微信營銷對大學生購買行為的影響研究

侯宇 楊勝運 岑明珊

摘 要：在深度訪談的基礎上，根據計劃行為理論模型，構建微信營銷對大學生購買行為影響模型;通過SPSS軟件對調查問卷數據進行實證分析，驗證微信營銷影響因素對大學生購買行為的影響。結果表明，微信營銷的產品品牌、微信營銷方式、意見領袖和信息質量對大學生購買行為均有正面影響，影響程度分別為信息質量>產品品牌>意見領袖>微信營銷方式。

關鍵詞：微信;微信營銷;大學生購買行為;影響

中圖分類號：G641? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0060-01

引言

在移動互聯網快速發展的背景下，集文字、語音、視頻于一體的微信對人們的影響越來越深，它悄無聲息地改變著人們的社交與生活，也成為商家重要的營銷渠道。2017年騰訊全球合作伙伴大會發布的《微信數據報告》顯示，截至2017年9月，每天有9.02億人登陸微信，其中月活老年用戶達到5 000萬人;微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲為7.97億人，同比增長19%，微信小程序也已經覆蓋20多個大類以及200多個細分領域;在支付方面，微信月社交支付次數同比增長23%，微信月線下支付次數同比增長280%。由微信直接帶動的消費方式的改變，使我們關心微信營銷中的哪些因素會對大學生購買行為產生影響？影響程度又如何？本文通過深度訪談和問卷調查等方法，探討了微信營銷對大學生購買行為的影響因素，并對企業微信營銷提出相應的建議。

一、理論背景

1.微信營銷。微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種，企業可以通過搶紅包、朋友圈集贊、二維碼、公眾平臺、小程序等多種形式吸引用戶眼球，向用戶發布營銷信息推廣自己的產品。微信營銷不僅形式靈活多樣，而且由于只有關注公眾號或者添加為朋友的用戶才能接受到信息，因此具有點對點精準營銷的特點，它可以促進企業與用戶一對一的互動交流，從而加強用戶對商家產品的理解和信任。

2.計劃行為理論。計劃行為理論是由Icek Ajzen提出的，主要用來說明我們人在做出某種行為的過程中是怎樣改變自己的行為模式的。該理論包含有五大要素，分別是態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和行為。其中，態度是指個人對某項行為所持有的正面或負面的感覺，主觀規范是指個人在進行某項行為之前，那些對個人具有影響力的其他人或團體對于該個體是否應該采取某項行為的影響程度。知覺行為控制是指個人過去的生活經驗和他自己的預期對于他所要采取的行為的阻礙。

在該理論中，Ajzen認為，個人行為的影響首先是通過態度、主觀規范和知覺行為控制影響個人的行為意向，然后再影響個人實際行為的。一般來說，個人對于某項行為的態度與其行為意向呈正相關，即態度正向越強，則行為意識越強;對于某項行為的主觀規范也同樣與行為意向呈正相關;而當態度與主觀規范越正向且知覺行為控制越強時，個人的行為意向也會越強。

二、研究方法

1.深度訪談法。對10位使用微信兩年以上的大學生進行訪談，了解他們對微信營銷的認知與感知情況、參與微信營銷的購買經驗以及微信營銷對于他們購買行為的影響等，得到微信營銷對大學生購買行為影響的四個因素：產品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質量。

2.調查問卷法。在訪談的基礎上設計調查問卷，調查微信營銷影響因素對大學生購買行為的影響。通過線上線下方式收回問卷248份，其中有效問卷230份。對問卷統計的數據利用SPSS20.0進行微信營銷影響因素的相關性分析和回歸分析，以判斷影響大學生購買行為的因子的可靠性，分析微信營銷影響因素分別對大學生購買行為的影響。

三、研究假設及模型構建

1.研究假設。通過訪談提取了影響大學生購買行為的因素：產品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質量，因此提出以下研究假設：

H1：微信營銷方式對微信營銷有影響：微信營銷方式越多，則大學生購買欲望越強，更能產生購買行為。

H2：產品品牌對微信營銷有影響：產品品牌知名度越高，則大學生購買欲望越強，更能產生購買行為。

H3：意見領袖對微信營銷有影響：意見領袖的參與度越高，則大學生購買欲望越強，更能產生購買行為。

H4：信息質量對微信營銷有影響：企業微信營銷發布的信息質量越高，則大學生購買欲望越強，更能產生購買行為。

2.模型構建。根據計劃理論模型，微信營銷的各因素首先影響大學生的購買態度，這種態度會影響他們對企業或產品的價值評判，進而影響其購買行為。因此，本文在此理論背景下，結合訪談所得微信營銷影響因素，構建模型。

四、微信營銷對大學生購買行為影響的實證分析

1.相關性分析。利用SPSS20.0軟件對微信營銷的影響因素與大學生的購買態度和購買行為進行相關性分析，得到四個影響因素對購買態度的相關程度依次為產品品牌（0.874）>信息質量（0.832）>意見領袖（0.765）>微信營銷方式（0.694），對購買行為的影響為產品品牌（0.788）>信息質量（0.746）>意見領袖（0.698）>微信營銷方式（0.611）。可見，這些因素對大學生的購買態度和購買行為均有正相關作用，且對大學生購買態度的影響均大于購買行為，因此對這些因素的假設成立。

2.回歸分析。從相關分析結果可以看出，產品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質量對大學生的購買態度及購買行為均呈正相關，通過回歸分析探究這四個影響因素分別對大學生購買行為的影響程度。

首先，進行擬合優度檢驗，檢驗樣本數據的密集程度，從而判斷回歸方程對樣本數據的代表程度，由檢驗結果得，樣本擬合優度系數為0.425。其次，進行F分布檢測，從而得Sig=0.008<0.05，因此拒絕回歸系數為0的假設，說明微信營銷方式、產品品牌、意見領袖和信息質量對大學生購買行為的影響是顯著的。最后，進行t分布檢測得Sig系數均小于0.05，即拒絕回歸系數為0的假設，因此四個影響因素對大學生購買行為的影響是顯著的，其影響程度依次是信息質量（0.486）>產品品牌知名度（0.423）>意見領袖（0.324）>微信營銷方式（0.236）。

五、研究結論及建議

由以上分析結果可知，微信營銷方式、產品品牌、意見領袖和信息質量對大學生的購買態度和購買行為均有正相關作用，且對大學生購買態度的影響均大于購買行為，它們對購買行為的影響程度依次是信息質量>產品品牌>意見領袖>微信營銷方式。因此，在企業微信營銷過程中，首先要保證信息質量，既要表述清楚所要傳播的內容，還要以內容的高質量吸引讀者收藏或分享，而有趣的文字、生動的圖畫、搞笑的視頻等對吸引用戶有重要的影響，因此要善于利用身邊的資源，最大限度發揮信息的作用。除此之外，也應不斷提高企業品牌知名度，發揮意見領袖對用戶的帶動作用，采用靈活多樣的營銷形式吸引用戶的眼球。

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