美國現代設計大師雷蒙德·羅維的商業設計

高永恒

摘要：第二次世界大戰結束后，隨著經濟的復興，西方各國都意識到現代設計在經濟發展中的重要作用，并且將設計為作為一項基本國策來指導經濟社會的發展，從而大大推動了現代設計的發展。雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）作為美國現代工業設計師中最為著名的一位大師，首開工業設計的先河，在諸多領域都有顯著的成就。他的設計與商業緊密結合起來，追求經濟效益的最大化，同時也引領了二戰后美國現代設計的發展。

關鍵詞：雷蒙德·羅維;美國;商業設計

第二次世界大戰結束后，世界的長久和平為經濟復蘇提供了契機。隨著經濟的恢復和發展，西方各國都開始認識到現代設計在社會經濟發展中具有的重要作用，并將設計作為一項基本國策來指導經濟社會的發展，從而大大推動了現代設計的發展。他們極力擺脫傳統工業企業生產工藝的局限，試圖通過提高國家的工業設計水平以增強自己產品在世界市場中的競爭力，加速提高自己國家的工業化水平，以雷蒙德·羅維等人為代表的工業設計師在現代設計的發展中發揮了重要的作用，為美國的現代設計做出了突出貢獻。

雖然美國不是率先進行工業革命的國家、也不是最早發起現代設計運動的國家，但是作為一個移民國家，美國曾經長期遭受殖民主義的壓迫，在文化方面沒有像其他國家一樣形成自己深厚的文化基礎，因而在接受工業化時不受根深蒂固的傳統文化的束縛和阻撓。此外，美國還是一個地廣人稀的國家，土地面積廣闊，但是人口較少，因而缺乏勞動力，也就更加迫切地需要改變生產方式來滿足人們日益增長的物質文化需求。

20世紀上半葉，兩次世界大戰對亞、非、歐三洲造成了極大的破壞，但戰爭的硝煙并沒有波及美國本土，因此并沒有對美國的經濟造成危害。反而，美國靠戰爭起家，成為了兩次世界大戰的后勤基地，參戰各國對于軍用品和各種物資的需求使美國賺取了高額利潤，在戰爭中大發橫財，極大地促進了美國工業生產的發展。除此之外，美國還聚集了眾多優秀人才，眾多有利條件使美國的經濟得到長足發展。

憑借著20世紀30年代左右積累起來的經驗，加上當時世界形勢對美國的有利影響，美國的工業生產不斷發展，工業企業數量激增，隨之而來的是一大批職業性的工業設計師的誕生。他們專門從事工業產品設計，致力于進行各種產品的設計，大到火車機車，小到電熨斗及廚房用品等，他們積極嘗試新材料并努力發掘這些材料的潛在價值和美學特征，雷蒙德·羅維就是其中的代表人物之一。

雷蒙德·羅維首開工業設計的先河，是第一代設計師中最為著名的一位。雖然雷蒙德·羅維以工業設計師著稱，但是他的設計數目眾多，項目設計范圍廣，幾乎涉及了所有的領域：大到飛機、輪船、火車、宇宙飛船和空間站，小到郵票、口紅、標志和可樂瓶。如此廣闊的設計領域范圍，不僅成就了羅維本人的事業，同時也很好地反映了美國現代設計的特點，雷蒙德·羅維的設計可以說是美國現代設計的一個縮影。正如荊雷、宋玉立在《中外設計簡史》一書中曾經提到，“雷蒙德·羅維的一生，是美國工業設計從開始、發展、到達巔峰和走向衰退的整個過程的縮影和寫照”。1

雷蒙德·羅維的設計具有流線型、簡單化的特點，

大多是為實現經濟效益的最大化，為市場消費而設計，

是一種典型的商業主義設計。

一、雷蒙德·羅維其人

雷蒙德·羅維，于1893年出生于法國巴黎的一個富裕家庭，自幼對繪畫和各種交通工具有濃厚的興趣，受到第一次世界大戰的影響，后移居美國。雷蒙德·羅維是20世紀最為著名的工業設計師，首開工業設計先河，被譽為“美國的設計之父”，他的設計項目眾多，涉及航空、運輸、廣告以及各種生活用品等領域，如此眾多的設計作品不僅體現了他本人的設計風格，也反映了美國現代設計的特點。

在成為職業的工業設計師之前，雷蒙德·羅維在紐約為一些商店做時裝櫥窗設計，也曾經為《時尚》等知名雜志繪制插圖，并且很快積累起了一定的名氣。

1929年，雷蒙德·羅維首次接觸到工業設計，為Gestetner復印機做改良，他充分運用了在櫥窗設計和在《時尚》雜志做插圖時的時尚美學元素，將流線型運用到產品中，復印機以前四腳外張的造型被具有圓弧形輪廓線的柜子所替代，因而該復印機銷量大增。這次對打印機的改良使得雷蒙德·羅維名聲大噪，開始了他作為工業設計師的設計生涯。

二、雷蒙德·羅維的設計理念

羅維對Gestetner復印機的改良第一次將工業設計藝術與商業完美結合起來，人們由此也認識到工業設計的價值，從而開創了二戰后美國現代設計的新紀元。

羅維雖然在設計領域有重要的地位，也設計了許許多多廣受歡迎的產品，但是卻并沒有形成一個設計體系或者學派，而僅僅是一位以市場為導向的商業設計師。如果一定要有什么理念的話，恐怕也只能說是一種商業理念吧。對于羅維來說，設計最為重要的不是設計哲學和觀念，而是設計能帶來多少經濟效益。可以說，他的設計是為市場消費服務的。羅維曾經說：“對我而言，最美麗的曲線是銷售上漲的曲線”。2這也正表現出羅維的設計目的是為了獲取更大的經濟效益。

羅維最初倡導的是“設計促進銷售”的理念，并不為世人所看好，但是由于經濟危機的影響，大量產品滯銷，而經過羅維設計的產品卻有很好的銷量。因為他將美的因素與商業元素結合起來，大大吸引了消費者。經濟大蕭條使得人們不得不對當時的設計進行反思，而羅維也及時抓住了這個機遇，在美國工業設計領域掀起了新一輪的革新浪潮。

1.與市場相結合

對雷蒙德·羅維來說，設計最重要的不是設計哲學和觀念，而是設計能給人帶來多少經濟效益，可以說，他的設計是為市場消費而服務的。眾所周知，消費對生產具有反作用，這一反作用可以具體表現為對生產的導向作用。羅維的設計不是為了藝術而設計，并非研究設計哲學與理念，而是關注市場銷售導向，通過設計與商業的緊密結合來獲取更大的經濟利潤。如羅維設計的香煙盒，經過改進香煙的包裝設計和創新設計煙草標志，為該煙草公司帶來極大的經濟效益，也提高了企業的知名度。他憑借自己對產品外形的敏銳感知，用新奇的造型來吸引消費者，從而擴大消費，而他這一設計方法至今仍然被人們所采用。

2.形式與功能的統一

除了充分發揮市場的導向作用，雷蒙德·羅維的設計還注重產品的外在形式與內在功能的統一。“丑陋等于滯銷”，羅維如是說。1935年羅維為冷點冰箱設計的外形，解決了冷凝器裸露的問題，使得整個冰箱顯得更加典雅大氣。

3.流線型、簡單化

在雷蒙德·羅維的外觀設計中，他采用的大多數是流線型設計，比如他為美國長途客運公司“灰狗”公司設計的雙層豪華客車采用的就是流線型外觀。雖然羅維的很多設計都具有流線的美，但是羅維本人卻并不愿意承認這是一種流線型，在他的一生中也很少提及“流線型”這個詞，采用這樣的設計也僅僅是因為“我喜歡那樣”。即便如此，不可否認，這種流線型的設計廣受人們歡迎，并成為當時美國最為流行的設計樣式之一，尤其引領了汽車設計領域的設計潮流。

強調造型的簡單，即“用功用與簡約彰顯美麗”。流暢簡約的造型別有簡單之美，也有利于大規模生產，降低生產成本，以獲得更大的經濟效益，同時也具有美觀性，既美觀又符合實用主義的要求。歸根結底，其實還是為了追求最大的商業價值。

三、雷蒙德·羅維的代表設計作品

雷蒙德·羅維一生的設計是多產的，他的產品可以分為兩種：一種是對原有產品造型的改進，即優化設計（亦稱“再設計”），另一種是對研發的新產品的創新設計，即首次設計3。但是不管是首次設計還是優化設計，羅維的設計都是商業化的，都以經濟效益的最大化為目的，使“設計促進銷售”。

1.冷點冰箱設計

1934年，羅維對美國西爾斯（Sears）公司的冷點冰箱外形做了設計。在外觀上，他以弧形來營造居家的和諧氛圍。除此之外，羅維創造性地將冰箱的內部空間劃分為不同的功能區，這在當時是一種突破性的設計，也為現代冰箱的設計提供了借鑒。經過羅維設計以后，在并沒有更新升級核心技術的情況下，冷點冰箱的年銷售量激增，從6萬多臺飆升到25萬臺，Sears也從一個普通的大企業成為美國頂尖的大企業之一，公司實現飛躍性的發展。

但是冷點冰箱的成功不僅僅得益于他流線型外觀的和諧，在某種程度上，是它滿足了當時美國經濟大蕭條的狀況下人們對功能和外觀上的要求。流線型的和諧給人們迷茫無助的心理以安慰，仿佛給他們帶來了希望。不得不說，羅維這種設計極準確地捕捉了人們的心理，以人們的消費心理為依據進行設計，與市場結合，實現了商業利益的最大化。

2.香煙設計

1940年，羅維完成了對Lucky Strike香煙盒的改進設計。羅維在Lucky Strike香煙盒的設計方案上投入了大量的精力，但是最終僅僅做出了很小的改動，與他付出的精力并不成正比，但是這也是出于原有包裝已在消費者心中根深蒂固的考慮。圖案方面，羅維調整了單詞“cigarettes”的大小，并且煙盒正反兩面均為Lucky Strike香煙的標志，紅色圓形中有Lucky Strike字樣，并且以白色、灰色、黑色圓環環繞。色彩上，羅維把煙盒的底色由綠色改為白色，使得底色與圓形標志對比更加明顯，看起來更加醒目，也方便了大規模印刷以降低成本。

這些小小的改動為Lucky Strike香煙帶來巨大的經濟效益。整個包裝設計整潔，也使得包裝的主題很直接地表現出來，奪人眼球。這一設計首先得到了Lucky Strike香煙制造商的高度肯定，并迅速投入生產，沿用至今而未做改動。這一設計不僅為該香煙公司樹立了良好的企業形象，擴大了經濟效益，也成為羅維設計的優秀代表之一，是他設計的商業理念的充分體現。

3.可口可樂設計

羅維為可口可樂公司重新設計的標志及瓶子也是羅維商業設計的典范。

可口可樂是美國最受歡迎的飲料之一，但是當時可口可樂的標志設計卻是非常僵硬的，運用的是當時普遍使用的斯賓塞字體，泯然眾矣。羅維將字體設計為白色的連續的波狀的曲線型字體，再用深紅褐色的底色映襯白色的字體，極具視覺沖擊力。

至于羅維對可樂瓶的設計，則是在原有可樂瓶的基礎上收縮瓶子的腰頸部分，柔美圓滑的曲線給人視覺上的享受，并且符合人機工程學的原理。流線型的瓶子與標志結合，符合大眾的審美，為可口可樂品牌打造了鮮明的企業形象，使得可口可樂品牌異軍突起，不僅在美國銷量大增，還在世界各地都打開了市場。

雖然在長時間的發展過程中，可口可樂公司的標志和產品外觀有所改變，但基本上遵循的還是羅維的設計，如今可口可樂已經成為美國文化的代表符號之一，可見羅維的設計之成功。

4.灰狗汽車設計

在交通工具設計上，羅維最具代表性設計之一的是“灰狗”長途客運汽車的設計。在羅維設計之前，灰狗汽車公司的標志被認為是“一只肥胖的混血狗，臃腫而且顯得遲鈍”4，而羅維將新的logo設計為一只奔跑的獵狗，身形強健，身姿矯健，表現的是客車公司在速度上對客戶的承諾。

而且，羅維設計的雙層豪華大客車也是采用了流線型外觀設計，不僅以柔和的裝飾線條減少了視覺沖擊感，而且流線型能夠在汽車行駛過程減少空氣和風的阻力，從而提升行駛速度，給客戶更好的出行體驗。

5.企業形象設計

雷蒙德·羅維除了有大量的工業設計作品以外，也為一些大公司設計企業形象，并且是美國最為重要的企業形象設計師之一。羅維所做的企業形象設計除了上文提到的可口可樂公司、灰狗長途客運公司形象設計，他還為美國Exon石油公司，甚至是英國石油公司和“殼牌”國際石油公司等著名企業設計了企業形象。

“殼牌”公司最早的標志完全是一個寫實性的貝殼，以最原始的貝殼造型為標志，如同寫實繪畫一般。后來雖然不斷演化，不再是自然界中貝殼的最原始造型的寫實，但是仍然不符合真正企業標志的要求。雷蒙德·羅維將寫實的貝殼幾何化，使之成為具有幾何性，但又具有貝殼特征的標志，符合現代企業標志設計的要求，為“殼牌”公司樹立了良好的企業形象。

四、羅維的品牌形象與設計管理

羅維從一開始就認識到品牌形象對企業發展的重要推動作用，因此，他不但為其他公司設計標志，也積極打造自己和事務所的品牌形象。在羅維的設計公司里，所有的設計作品都必須以羅維的名字發布，而不作為設計師本人的作品，其目的就是更好地樹立個人形象，從而擴大企業的品牌影響力。但是反過來，這些設計作品憑借著羅維的名聲也得到了人們的認可和推廣。為了樹立自己的品牌形象，充分利用新聞媒體為自己和公司進行宣傳，1319年羅維出席紐約世界博覽會，“并借此大力建成公共關系，并且雇用專門的公共關系咨詢顧問，通過精明的公共關系手段創造出所謂的羅維奇跡”。5

之后，羅維活躍在各種報紙、雜志以及電視專訪中，舉辦了各種公開講座、演講等等，最大限度地提高自己的曝光度，從而樹立自己的形象。1949年，羅維作為封面人物登上《時代》周刊，再次為自己做了公共宣傳，這也是羅維公共活動成功的體現。此外，羅維的著作《不要把好的單獨留下》不但宣傳了工業設計，同時也擴大了自己的影響力。

羅維極盡所能建成公共關系，對品牌形象進行宣傳，同時，宣傳所帶來的優秀設計資源又是一種很好的宣傳。不管是羅維本人，還是設計公司或者是作品，都在這種宣傳中極大地獲益。在一定程度上，我們可以認為，是羅維這種不遺余力的公共宣傳成就了羅維的設計事業。

總結

作為一名移民設計師，雷蒙德·羅維從插圖、時裝和櫥窗設計行業開始，腳踏實地，憑借自己的不懈努力，開創美國工業設計的先河，成為了當時美國最有影響力的設計師。商業與設計相結合的模式也是從雷蒙德·羅維時期開始確立起來。與包豪斯設計師相比，羅維的設計更多的是面向廣大群眾，而不是走精英主義路線，他提出的“MAYA”設計原則為當時的美國工業設計提供重要的理論指導，并且在今天仍然具有深遠的影響，在21世紀的設計領域繼續發光發熱，可謂影響深遠。

羅維把他的設計工作建立在對現代市場分析的基礎上，深知產品外觀對消費者的吸引力的巨大作用，致力于對產品式樣的設計。他的設計既有對原有產品的改良，也有對新產品的創新設計，其設計領域廣泛，涵蓋了工業設計、平面設計、室內設計等等，是一位多產的設計師。

雖然雷蒙德·羅維的設計涵蓋領域廣泛，但是他的成就更多的是在產品、廣告此類設計方面，其航天與公共交通領域的設計往往被人們忽略，由此產生的認識和分析也未免具有片面性。但是這也從側面反映出雷蒙德·羅維在商業設計領域的成就對美國現代設計的影響之深。

羅維公司的設計部主任約翰·李斯特（John Lister）

和大衛·布特勒爾（David Butler）在接受《紐約時報》的采訪時說：“羅維戲劇性地改變了美國生活的面貌，將流線型風格帶進人們日常生活的幾乎每一個方面。他將20世紀看作是為日常生活而設計的世紀，而他本人正是這個世紀里一位設計巨人。”6

總而言之，在商業經濟的影響下，雷蒙德·羅維注重設計中的商業化和市場化，并形成了自己的商業設計理念。他將市場作為設計的原動力，利用市場對生產的反作用，及時分析市場導向，實現產品設計的美觀與功能的統一。他作為美國現代設計的第一位優秀工業設計師，開創了美國工業設計的先河，不管是在觀念上還是實踐上，在工業設計領域的成就都是令人矚目的，引領二戰后美國現代設計的發展，并對當今的設計仍有影響。他把商業與設計結合起來的策略至今也仍然值得我們思考、學習和運用。

注釋：

1 荊雷，宋玉立.中外設計簡史[M].上海：上海人民美術出版社，2009.2.

2 王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015.12.

3 王敏.設計超越消費文化：雷蒙德·羅維的工業設計及其轉變[J].藝術百家，2012（05）.

4 王敏.設計超越消費文化：雷蒙德·羅維的工業設計及其轉變[J].藝術百家，2012（05）.

5 梁梅.世界現代設計史[M].上海：上海人民美術出版社，2013.6.

6 王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015.12.

參考文獻：

[1]梁梅.世界現代設計史[M].上海：上海人民美術出版社，2013.

[2]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015.

[3]張夫也.外國設計史[M].南寧：廣西美術出版社，2014.

[4]王敏.設計超越消費文化：雷蒙德·羅維的工業設計及其轉變[J].藝術百家，2012（05）.

[5]荊雷，宋玉立.中外設計簡史[M].上海：上海人民美術出版社，2009.

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[8]鄧羲喬，吳衛.高度商業化的設計家——雷蒙德·羅維[J].設計，2016（5）.

[9]張潔寧.從雷蒙德·羅維看消費時代下的商業設計師[J].藝術科技，2017（8）.