為產(chǎn)品、服務(wù)提供恰當(dāng)?shù)姆g？如何在跨境電商平臺的標(biāo)題翻譯上進(jìn)行精準(zhǔn)的英漢語對接，對于這一問題的研究有著很高的學(xué)術(shù)價值與實(shí)踐意義。

2 跨境電商平臺商品標(biāo)題中的翻譯應(yīng)用

商務(wù)翻譯必須以相應(yīng)的翻譯理論及原則作為前提，也只有這樣才能在具體的翻譯應(yīng)用中達(dá)到較好的結(jié)果。如美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（Eugene A.Nida）在其所著的《翻譯理論與實(shí)踐》中主張：翻譯是用譯入語中最切近而又自然的對等語，首先是在語義上，其次是在文體上，再現(xiàn)源語的信息。

而商務(wù)英語的翻譯原則可以大致總結(jié)為三類：準(zhǔn)確性原則、專業(yè)性原則和規(guī)范性原則。商務(wù)英語翻譯的準(zhǔn)確性原則同于翻譯中的忠實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，其要求譯者在翻譯過程中選詞妥帖，代詞所指要正確，數(shù)字尺碼要精確。專業(yè)性原則是指，商務(wù)英語翻譯涉及到各個領(lǐng)域，比如營銷學(xué)、廣告學(xué)、會計學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識，這就要求譯者要對專業(yè)知識相當(dāng)了解。規(guī)范性原則要求譯者用詞規(guī)范，符合約定俗成的含義。譯文的語言風(fēng)格和表達(dá)方式符合商務(wù)用語規(guī)范。接下來將以案例的形式進(jìn)行分析。

2.1 商務(wù)英語翻譯在產(chǎn)品標(biāo)題上的應(yīng)用

在跨境電商平臺中，賣家的如果想把自家商品出售給買家，那么，第一步而且也是非常關(guān)鍵的一步就是把產(chǎn)品信息提供給買家，勾起買家想要購買的欲望。當(dāng)買家打開平臺APP（Application）想要購物時，他/她要做的第一件事就是輸入自己想要購買物品的關(guān)鍵詞，那么這個時候，哪一位賣家所表述的產(chǎn)品標(biāo)題里含有該物品的關(guān)鍵詞，那么其產(chǎn)品就會被系統(tǒng)快速匹配以展示給買家，并且標(biāo)題里所含關(guān)鍵詞越多，匹配機(jī)率就越大。因此，標(biāo)題翻譯是賣家在跨境電商平臺中發(fā)布產(chǎn)品時的重中之重。

例1：漢語標(biāo)題為“2019年新款男版休閑褲韓版褲子高質(zhì)量褲子純棉褲子”

譯文：Men Trousers Cotton New Korean Style 2019

譯者經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，該標(biāo)題出現(xiàn)的一個顯然易見的問題是原文關(guān)鍵詞的無用堆砌。首先，譯者在進(jìn)行翻譯前，與相關(guān)人員對跨境電商平臺產(chǎn)品發(fā)布做了詳細(xì)的探討，發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺對標(biāo)題字?jǐn)?shù)都是有限制的，一般都少于200個英文字符，可謂字字如金。于是譯者對原標(biāo)題內(nèi)容做了調(diào)整，把該標(biāo)題凝縮為“2019新款韓版休閑純棉男褲”。這樣一來，譯者首先確定了原標(biāo)題的關(guān)鍵詞，“新款”、“休閑”、“韓版”、“純棉”、“男”以確保譯者在翻譯的過程中忠實(shí)于原文。

商務(wù)英語作為英語的一個分支，是以服務(wù)于商務(wù)活動為目的的功能性英語，是商務(wù)知識與英語知識的結(jié)合體。商務(wù)英語翻譯自然也歸屬于英語翻譯的一個分支。那么在跨境電商平臺使用英語介紹產(chǎn)品時，要側(cè)重于融入商務(wù)知識。這也是準(zhǔn)確性原則、專業(yè)性原則、規(guī)范性原則的體現(xiàn)。

2.2 商務(wù)英語翻譯的在標(biāo)題翻譯中兩個主要功能

在進(jìn)行跨境電商平臺標(biāo)題翻譯時，譯者需要知道標(biāo)題翻譯主要承擔(dān)兩個功能：第一，對于買家而言，翻譯出來的文字能被平臺其快速地檢索到，提高便利性；第二，對于賣家而言，能夠幫助其提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，增加訂單數(shù)。由于每個中文標(biāo)題中既含有寬泛關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞（Long Tail Keywords），也含有精確關(guān)鍵詞和短尾關(guān)鍵詞(Short Tail Keywords)。如果想要實(shí)現(xiàn)以上兩個功能，譯者在翻譯時一定要突出核心關(guān)鍵詞或者說精確關(guān)鍵詞，適當(dāng)選取長尾關(guān)鍵詞。

例如：

例2：2019羅馬仕新款超大容量3萬毫安防水女士便攜式輕薄蘋果安卓手機(jī)快充移動電源耐用創(chuàng)意充電寶。

譯文2-1：

2019 Romoss new super-large capacity 30000mAh waterproof general lady portable lightweight Apple Android phone quick charge mobile power durable creative portable battery

譯文2-2：

ROMOSS 30000mAh, Waterproof, Portable,Premiere, Upgraded, General Cellphone Power Bank.

通過分析中文標(biāo)題，譯者發(fā)現(xiàn)原標(biāo)題太過冗雜，長尾關(guān)鍵詞（女士便攜式輕薄快充移動電源）、短尾關(guān)鍵詞（防水、大容量、便攜等）以及精確關(guān)鍵詞（移動電源）交替出現(xiàn)。作為消費(fèi)者，當(dāng)其購買充電寶時，優(yōu)先考慮的是容量大小、質(zhì)量和性能如何、是否適用于自己的手機(jī)。于是，譯者把原標(biāo)題進(jìn)行了增減、拆分和重組。最后原文標(biāo)題呈現(xiàn)為：

“羅馬仕3萬毫安防水便攜優(yōu)質(zhì)升級版手機(jī)通用移動電源”。（譯文如2-2）

對比發(fā)現(xiàn)，譯者刪去了“2019”、“新款超大容量”、“女士”“安卓手機(jī)”等冗余或者說重復(fù)部分，而增加了“優(yōu)質(zhì)”、“升級版”等詞。這些能夠使譯文更加流暢，讓買家看起來很舒服，那么這個時候就會增加其購買欲，從而提高賣家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

2.3 商務(wù)英語翻譯在翻譯標(biāo)題時的注意事項(xiàng)

通過前面的例子可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題原文內(nèi)容通俗易懂，但是在轉(zhuǎn)化為英語時，卻需仔細(xì)考究。譯者在日常實(shí)踐中總結(jié)了一些在翻譯標(biāo)題時需要注意的事項(xiàng)。

第一，譯文要能夠突顯產(chǎn)品特色、亮點(diǎn)，并且確保你所傳達(dá)的信息能夠吸引買家；第二，譯文切忌切忌平鋪直敘，要有起伏、增加翻譯美感。也就是說在翻譯過程中，譯者要主動添加一些修飾性詞語。標(biāo)題翻譯中這兩個單詞是通用的：premiere（優(yōu)質(zhì)的）和Upgraded(升級的)。首先，譯者認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)”給消費(fèi)者一種質(zhì)量比較好、產(chǎn)品壽命長的感受，而“升級版”能夠讓消費(fèi)者感覺這款產(chǎn)品既然是升級后的，那么性能和質(zhì)量一定是更好的，設(shè)計也比較新穎，這就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。第三，翻譯出來的內(nèi)容要整齊劃一，除了一些沒有多大實(shí)際意義的虛詞、介詞，像“with”、“of”、“for”等除外，每個單詞的首字母要大寫。另外，商標(biāo)名的每個字母最好都大寫。第四，英文標(biāo)題要學(xué)會斷句，如果按照原文字對字翻譯且沒有任何斷句的話，如例2-1譯文，不但會降低譯文的美感，也會給買家?guī)硪曈X疲勞，讓買家看起來很累。相反，若用逗號給譯文適當(dāng)斷句，如例2-2譯文，就能夠清晰地向買家提供呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，并且買家看起來也很舒適，買家自然而然會增加購買欲。第五，若原文中出現(xiàn)數(shù)量詞，那么在翻譯時，一定要把量詞寫在前面，比如：“智能牙刷10美元3支”（3 Pieces,toothbrush，$10）。把數(shù)量詞放到標(biāo)題首位，可以讓買家看起來覺得3支牙刷才10美元，這給買家?guī)硪环N撿到便宜的感覺，從而也可以能夠提高賣家的成交率。

如果一名譯者不能夠幫助賣家把產(chǎn)品的標(biāo)題翻譯清楚，那么就好比一棟大樓沒有打好地基一樣。這會影響賣家后期的成交率，一旦經(jīng)營不善，恐怕譯者也會喪失工作機(jī)會。所以，譯者在做商務(wù)性的翻譯時，尤其是做跨境電商平臺標(biāo)題翻譯時，一定要仔細(xì)分析原文，有效地對原文進(jìn)行增減，力求以最少最精確的關(guān)鍵詞把買家吸引過來。這就反映了美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（Eugene A.Nida）主張的翻譯理論。即在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中提到的“翻譯是用譯入語中最切近而又自然的對等語，首先是在語義上，其次是在文體上，再現(xiàn)源語的信息。”

3 結(jié)語

當(dāng)前跨境電子商務(wù)的發(fā)展勢頭很猛，哪怕放在相當(dāng)長的一個時間跨度中來看，跨境電子商務(wù)的發(fā)展也是極具有前景的。而進(jìn)行跨境電商平臺標(biāo)題的翻譯對于買賣雙方有著極為重要的價值。客戶憑此找到所尋求的目標(biāo)，商家憑此獲得目標(biāo)客戶。二者憑此在電商平臺上進(jìn)行要約、承諾。基于此，在跨境電商平臺商品標(biāo)題的翻譯時應(yīng)特別注意運(yùn)用以下技巧：

在針對跨境電商平臺產(chǎn)品標(biāo)題的翻譯過程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用自然、對等語言進(jìn)行應(yīng)對，并堅持準(zhǔn)確性、專業(yè)性、規(guī)范性三原則。此外，還應(yīng)注意譯文要能夠突顯產(chǎn)品特色、亮點(diǎn)，以客戶需求作為導(dǎo)向，科學(xué)做到恰當(dāng)?shù)臄嗑洹⑶逦某尸F(xiàn)關(guān)鍵信息。若內(nèi)容具有復(fù)雜性，那么翻譯出來的內(nèi)容在形式上也要保持格式的整齊劃一。若原文中出現(xiàn)數(shù)量詞，把數(shù)量詞放到標(biāo)題首位。