“標(biāo)題黨”何以“至死”

李巖

【摘要】作為文章重要組成部分的標(biāo)題，成為大眾的首要“關(guān)注點(diǎn)”，因此，對標(biāo)題進(jìn)行操作，以吸引眼球，就成為“標(biāo)題黨”的工作內(nèi)容。經(jīng)由標(biāo)題黨擬定的“標(biāo)題”，折射出互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)代“點(diǎn)擊—互動(dòng)”的新聞傳播形式帶來的問題。受利益驅(qū)使的新聞生產(chǎn)，使得標(biāo)題逐漸脫離真實(shí)性。因此，打破互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)擊—傳播”路徑的怪圈，需要新聞從業(yè)人員及其相關(guān)的傳播者堅(jiān)守法律和職業(yè)道德，也需要每個(gè)人在轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息時(shí)“三思而后行”。

【關(guān)鍵詞】“標(biāo)題黨” 新聞傳播 互聯(lián)網(wǎng) 【中圖分類號】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

標(biāo)題與“標(biāo)題黨”

標(biāo)題，是文章的重要組成部分。標(biāo)題的寫作，一般要求有三：一要準(zhǔn)確到位。即能夠表明論題范圍或論點(diǎn)，使人通過標(biāo)題能夠知曉文章的主要內(nèi)容和作者的寫作思路。不知所云的標(biāo)題，既不能凸顯文章主旨，也難以引起閱讀興趣。二要簡潔明晰。標(biāo)題不宜過長，用詞要準(zhǔn)確清晰，也不能過于抽象、空洞。標(biāo)題似是而非，嘩眾取寵，直接影響閱讀者對文章的評價(jià)。三要新穎。標(biāo)題對文章內(nèi)容要具有導(dǎo)引作用。同時(shí)，標(biāo)題也要有自己的特色。

新聞標(biāo)題的寫作更強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，即標(biāo)題所言要與內(nèi)容相符。新聞標(biāo)題的產(chǎn)生來源于文章內(nèi)容，而新聞內(nèi)容又必須符合真實(shí)性，所以標(biāo)題的擬定也要真實(shí)和客觀。另外，新聞標(biāo)題還具有新聞提要的作用。

所謂“標(biāo)題黨”，是指專門生產(chǎn)或給轉(zhuǎn)發(fā)之文“換裝”即重新寫標(biāo)題的一群人。他們主要在網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體工作，并且在生產(chǎn)這類標(biāo)題時(shí)才稱其為“黨”。他們生產(chǎn)標(biāo)題是為了追求點(diǎn)擊率，為了吸引受眾對傳播平臺的關(guān)注。這些標(biāo)題往往與內(nèi)容脫節(jié)，“標(biāo)題”不為內(nèi)容而是為點(diǎn)擊服務(wù)，不在乎其真實(shí)性：與內(nèi)容不對應(yīng)、與事件不對應(yīng)。標(biāo)題黨具備這樣的特點(diǎn)：題目與作品內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度極小，甚至是毫無關(guān)系；其目的是獲得閱讀量、點(diǎn)擊率，提升關(guān)注度、知名度等。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的“新面孔”

“標(biāo)題”的生產(chǎn)與它原來必須依附的內(nèi)容漸行漸遠(yuǎn)，甚至出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)題制作的訓(xùn)練。例如，網(wǎng)上有人推送這樣的文章：“我們研究了100個(gè)10W+大號的標(biāo)題，總結(jié)出一套高打開率標(biāo)題思路！”該文如是說：“新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)能直接地反映傳播效果，要想取一個(gè)好標(biāo)題，日常的標(biāo)題儲備和復(fù)盤分析必不可少。所以建議大家一定要建立自己的標(biāo)題庫。把平?？吹降奈愕臉?biāo)題、爆文的標(biāo)題、競品標(biāo)題、領(lǐng)域大號的標(biāo)題都收集起來，定期更新、不斷分析，找到適合自己用戶的標(biāo)題模式。然后基于用戶需求進(jìn)行關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)詞匯的提煉。分析數(shù)據(jù)，找到哪些是閱讀數(shù)高時(shí)出現(xiàn)頻繁的關(guān)鍵詞，以此創(chuàng)造出用戶‘想要分享的標(biāo)題?！边@些用來訓(xùn)練、生產(chǎn)“標(biāo)題”的“策略”，意味著標(biāo)題生產(chǎn)類型化、規(guī)模化、同質(zhì)化，甚至產(chǎn)生了以供“學(xué)習(xí)者”參照的標(biāo)題庫。

“標(biāo)題黨”所創(chuàng)的標(biāo)題類型，主要涵蓋以下六種：第一，以全世界、全地球、全國、大事等為幌子，驚擾網(wǎng)民。例如《全世界都在傳、全國都在看》《世界沸騰了，xxx有可能誕生在中國》《14億人都不知道的真相，歷史的血淚》《太震撼了，不看后悔一輩子》，此類標(biāo)題具有大而全、涵蓋一切的特點(diǎn)。第二，蹭熱度，強(qiáng)調(diào)時(shí)效、強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，刺激大眾閱讀。例如，2019年5月20日，一則關(guān)于“新華社快訊：中美貿(mào)易戰(zhàn)停火”的消息在許多商業(yè)咨詢APP爭相轉(zhuǎn)發(fā)，事后發(fā)現(xiàn)該消息是新華社2018年5月20日的舊稿。發(fā)稿人利用5月20日這個(gè)相同的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布這條舊稿，也是充分利用人們對這段時(shí)間中美貿(mào)易戰(zhàn)普遍關(guān)注的心理。第三，帶有情色和暴力色彩。 例如這一標(biāo)題：《大學(xué)校長的秘密情史，太讓人意外了》，細(xì)看內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)是某大學(xué)校長在結(jié)發(fā)妻子之外，還有整整一屋子書籍，其被視作他的“情人”，此標(biāo)題帶有 “煽、腥、色”，追求耀眼的特征。第四，故弄玄虛，夸大范圍，制造“共鳴”。例如《慘不忍睹！快告訴你身邊的人要小心……》《吃這些東西等于毒藥！想想你的孩子……》《50個(gè)建議！做到的人都是億萬富翁！》《父母的健康握在你手里！有父母的都看！》等。第五，制造驚悚，刺激關(guān)注。例如《過年回老宅，居然看到……》《廢棄枯井驚現(xiàn)……》《夜半怪聲》等，此類標(biāo)題往往是利用我們的恐懼感，營造一種緊張氣氛，使人們產(chǎn)生探究真相的欲望。第六，玩弄數(shù)字，造成可信度很高的假象。例如《100個(gè)案例得出的人生真理……》《20條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)5000年文化精華，不看后悔》等。

“點(diǎn)擊—互動(dòng)”模式下的新聞傳播

人們很容易把“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生歸因于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用，但是這樣歸因未免簡單粗暴，我們需要從互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的角度著眼，探討其如何構(gòu)建這個(gè)時(shí)代的文化。

波茲曼在《娛樂至死》一書中分析了媒介特質(zhì)如何決定時(shí)代文化特質(zhì)。他認(rèn)為電視的時(shí)代是娛樂的時(shí)代，這種娛樂是以“看”為中心的，圍繞“看”的娛樂形成了這個(gè)時(shí)代的“文化”共鳴，不論是政治家、教師、運(yùn)動(dòng)員、傳教士、企業(yè)家還是新聞?dòng)浾叨忌钪O此道。

那么，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)是什么呢？關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)，雖然有很多論述，但是，互動(dòng)仍然成為其不可或缺的特點(diǎn)。因?yàn)樽鳛槊浇榈幕ヂ?lián)網(wǎng)比電視媒介要復(fù)雜得多，所以它的文化特質(zhì)也不是一個(gè)詞能夠涵蓋的。但是，互動(dòng)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的主要特質(zhì)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的交流方式。如果把互動(dòng)放在社會進(jìn)步的范疇考量，它的好處是眾人皆知的，因?yàn)閷τ谶@種特質(zhì)的評價(jià)，總會與平等、公平這些訴求聯(lián)系在一起。我們這里強(qiáng)調(diào)的文化特質(zhì)，主要是指它帶給人們思想結(jié)構(gòu)或認(rèn)知能力的變化。一種媒介可以改變我們的生活方式，改變我們的時(shí)間概念，改變我們接受信息、處理信息的方式，甚至能改變我們對信息的需求方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們大部分人接觸新聞的第一來源，不再是傳統(tǒng)媒體，而是朋友圈、群聊、公眾號等平臺。PC技術(shù)使網(wǎng)頁制作便捷，標(biāo)題可以與內(nèi)容分開，獨(dú)立呈現(xiàn)在一級頁面，具體內(nèi)容要點(diǎn)擊進(jìn)去后才能知曉，這使得標(biāo)題的重要性更加凸顯。這種標(biāo)題與內(nèi)容分開呈現(xiàn)的形式，使得人們在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，不得不先進(jìn)行標(biāo)題篩選。由于互聯(lián)網(wǎng)中每一篇文章的閱讀量都可以被準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)擊率就是統(tǒng)計(jì)文章瀏覽量的有力數(shù)據(jù)，也是對相關(guān)從業(yè)者進(jìn)行考核的依據(jù)?，F(xiàn)代的閱讀方式使我們不知不覺地陷入點(diǎn)擊的快感，甚至不能自拔。網(wǎng)絡(luò)打破了信息傳受者之間的嚴(yán)格界限，點(diǎn)擊包括發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言等一系列行為，在信息傳播的同時(shí)，也強(qiáng)化了信息發(fā)布者和接受者、網(wǎng)民之間的互動(dòng)。

互動(dòng)能帶來意想不到的快樂，也培植著人們對點(diǎn)擊的過多期待。以點(diǎn)贊為例，筆者發(fā)現(xiàn)在自己的朋友圈中，就有點(diǎn)贊者不看點(diǎn)贊內(nèi)容的現(xiàn)象?！懊恳环N技術(shù)也有自己內(nèi)在的偏向。在它的物質(zhì)外殼下，它常常表現(xiàn)出要派何種用場的偏向。”從點(diǎn)擊，到互動(dòng)，再到點(diǎn)擊率—流量，敏感的商家很快鎖定這一商機(jī)?！皹?biāo)題黨”就是為提升點(diǎn)擊率—流量而產(chǎn)生的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代也催生了“眼球經(jīng)濟(jì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)特點(diǎn)能夠激起各方的共鳴，“共鳴”越多，互動(dòng)就越多，從而能引發(fā)更多的“點(diǎn)擊”。

網(wǎng)絡(luò)文化對我們思考方式和生活習(xí)慣的規(guī)范已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視。點(diǎn)擊不需要長篇大論，也不問青紅皂白，長此以往，我們對自然真實(shí)的東西也會變得熟視無睹。隨著信息傳播主體的多元化，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，一時(shí)間百度貼吧上的各種話題帖層出不窮。與此同時(shí)，很多的話題很快就會被刷下去。如果一個(gè)話題沒有人回應(yīng)，10秒內(nèi)可能就會被刷下去。因此，擬一個(gè)吸引人的標(biāo)題就十分重要了，這樣也使得“標(biāo)題黨”愈演愈烈。

互動(dòng)的特質(zhì)已成為媒介的營銷資本。網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播具有便捷性、隨時(shí)性的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)，平臺因而得到不斷增長的點(diǎn)擊率。同時(shí)，商機(jī)的誘惑也使行業(yè)競爭日趨激烈，爭搶用戶成為各大網(wǎng)媒的重頭戲。為了爭搶用戶，那些沒有能力生產(chǎn)獨(dú)家新聞的網(wǎng)媒，只能通過轉(zhuǎn)載別人的新聞來增強(qiáng)關(guān)注。但是，轉(zhuǎn)載又陷入了新聞內(nèi)容重復(fù)的尷尬境地，于是就在標(biāo)題上花費(fèi)心思，還衍生了文章的“洗稿”現(xiàn)象。

微信等自媒體平臺迅速崛起，信息傳播門檻不斷下降，人人都可以成為傳播者，導(dǎo)致網(wǎng)民的注意力成為稀缺資源。怎樣引起受眾的注意成了在標(biāo)題上做文章的動(dòng)力。各大媒體都希望通過標(biāo)題吸引受眾眼球，獲取點(diǎn)擊率和瀏覽量。洗稿的作品，在標(biāo)題上更容易修改成搏擊眼球的文句。廣告的競爭就是流量的競爭。這種趨勢使得爆文、競品標(biāo)題、領(lǐng)域大號相繼出現(xiàn)。

打破互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)擊—傳播”路徑的怪圈

新聞以標(biāo)題的形式在各種主頁滾動(dòng)，這也讓受眾在選擇新聞閱讀時(shí)增添了盲目性，受眾在點(diǎn)擊—互動(dòng)的習(xí)慣中，也不再重視內(nèi)容，因?yàn)樗麄円彩歉鶕?jù)標(biāo)題點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)發(fā)的。雖然不能夠把網(wǎng)民視為“標(biāo)題黨”（因?yàn)樗麄儾皇菍I(yè)的信息傳播者），但他們卻是這種傳播生態(tài)中的一環(huán)。

正如波茲曼所指出的那樣，現(xiàn)代技術(shù)改變了人們對于信息的態(tài)度：“過去人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現(xiàn)在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題”（筆者注：為了點(diǎn)擊而制造問題）。批量生產(chǎn)的信息不是因?yàn)閮?nèi)容的重要性，而是因?yàn)閭鞑ァl(fā)送的重要性。信息的重要性在于它可能實(shí)現(xiàn)某種功能（例如施拉姆談到的傳播的四個(gè)功能：雷達(dá)功能、控制功能、教育功能、娛樂功能。其中，雷達(dá)功能最重要），它告訴人們，你生活的周遭的環(huán)境以及發(fā)生的各種事情，這是你作出判斷和采取行動(dòng)的重要依據(jù)。因此，信息的真實(shí)性也是新聞的生命?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播一旦被流量和點(diǎn)擊率控制，導(dǎo)致的后果也是十分嚴(yán)重的。

當(dāng)我們刷朋友圈的時(shí)候，看到有人轉(zhuǎn)發(fā)一些文章，我們習(xí)慣于先看標(biāo)題，如果標(biāo)題能夠吸引眼球，才會點(diǎn)開文章去看，但如果標(biāo)題不夠吸引人，那么幾乎沒有人會點(diǎn)開文章，即便文章寫得再好，也似“養(yǎng)在深閨人未識”。這時(shí)候，“標(biāo)題黨”就會把標(biāo)題擬得很吸引人，從而引導(dǎo)大家點(diǎn)開文章?！皹?biāo)題黨”靠打煽情、色情、暴力的擦邊球，靠以偏概全、斷章取義，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注。

作為個(gè)體的心理偏好，這種行為可能不會直接影響他人。但是媒介則不同，任何經(jīng)由媒介傳播的內(nèi)容，都會放大其影響，因此傳播什么樣的內(nèi)容，必須要受法律和職業(yè)道德的約束。關(guān)于“標(biāo)題黨”傳播的假新聞，一經(jīng)被查驗(yàn)，必須采取相應(yīng)的制裁措施。作為網(wǎng)民，轉(zhuǎn)播的假新聞一般情況下不會追究相應(yīng)的責(zé)任，因?yàn)槠湟彩鞘芎φ摺５?，網(wǎng)民也應(yīng)該在轉(zhuǎn)載、傳播信息時(shí)，自覺反思新聞、信息的真實(shí)性，查驗(yàn)其可靠性。同時(shí)，網(wǎng)民也必須承擔(dān)起不傳謠、不煽動(dòng)社會情緒的責(zé)任。在動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)之前先認(rèn)真思考：這篇文章可信度高嗎？為了達(dá)到什么目的而轉(zhuǎn)發(fā)？轉(zhuǎn)發(fā)會帶來什么效果？切記一個(gè)原則：不明真相的消息不要轉(zhuǎn)！“標(biāo)題黨”之所以肆虐，也是人們盲目轉(zhuǎn)發(fā)的一種結(jié)果。

我們在使用互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該思考波茲曼提出的這些問題：“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式會給我們帶來什么不同的知識、智慧和學(xué)習(xí)方法？信息和理性之間的關(guān)系是什么？什么樣的信息有利于思維？不同的信息是否有不同的道德傾向？信息過剩是什么？我們怎么知道信息過剩？嶄新的信息來源、傳播速度、背景和顯示要求如何重新定義文化的重要意義？”

（作者為浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系教授）

【參考文獻(xiàn)】

①[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004年。