八年成長進階 騰訊視頻以精品謀未來

薛少林

2019年恰逢新中國成立70周年，在70年的歷史長河中，視頻平臺可以說是一名新兵。

從中國第一家視頻網站成立到現在，不到15年。從單一播出平臺過渡到制播一體化平臺，從“內容搬運工”變成“內容生產者”，視頻平臺茁壯成長的同時也推動著文娛產業的變革。

作為騰訊數字生態的重要一環，走過八年歲月的騰訊視頻已成長為國內領先的在線視頻平臺。站在新時代的起點，騰訊視頻也在思考如何前行。

“遠航”，騰訊視頻2019年度發布會的主題。2011年成立至今，經過野蠻生長、版權競爭、業務升級、內容精品化等一波波風浪的考驗，騰訊視頻迎來從生產平臺到產業賦能平臺的進階。“持續提供精品內容與極致服務，全面提升平臺忠誠度和用戶滿意度，長期創造經濟效益與社會效益。”未來如何發展，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷方向明確。

從跑馬圈地到創造精品

從最初通過購買國內外熱播劇綜來提供獨家內容、吸引流量，到規模化嘗試自制、獨家內容合作，視頻網站在這幾年逐漸意識到，好內容才是提升用戶對平臺忠實度的首要因素。如今，平臺已擺脫單一采買模式，自制內容成為尋求差異化、提升競爭力的重要內容來源。同時，自制內容的精品化、優質化，也使得平臺對內容的把控、自主性越來越強。

2019年，騰訊視頻在頭部內容加垂直細分的內容策略下，將在劇集、綜藝、紀錄片、電影、動畫片等多個品類推出60多個項目。內容創新的同時，文化價值和精神引領也成為平臺內容選擇的重要標準。在一系列項目的積累下，騰訊視頻形成了一套從內容到排播的成熟方法論。

如果從入場時間來看，2011年正式上線的騰訊視頻不占先機。但憑借騰訊系產品間的互通，完成原始用戶的積累并非難事。2014年，隨著移動互聯網和影視行業的快速發展，騰訊視頻推出《暗黑者》《如果蝸牛有愛情》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等不少引發熱議的作品。行至2018年，騰訊視頻推出自制內容包括《沙海》《創造101》等項目，均為過去一年的爆款產品。

然而，在孫忠懷接手騰訊視頻時一切還沒這般順暢。2013年，孫忠懷剛任騰訊視頻掌門人時，騰訊在視頻行業里還處于弱勢，市場份額和用戶活躍度都較落后，主要內容來源基本依靠版權采購。為追趕市場，早年的騰訊視頻在頭部內容上砸了不少錢。2014年以2.5億元天價拿下《中國好聲音》網絡獨播權，2015年先后和TVB、HBO、華納等平臺達成合作，購入數千集港劇、美劇……一系列舉措引發媒體爭相報道。

彼時，視頻網站瘋狂燒錢購買內容一度令衛視平臺為之側目，但燒錢式的競爭注定不可持續。孫忠懷曾在采訪中坦言，“以流量為核心的圈地運動，引發了網絡視聽版權內容的爆發式增長。但這種跑馬圈地模式逐漸抬高了版權采購價格，給平臺帶來巨大壓力，視頻網站一直處在虧損狀態。”

“隨著采購資金越來越大，對制作公司的話語權越來越強，我們覺得自己可以組盤子做了。”孫忠懷表示，出于優化投入結構、增加平臺自主性等考量，2015年企鵝影視（當時用名企鵝影業）“破殼”成立，并逐漸加大自制內容投入。之后，企鵝影視并入綜藝等業務，形成了包括劇集、綜藝、動漫、紀錄片等品類的自制內容完整生產體系。

憑借《九州天空城》《鬼吹燈》系列等項目的上馬，騰訊視頻自制內容占比逐漸提升。從媒體報道來看，“到了2017年，騰訊視頻在自制內容上的投入提升8倍，隨之而來的是付費會員的快速發展。2017年9月，騰訊付費會員數達4300萬，是前一年的兩倍。”孫忠懷認為，視頻行業已走過以流量為核心的“圈地”階段，以付費業務為依托的“獨家內容搶占”時代已經來臨，“它客觀上促進了網絡視聽行業的自制大躍進，同時也奠定了三足鼎立（騰訊視頻、愛奇藝、優酷）的行業格局。”

如今，頭部平臺的會員收入已成為公司最重要的收入來源，行業發展進入孫忠懷口中的視頻網站競爭的“第三階段”，制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內容將成為最具有競爭力的產品。如何進一步優化成本、生產更多優質內容，開始成為平臺的新挑戰。“騰訊視頻將繼續堅持正能量、高品質、創新性、年輕化四位一體的精品內容調性。”

著力情感溝通 滿足用戶需求

互聯網媒體時代，用戶流量與輿論熱度都被信息浪潮迅速拉升又迅速消解，如何固化會員、提升用戶轉化率、激活會員能量成視頻平臺共同思考的課題。除了在年輕用戶中建立內容品牌，情感導向與價值觀輸出同樣重要。

早在2014年的騰訊視頻V世界大會上，騰訊視頻便提出以用戶為中心的發展模式。

騰訊視頻的洞察是精準而敏銳的，以流量、收入、KPI為考量核心的視頻行業運行多年仍不見盈利跡象，重新梳理思路，校正突圍方向和戰術迫在眉睫。

改善用戶體驗首先需要加大內容投入。版權作品加自制內容成視頻行業的普遍戰略，不斷創新的騰訊視頻自然也不示弱，以大手筆投入和創新之舉給視頻行業確立新規則。同時，為保證內容持續性，各平臺不僅在自制內容上投入更多資源，也優化了排播策略。

內容之外，社交互動是強化平臺與用戶溝通情感的重要砝碼。2016年，騰訊視頻通過彈幕、好友、競猜互動、粉絲衍生品、截屏、截小視頻的社交傳播及小群傳播等多種玩法升級，給用戶帶來更多元化的直播體驗。直到2017年，騰訊視頻V視界大會上升級“不負好時光”的品牌精神，再一次刷新了平臺的品牌理念。

除了用戶需求的多樣化、個性化，當下，受眾時間碎片化、分散化特征顯著。2018年開始，短視頻擠占社交網絡消費時長，為搶占用戶時間，2018年各平臺相繼發力短視頻。吸引更多用戶的同時，也和已有長視頻節目在宣發、營銷等方面達成協同。短視頻也成為騰訊視頻現階段重要的目標之一，如何在保證長視頻競爭力的基礎上，讓短視頻有一定的競爭力是當前思考的問題。此外，在更大的業務范圍內，騰訊視頻在2019年將完善短視頻、社區、衍生品、游戲、文學和動漫等產品服務，以期用戶在站內完成消費閉環。