紙媒到智媒：從麥氏理論視角出發，探討媒介與社會的關系

王騰

【摘 要】從語言的誕生到今天的信息社會，人類傳播本身也在經歷著一個漫長的發展過程。這個過程既是一個傳播媒介不斷演變和豐富的歷史，也是整個社會信息系統趨向于發達的復雜化的歷史。本文首先梳理了媒介產生和發展的歷史脈絡，以麥克盧漢的媒介理論視角出發，闡述了傳播媒介的發展，其次從理論框架中分析了大眾媒介與個體社會化、媒體社會化演變的同步進程，最后對冷熱媒介進行了討論和反思。

【關鍵詞】麥克盧漢;媒介;社會

中圖分類號：G20? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0211-02

一、研究理論背景

關于媒介技術或手段在社會發展史上的地位和作用，許多學者從不同角度進行過考察。在這個領域，較有影響的是加拿大學者M.麥克盧漢的學說。麥克盧漢生前先后出版了《機器新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：論人的延伸》（1964）以及《媒介即訊息》（1969）等著作。在這些著作中，他提出了三個著名的觀點，即“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”以及“冷媒介”與“熱媒介”。

媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。[1]在麥氏看來，媒介才是合乎社會需求和發展的基本動力，每一種新的媒介產生，都會不斷開創人類感知和認識世界的方式。

媒介即人的延伸：麥克盧漢認為，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。麥克盧漢的這個觀點是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。因此，在他的眼里，媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由“統合”—“分化”—“再統合”的歷史[1]。

熱媒介和冷媒介：熱媒介和冷媒介是麥克盧漢就媒介的分類提出的兩個著名概念。對這兩種媒介的分類標準，熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解。而冷媒介則相反，它傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力[1]。

麥克盧漢的媒介理論有幾個關鍵詞，即“媒介”“歷史”“感官”。因此，在麥克盧漢看來，媒介演變的過程本質上是從功能主義角度作為考量，個體通過去感知媒介，受到媒介影響進而擴大到群體和社會，這其中媒介本身的變化也在不斷影響和重構著整個社會的精神面貌。麥氏理論從功能主義角度出發，在媒介、社會、文化、個體之間構建出一種將微觀（人的媒介）到宏觀（社會的媒介）聯系起來的分析框架，從而使得我們的研究過程本身更加系統化和邏輯化。

二、媒介發展與個體的社會化演變

在媒介的逐步發展中，從口語時代人類通過口口相傳來作為人類自身文明的繁衍和傳承，到文字的出現使得人類的知識經驗和文明有了確切的依托載體，再伴隨著歐洲的工業革命的推動，古登堡的印刷術發明之后，紙媒就登上了充當人類信息傳播和交流的重要舞臺，也極大地提高了信息的傳播速度。人類傳播媒介的不斷發展，尤其是報紙、廣播和電視等大眾媒介的興起，使得人類傳播的社會性不斷增強，人際性不斷減弱，因而大眾傳播的發展就是社會性不斷增強，人際性不斷減弱的過程[2]。之后，迎來的便是智媒時代。智媒的主要特征主要體現個性化、定制化、多終端覆蓋、時間碎片化、精準化。

在麥氏理論中，傳播媒介以系統論的觀點，對媒介環境、媒介傳播、媒介功能進行了深刻的闡述和思考。而當我們重新去審視“媒介即訊息”這個概念時，關于時代和媒介的關系就有必要去理清楚了。關于紙媒大規模傳播誕生的日子，學術界本身有著不同的觀點。傳播學之父施拉姆認為，大眾傳播誕生于15世紀，即德國工匠古登堡發明了印刷機，成功印刷出了第一批《圣經》為標志，但是這個時候的大眾媒介其實只是針對某一小群體的媒介，并不具有廣義上的大眾的意味。19世紀30年代《便士報》的出現為標志性事件。大量的報刊開始涌入普通民眾的生活，也使得報刊開始帶領民眾從個體走向社會公共生活。由于報紙的發行量大，讀者不限定于某一個具體階層，其本身的內容就定位在了以新聞、娛樂、信息、社會事件報道為主。這個過程中，受眾接收到了大眾報紙上的信息，從而逐漸開始接受社會群體的信仰和價值觀，并通過直接或間接的方式去不斷影響他人，從而在這個階段，報紙同學校成為了一種主流的社會化的途徑。一方面報紙的篇幅有限，只能傳達部分有限的信息;另一方面看報紙也需要一些相應的閱讀技能，所以這個時期報紙在整體的社會化改造和控制方面相對來說還是比較弱。

到了19世紀40年代之后，塞繆爾·莫爾斯發明了第一臺電報機，電影、電視陸陸續續登上了人類歷史的大舞臺，由于電子媒介的光、磁、電的屬性，信息的傳播方式得到了很大改變，信息的表現方式也從紙媒時期的單一文字、圖畫逐漸轉變成更為豐富多彩的光影、聲音、圖像。尤其是電視媒介的出現，它改變了公共話語的內容和意義，政治、宗教、教育、體育、商業和任何其他公共領域的內容都開始以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神[3]。

20世紀末，信息技術革命的發展，互聯網也逐漸加入了大眾傳播的隊伍。互聯網技術的基本架構就是開放的。去中心、去等級是互聯網從一開始就具備的設計理念，作為一種社會聯系和組織的形式，它以分布式結構取代了過去的中央控制式的結構。在這種特質下，它給個體的社會化進程帶來了更大、更為多樣、更為廣闊的空間。因此，從媒介本身的功能主義角度出發，不同媒介自身所攜帶的特質，造就了其在對個體社會化進程中不同的方式和速度，從而再影響社會，改造社會。

三、媒介的交互與延伸——社會化媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點，所有的媒介其實無外乎人的延伸，媒介的形式偏好決定了媒介對文化的影響。從這個角度去理解，以文字和印刷媒介為主的紙媒更注重視覺文化，而視覺文化的特點是集中于細節，并把細節從整體中分化抽象出來。以電子技術為主的媒介更注重于身體全方位感官的延伸，從視覺、聽覺到觸覺這種全方位的刺激更注重沉浸式的體驗。而以互聯網為主的智能媒介，則開始發生了一些不一樣的變化。

2018年3月《中國互聯網信息中心》所發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，網絡媒介傳播影響力正在穩步提升，與此同時，網絡游戲、網絡音樂、網絡視頻也開始占領大幅的媒介使用板塊。

這些依靠智能終端所展現的平臺內容，跟以往的功能性導向的媒介不同，已經演變成了由用戶關系和平臺內容為基礎，以核心和衍生社會化媒體平臺為重要表現形式的雙格局社會化媒體生態[4]。新型互聯網技術產業包括內容生產行業、軟件聚合工具、服務平臺化，使得人們的現實生活變化萬千。傳統的媒體行業和服務行業運營模式面臨著瓦解和重構，進而新興的互聯網企業開始蠶食這種瓦解之后的大眾需求。

媒介是人的延伸。從媒介技術變革的角度來看，媒介技術已經滲透到人們日常生活的各個領域。這種延伸已經從人體外部的感官意義擴展延伸到了人體內部的情感意義，從個體的延伸擴展到了全人類的延伸。因此，從這個意義來講，媒介的社會化變遷也正是符合麥氏理論的系統框架。此外，伴隨著人工智能技術、大數據技術和機器學習技術的不斷革新，AI也開始逐漸以各種各樣的形式融入社會化媒介，創造更吸引人、成本更低的傳播內容和傳播方式。

四、反思：當下的網絡媒介是冷還是熱？

麥克盧漢對于冷熱媒介的劃分是基于“清晰度”與“參與度”這兩個屬性，清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大，表意越明確，清晰度就越高;參與度指個人與媒介之間的互動程度。當個人在接收信息過程中的投入越大，調動的感官越多，越主動集中注意力，互動越大，參與度越高。麥克盧漢認為，熱媒介是一種高清晰度、信息量大、受眾參與度低的媒介;冷媒介是一種清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。如果說紙媒是冷媒介，需要大腦不斷思考閱讀，廣播、電視是熱媒介，只需要大腦去接收信息即可，那么對于網絡媒介來說，它究竟是冷還是熱？

（一）冷熱無邊界。技術驅動下的網絡媒介使得每個人都沉浸于網絡之中，互聯網空間占據在媒介場域的中心位置，文字、圖片、影音等內容被大量創造和分發到每一個人的終端。對于不同領域的內容，其冷熱的界限是不同的，比如說我們在網絡上聽音樂，此時它便成為了熱媒介，而當我們拿起手機去看一些較為深度的、晦澀的文字時，它又變成了冷媒介。智能終端的崛起本質上是從功能聚合、實用主義的角度出發，這也就使得它既具備了冷媒介的特點，又有著熱媒介的特點，摒棄了原有媒介的單一功能的特質。此外，冷熱界限也會相互滲透，相互交融。比如說，在網絡中擁有著大量的、冗余混雜的垃圾信息，這種低清晰度的冷媒介環境下，又具備著高強度的信息傳播率和參與度的熱媒介屬性，冷熱不再有界限。按照時下技術論者流行的說法來講，當下的媒介無關乎冷還是熱，具體還是需要看使用媒介的這個人以及個體需求。

（二）警惕熱媒介的泛濫。從另外一個角度來說，當下的網絡媒介中，充斥著太多關于熱媒介的內容，使得人們花費大量的時間在這些熱媒介的內容中，一切內容都過于膚淺化、碎片化和娛樂化，如果不加以控制，我們就會像赫胥黎在其書《美麗新世界》中所表達的那樣，人們會漸漸愛上工業技術帶來的娛樂和文化，不再思考，我們或毀于我們曾熱愛的事物。

（三）冷熱媒介的技術迷思。冷熱媒介的技術迷思一直都是學術界所關注的熱點話題，這個話題其實暗含兩層含義，一是技術在媒介演化中的作用，這一層面可以歸結為是技術決定了媒介演化還是社會決定了媒介演化，持有技術決定媒介論觀點的學者被冠之為技術論定論者，尤其以麥克盧漢最為著名，與此相對的持有社會決定論觀點者也頗具影響;二是媒介演化是否一定會帶來社會進步，大多數學者認為，媒介在社會中起到了重要的推動作用，如伊尼斯的媒介偏向與文明變遷的關系、安德森的印刷資本主義與民族國家的形成等[5]。也因此，無論技術主導社會，還是需求主導技術，本質上都是為人和社會服務，保持中立的態度，樹立謹慎、正確的技術觀，建立一種通過技術發展來推動社會進步的良性機制，才是我們所要思考和認真對待的。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999，118-5+119-3+120-2.

[2]許思成.紙媒時代的社交邏輯與傳播的人際性—評《從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年》[J].傳媒，2018，（15）：97-98.

[3]尼爾波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，1985.

[4]2018年中國社會化媒體生態概覽白皮書

[5]曹智頻.媒介偏向與文化變遷：從伊尼斯到麥克盧漢[J].學術研究，2010，（08）：129-133.