地域文化在哈爾濱紅腸品牌形象設計中的研究

王宸　姜在新

摘要：隨著我國市場經濟的發展，品牌形象已成為提高商品市場競爭力的重要因素。哈爾濱紅腸作為其地域特色產品的代表，擁有眾多品牌。本文通過對哈爾濱地域文化的資源梳理，對哈爾濱紅腸品牌設計中的現存問題進行分析，并提出了地域文化在哈爾濱紅腸品牌設計中的應用方法，為哈爾濱紅腸的品牌設計提供理論依據和實踐參考。

關鍵詞：地域文化;哈爾濱紅腸;品牌形象設計

哈爾濱紅腸是哈爾濱地域特色產品的代表，是一種肉制食品，迄今已有百余年歷史。其原名為立陶宛灌腸，是在中東鐵路修建后，由東歐人帶入哈爾濱。到達本土之后，受到哈爾濱地區兼容并包、海納百川的飲食文化影響，逐步演變為如今的哈爾濱紅腸特色風味。哈爾濱紅腸已經不單是一種食品，它早已植根于哈爾濱人的飲食文化中，是品牌深厚文化底蘊的根基，更是這座城市在歷史積淀中獨具異域風情文化背景的展現。哈爾濱紅腸受到廣泛群眾的喜愛，同時也形成了廣泛的社會認同。哈爾濱紅腸制作技藝于2008年成為黑龍江省首批“非物質文化遺產”，已成為宣傳哈爾濱的重要名片之一，對其進行再設計是不容忽視的。

一、哈爾濱地域文化資源

哈爾濱處于黑龍江省南部地區，是中國氣溫最低的地域，其獨特的氣候特征與得天獨厚的地理資源優勢，使哈爾濱在不同的季節呈現出不同的美景，進而衍生出專屬于哈爾濱的地域文化。由于其地理環境等因素，滿人入關時期、開墾荒地時期以及中東鐵路的修建時期，國內外的移民流動都帶來了不一樣的文化，其哈爾濱地域文化容納了多元文化的諸多因子，并將其納入到自身的文化體系中，形成了包容與開放的優良傳統。回顧哈爾濱的發展歷史，其留下了無數歷史文化資源，其中關東文化、紅色文化、金源文化等都在此交相輝映，哈爾濱成為眾多歷史文化的載體。

哈爾濱是一個極具包容性和開放性的城市。這塊具有鮮明地域特色的土地孕育了豐富的物質財富，如黑土地、松花江水畔、俄羅斯建筑、冰雪風情、濕地景觀、珍稀動植物等;也孕育出豐富的精神財富，如東北人淳樸熱情、不拘小節的性格，薩滿宗教信仰等等。這些豐富的物質及精神財富共同構成了哈爾濱豐富多彩的地域文化，其都為哈爾濱紅腸品牌形象的設計提供了豐富的素材與依據。

二、哈爾濱紅腸品牌形象現存問題分析

1.視覺形象缺乏規范性

哈爾濱紅腸作為哈爾濱的地道特產，企業也力求發展壯大，在其街道上隨處都可以看到哈爾濱紅腸的商鋪。企業采用在各地開設分店、經銷商加盟、互聯網線上銷售等方式拓寬自己的經營范圍。根據市場調研綜合來看，哈爾濱紅腸品牌眾多且規格不等，從品牌視覺形象的角度來看，他們大多缺乏統一的規范性，其品牌的文字、圖形、色彩等各視覺要素無法緊密結合，致使品牌形象產生凌亂的感覺。例如，品牌視覺形象在線上與線下嚴重不統一、品牌店鋪與加盟商店鋪視覺形象不統一、標志使用不規范等問題。這些問題的存在不僅不利于企業品牌形象的樹立，對哈爾濱紅腸區域品牌形象也有害無益。

2.文化理念缺乏廣延性

哈爾濱紅腸作為地方特產食品，其本身就具有地域特色，在進行品牌文化梳理時，我們有豐富的地域文化可以探索。只有將哈爾濱的地域文化與紅腸品牌相契合點挖掘出來，再注入到哈爾濱紅腸品牌中，才能夠更好地構建出具有深厚文化底蘊的品牌文化世界。根據市場調查，我發現大多數的哈爾濱紅腸品牌都沒有充分涵蓋哈爾濱所具有的歷史、地域等文化，在品牌文化理念、品牌廣告語等品牌文化塑造中大多都沒有新意，更有甚者在品牌文化這部分直接處于缺失狀態。

3.包裝設計趨于同質化

在哈爾濱紅腸品牌行業飽和的狀態下，一眾品牌競爭非常激烈。從其包裝設計來看，我們不難發現，無論是在包裝的材料、結構、造型上都缺乏新意。在包裝材料上，大都只選用真空塑封進行包裝，僅能滿足包裝的保護、貯藏等功能，缺乏設計創新性;在造型設計上略顯保守，大都是采用傳統的包裝形式，并未在傳統包裝的基礎上推陳出新，各大品牌的包裝設計大都類似，無法傳達各品牌的特質，難以從包裝中區分他們的差異性，極大地降低了個各品牌的辨識度。

4.地域特征表現不突出

哈爾濱紅腸已經成為了哈爾濱這座城市的視覺文化符號，是地域文化積淀下的產物，作為哈爾濱的一大特色，在對哈爾濱紅腸進行品牌設計時，必須結合與自身特征相符合的地域文化元素，將其融入到品牌的形象設計與文化塑造中，更深刻地體現出哈爾濱紅腸的地域特征。

綜合哈爾濱紅腸的調研現狀，哈爾濱紅腸的品牌設計大多數都沒有充分表現出其地域特征。他們在產品包裝設計中，無論是文字使用，還是包裝材料與結構設計都沒有體現出地域文化內涵。在文字運用方面，字體選擇、信息編排都缺乏設計感，在進行文字設計中沒有充分考慮地域文化的內涵及產品受眾的審美特征。在色彩的運用中，也沒有加入地域文化的色彩特征，只是采用現今大多數食品在包裝設計都會使用的紅、黃喜感色調。在圖形設計中，只是在將視覺要素進行簡單的拼貼堆砌，直接采用沒有經過設計的視覺形象，或者在設計中單純地進行地域元素的插圖繪制，沒有藝術性、故事性的體現，不僅沒有將地域特征鮮明地表現出來，也無法展現品牌的真正價值。

三、基于地域文化的哈爾濱紅腸品牌形象設計的方法

1.地域元素形象化呈現

地域文化元素形象化呈現是融合當今設計學中的設計美法則與藝術學中的美學觀念，將哈爾濱地域文化中的有形地域文化與無形地域文化都轉換為具象的哈爾濱地域文化設計符號，并將其運用到哈爾濱紅腸品牌形象設計中。地域文化的形象化呈現可以使消費者通過設計中的圖形符號更加深刻地理解、感受品牌所要傳遞的文化與精神，同時也可以通過獨特的地域文化圖形符號喚醒受眾的記憶點，增加受眾的想象力，使其形成對品牌更深層次的識記。

2.產品特色故事化表現

產品特色是基于產品基礎功能之上擁有的同類產品所不具備的新特點，這個新特點是產品與同類型產品形成差異化的關鍵所在，也只有善于挖掘產品特色，善于創造產品特色，產品才能在同行業競爭中形成優勢，并在消費者心中留下印象，最終達到成交的目的。

產品特色故事化表現就是將產品特色用圖文結合的設計形式形成一組故事，通過視覺形式的故事化表現，將產品的特色放大。在設計中將產品特色的形成源頭、所處環境、特色所在等形成故事畫面，并在故事畫面融入產品特色所形成的根源、助力等周邊相關事務，使整體故事更加生動豐滿，更具說服力與真實性，使受眾清晰明了地通過故事接收到產品特色的相關信息，從而清晰地分辨產品與其他同類型產品差別所在。

3.品牌文化敘事化體現

當今社會，我們正處于一個視覺圖像紛至沓來的環境中。圖形成為品牌設計中重要的表現形式，但它多以碎片化的狀態發揮作用;而企業文化則多以文字敘述的形式，抽象地游離于消費者的視線。因此，在當今品牌形象設計的現狀之下，品牌文化應該尋求全新的視覺敘事的手段，以出現在消費者的眼界中，為其帶來全新的感受。顧名思義，“敘事”最基本的含義就是講故事，而品牌文化的敘事化，就是在進行品牌形象設計時，將品牌文化利用視覺圖形敘事的方式明了地呈現在消費者眼前，而非使用傳統的文字敘述或隱性傳遞等方式。

哈爾濱紅腸作為地方特產食品，本身就具有濃厚的地域特點，將哈爾濱地域文化中與紅腸品牌的契合點挖掘出來，注入到哈爾濱紅腸品牌的品牌文化、品牌理念中，塑造出具有深度與廣度的品牌文化世界。在進行品牌形象設計時，將這些品牌文化納入進來，并通過視覺敘事的方式展現出來，形成極具特色的品牌形象。通過品牌視覺敘事的方式，將品牌文化與品牌視覺形象設計相連接，從而直觀展示了品牌文化的內涵。

4.整體形象系列化展現

品牌整體形象系列化展現在地域特色食品品牌的形象塑造中具有重要作用。特別是對于哈爾濱紅腸品牌來說，其內在的品牌文化與外在的品牌形象都具有濃厚的地域文化色彩，如果在品牌形象設計中做不到整體形象的統一，很容易給消費者帶來雜亂無章的感受。哈爾濱紅腸品牌形象進行系列化設計，保證基礎元素的一致性、設計風格的整體性，有利于消費者進行品牌形象識別，增強受眾對品牌與產品的信任度、記憶度，對品牌文化、品牌形象的長期塑造具有重要輔助作用。

在經濟飛速發展的背景下，《地域文化在哈爾濱紅腸品牌形象設計的研究》主要提到了以上四個設計方法，力圖通過這四個設計方法可以使哈爾濱紅腸的品牌形象更系統完整，使其可以具有時代性和地域性，成為極具競爭力的品牌。

結論

本文根據哈爾濱紅腸品牌形象的發展現狀，結合其地域文化與品牌形象設計理論，分析哈爾濱紅腸品牌形象設計中的現存問題，并提出了地域文化在哈爾濱紅腸品牌形象設計中的方法，以解決哈爾濱紅腸品牌形象的現存問題，并豐富與發展哈爾濱紅腸的品牌形象，為打造符合時代特征與地域獨特性的哈爾濱紅腸品牌提供了理論與實踐參考。

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