出境游，中國消費者不再只是“買買買”

王莉莉

如今，隨著中國人的旅游半徑迅速擴大，他們現在比以往任何時候都期待著探索世界。相對于過去的“買買買”，中國游客開始把更多的錢花在體驗上。瘋狂購物也許不再是中國人出境游的標簽。

過“海外中國年”成新玩兒法

6人游旅行網的報告顯示，2019年春節旅游消費變化明顯。目的地分布上，東南亞和日本有明顯增加，受經濟環境以及國際環境影響，美國、加拿大占比明顯下降，澳洲增幅也在放緩。從需求上看，消費決策周期開始提前，錯峰比例也有明顯提升，更多消費者選擇春節假期提前一周或者錯后一周出發，而且80后到90后親子家庭旅行比例有所提升。

驢媽媽旅游網發布的一則春節出游總結報告中提到，今年春節出境游人次同比2018年增長三成。從出發日期來看，43%的游客選擇錯峰出游，從體驗內容來看，國內方面，三亞、廈門、哈爾濱位居國內長線游熱門目的地前三；境外方面，泰國、日本、中國香港位列出境游熱門目的地前三。此外，在周邊的特色酒店團圓過大年，也成為今年春節的熱門之選。從客群來看，含有兒童的訂單在春節訂單中占比達到57%，親子出游需求最為旺盛。從體驗內容來看，文化類景區出游人次增長最為明顯，同比去年增長超六成。

從目的地來看，泰國、日本、中國香港、新加坡、越南、印尼、毛里求斯、意大利、澳大利亞、法國成為春節出境游十大熱門。其中，泰國落地簽免費、日本多次簽條件放寬，一二線城市家庭游客、多次出游游客從預訂到出發時間，相比往年有大幅縮短。而部分小眾目的地也頗受青睞，如到日本巖手縣安比高原滑雪、愛媛縣泡湯觀光等。

同時，跨洲長途游過年的人越來越多，去英國、俄羅斯、歐洲各國過春節的同比增長最高，均超過60%。長線出游中，受反季節避寒、親子游學等影響，澳大利亞、新西蘭等地增幅較大。西班牙、丹麥等傳統目的地國家紛紛舉辦各種豐富的活動，如西班牙馬德里中國廟會、專場音樂會等；丹麥哥本哈根商業街舉辦“福”字購物節活動，分發紅包等，也給“海外中國年”增加了不少賣點。

春節期間（初一到初三），境外移動支付的增長態勢不減，60后境外游消費人數增長最多，和去年同期相比，同比增長近130%。上海、北京、廣州、深圳、杭州、武漢、成都、南京、重慶、蘇州是2019年春節境外消費最多的十大城市。

數據顯示，三四線城市在境外游消費中升級顯著。全國人均境外消費增長最快的城市是舟山，為55%；其次是濰坊，近50%；增幅超過40%的其他3個城市分別是：連云港（44%）、金華（43%）、吉林（40%），增長速度要超過北上廣，北京、上海、廣州3個一線城市的境外人均消費增長率分別是27%、30%和24%。

更注重個性體驗

奧緯咨詢公司（Oliver Wyman）近日發布的中國出境旅游報告顯示，中國消費者不再只是熱衷于購物。相反地，他們對觀光、娛樂和餐飲的興趣增加。玩得更精、更好成為趨勢，飛豬目的地玩樂商品的預訂增長迅猛，境外導覽、旅拍、美食、SPA等商品預訂增長近500%。

該調查顯示，2018年中國游客的購物支出占旅游總預算的比例為32%，低于2016年的41%。

報告也引述一份近期對2000名中國境外游客的調查稱，中國游客的人均購物支出也從2016年的8000元降至5800元。據統計，只有不到一半的受訪者認為，購物是他們出國旅游的三大原因之一，是這項調查開始以來的首次。

據日本旅游界人士介紹，近兩年中國游客對日本越來越了解，行程從購物為主轉向體驗為主，需求越來越個性化，游客文明素質也明顯提升。不過，大量游客到來也令日本旅游和服務相關業界的接納能力經受考驗，價格戰和導游人手不足等問題讓不少旅行社捉襟見肘，甚至陷于苦境。

據日本政府觀光局（JNTO）最新數據，2018年到日本旅游的外國游客約為3119萬人次，其中中國游客超過838萬人次，占總體比例超過27%，同比增長13.9%。在日本從事翻譯和導游工作20余年、持有日本政府認證導游資格的石小寧說，如果說前些年赴日旅游還是一件新奇事，近兩年則很多人已經成為“回頭客”。如果說前幾年中國人的日本旅游還以購物為主，近兩年則轉向個性化觀光、體驗。

在日本經營巴士和旅游公司的原田為日本國內多家大旅行社提供客運巴士服務，也與中國國內的多個旅行網站合作。石小寧表示，通過這些網站向他們咨詢旅行線路的客人在增加。據她介紹，“很多年輕人對漫畫感興趣，要求去一些漫畫里提到的地方、參觀漫畫形象的展覽等等，有的還已經在網上訂好票，只需要我們安排交通和賓館。比如宮崎駿的吉卜力美術館，據說大部分票都被中國人預訂走了，跟柯南相關的鳥取縣也比較熱門，還有一些客人要求去的地方是我們之前都不知道的。”

“國人對日本越來越了解，來旅游也看得越來越細致，不再是樂此不疲地購物、代購或者低頭玩手機。”石小寧說。

奧緯咨詢（Oliver Wyman）合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）表示，相比之下，餐飲、觀光和娛樂在旅行預算中所占的份額增加了。“中國更加開放，愿意嘗試本土經驗……中國的變化太快了，企業需要為這些變化做好準備。”他說。

移動支付受歡迎

在出境游過程中，使用移動支付也是中國游客熱衷的新方式，此前，尼爾森與支付寶聯合發布的《2018年中國移動支付境外旅游市場發展與趨勢白皮書》就顯示，中國出境游客使用移動支付的交易占總交易量的32%，首次超過了現金支付。超過2/3的中國游客表示，2018年他們曾使用智能手機在海外完成支付。在參與調查的商家中，有56%反饋稱，在接受支付寶付款后，銷售額出現了提升。在接受調查的商戶中，56%的人表示，使用支付寶后，他們的銷售額有所提高。

在日本街頭，隨處可見拎著購物袋的中國游客，預計2019年還將有400萬中國游客前往日本。

近日，騰訊旗下的微信支付還與法國巴詩威百貨（Le BHV Marais）合作，在當地推出了移動支付服務，并在春節期間開設了一家快閃店。

中國旅游預訂網站攜程網預計，今年2月的第一個完整星期將有700萬中國人出國旅游。中國文化和旅游部表示，2018年中國出境旅游人數約為1.48億人次，同比增長13%以上。

在奧緯咨詢的調查中，2/3的受訪者表示，他們使用攜程預訂機票和酒店，比2017年上升了近20%。阿里巴巴旗下的飛豬旅行排名第二，總部位于北京的去哪兒網排名第三。

以日本為例，為了承載中國的購買力，日本商家也是絞盡腦汁，使出渾身解數。如今日本的旅游景點、商場、餐飲業大部分都導入銀聯卡，支付寶、微信等移動支付也越來越多地見諸各地。但相對于這些“硬件”，“軟件”滯后更加明顯，旅游相關的服務業界仍然面臨接納能力有限，外語人才、導游人才短缺等問題。