微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系應用研究

張曉蕊

【摘 要】本文選擇五個生活類微信公眾號作為評價對象，在限定周期內對公眾號各項數據進行調研統計，并運用微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式進行測評排名，根據結果提出相關公眾號運營方面的改善建議。

【關鍵詞】微信公眾號;植入廣告;傳播效果;評價體系

中圖分類號：G20 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0202-03

一、評價指標新體系的介紹

（一）從接觸度、認知度、說服度和二次傳播度對微信公眾號植入廣告的傳播效果評價體系進行初級指標篩選，并通過專家問卷調查對各項指標做出修改完善，進而完成微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系的初步構建。

（二）評價指標新體系的權重設置

通過向受眾發放調查問卷，統計問卷結果并進行數據分析，對新構建的公眾號植入廣告傳播效果評價體系中的4項二級指標和9項三級指標進行了權重的設置。運用綜合指數法對體系指標進行標準化處理，最終借鑒目前具有權威性的國資委和清華大學提出的微信傳播力評價測算公式對新體系進行測算。

（三）評價指標新體系的測算公式

關于微信公眾號植入廣告傳播效果評價的測算，本文選擇運用統計學方法中的綜合指數法，首先對各項指標數據進行加權平均。為了保證測評結果的真實科學和測評方法的統一性，且考慮到本研究中各項指標的計算單位和性質不一致，直接使用統計數據會造成結果的誤差，因此對各項指標數據再進行標準化處理，測算的數值均為正值，數值越大越好。具體方法借鑒沈陽教授在微信傳播指數測算中使用的標準化處理方法：使用取對數后的數據進行測算。

目前，在微信公眾號傳播效果測算方面被學界業界廣泛認可和采用的是國資委和清華大學提出的微信傳播力評價測算公式，而其同樣適用于本體系的研究，故本文借鑒其測算公式并命名為微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式（WAI）。

微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式：

各參數含義如下：

F：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告的次數。

N：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告的數量。

R：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告的總閱讀量。

R/N：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告的平均閱讀量。

Rmax：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告中，閱讀量最高的那篇。

Z/N：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告的平均點贊數。

Zmax：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告中，點贊數最高的那篇。

M/N：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告底部的平均讀者留言數。

Mmax：微信公眾號在評價周期內推送的所有植入廣告中，底部讀者留言數最高的那篇。

二、評價指標新體系的應用

（一）實例說明

筆者以知名度、植入廣告數量、公眾號影響力、公眾號粉絲數量、植入廣告質量等為標準，篩選出“南京熱門美食”“吃貨金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩樂”這五個生活類微信公眾號作為本次測評的評價對象。以上這些公眾號風格定位明確，本身具有較突出的商業特征。并且在以新媒體數據為基礎的微信公眾號排行榜上，這些公眾號都因具有較高的傳播影響力而排名靠前。在進行統計時也發現這些公眾號的日常運營中含有較多的廣告植入，商業變現程度比較成熟，可以基本上代表生活類微信公眾號的運營現狀。

（二）微信公眾號植入廣告傳播效果測評

研究選取2018 年4月1日至4月30日“南京熱門美食”“吃貨金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩樂”五個生活類微信公眾號推送的文章為評價樣本，對其進行數據調研和統計，進而導入微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式利用Excel計算WAI數值并進行排名，結果如表2.1所示。

表2.1生活類微信公眾號植入廣告傳播效果評價排名

在測評期間，測評對象中除“好旅游”以外，其余四個微信公眾號均保證每天推送一次包含植入廣告的文章。在發文的數量N上，超過100的有兩個：“南京吃喝玩樂”“吃貨金小妹”。比較數據后可以發現數量多并不能保證WAI數值高，推送平臺的自身影響力對總閱讀數R和平均閱讀數R/N的影響較大。在認知環節和說服環節，影響植入廣告傳播效果的因素是文章自身的質量、推送形式、推送時間等。綜合分析，可以發現五個公眾號都存在閱讀量高但留言數量少的問題，說明在說服環節和二次傳播環節，植入廣告的傳播效果尚顯不足。

（三）思考與完善

基于本研究構建的新評價體系對五個生活類微信公眾號進行實例測評，經過數據分析可以發現目前微信公眾號廣告營銷領域存在的一些問題。為了更好地提升廣告傳播效果，本文提出以下幾點建議：

1.對微信公眾號運營者而言，應該充分利用公眾號后臺可以對粉絲屬性準確分析的優勢，在日常運營中完善對粉絲標簽的分類，從而實現精準化的廣告營銷。還應具有成熟獨立的判斷，擁有良好的品牌形象策略意識。在充分考慮平臺的受眾類型后謹慎選擇植入廣告推廣的品牌，自覺承擔相應的社會責任，對平臺傳播的內容負責。

2.對廣告文案的編輯者而言，需要有敏銳的新聞觸角和互聯網思維，善于發現熱點事件與受眾相關的利益聯系進而進行廣告宣傳，巧妙地通過事件本身的熱度來吸引受眾的關注將廣告文案推送出去。不要為了博取關注進行虛假營銷，更需要有目標市場策略意識，應從受眾角度出發根據受眾的需求和心理特征，編寫能讓受眾情感上產生認同的廣告文案。

三、結語

本文通過參考文獻資料、總結現有研究成果和問卷調查的方法，構建了微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系并確定了測算方法。進而將此體系應用到對微信公眾號植入廣告傳播效果的實例測評中，選取了五個生活類微信公眾號，對其廣告影響力進行了排名。

從理論層面上來說，本文將微信公眾號的研究和植入廣告營銷的研究結合起來，理順其中的相互關系，將微信公眾號的植入廣告營銷這一現象理論化模式化，并用構建圖表等形式將其上升到學術研究層面。

從現實層面上來說，通過構建微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系，可以加深傳媒行業對微信公眾號植入廣告營銷的認識，幫助行業從業人員完善現有的營銷體系。同時，還可以為自媒體人提供提升自身影響力的方法、創新變現渠道的新思路等，促進自媒體行業的健康發展。

本次研究的微信公眾號植入廣告作為一種新型廣告傳播模式一定要在形式上努力進行創新，廣告信息的豐富性會給自媒體及企業帶來更大的營銷成功。在植入廣告方面，應該致力于行業內的合法合理良性競爭，不要為了博取關注進行虛假營銷。廣告信息內容的質量應該加強，既有用又有趣，微信公眾號運營者也應自覺承擔相應的社會責任，對平臺傳播的內容負責。基于上文構建的微信公眾號植入廣告效果評價體系，筆者認為要想在微信公眾號平臺獲得植入廣告營銷的成功，自媒體運營者必須重視廣告內容的豐富有趣，還不能忽視公眾號平臺的安全穩定、廣告信息來源的可靠、適量的廣告信息推送。

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