淺談多邊平臺的運營管理和創新

摘 要：該文結合目前有關理論研究成果和作者對成功平臺運作模式的觀察思考，介紹了多邊平臺和單邊平臺的不同之處，以及多邊平臺運營管理的基本戰略和業務創新的主要方向。旨在為剛涉足多邊平臺領域的企業提供參考，從中得到一些啟發，從而實現業務的不斷成長。

關鍵詞：多邊平臺;運營管理;創新

自20世紀90年代以來，隨著互聯網技術的發展，涌現出各種基于互聯網的多邊交易平臺，且生意火爆、發展迅速。據報道，2017年在世界上市值排名前10的創業公司中，多邊平臺企業或相關的企業占到了7家：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉譜、騰訊、阿里巴巴。

所謂多邊平臺，其實就是俗稱的中間人，它們的功能是在不同類型的社會個體之間進行牽線搭橋，使他們之間的交易或互動能夠達成。面對多邊平臺的迅速崛起，讓人不得不思考多邊平臺這種商業模式有何特別之處？作為剛涉足多邊平臺領域的企業，在平臺的運營管理上應該采取什么樣的戰略，創新的重點應該放在哪些方面，從而實現業務的不斷成長呢？

一、多邊平臺和單邊平臺的區別

認識多邊平臺商業模式及發展戰略，關鍵是要先弄清多邊平臺和單邊平臺有何區別。大家知道，多邊平臺提供的是中介服務，促進兩種或兩種以上客戶之間的交易，并從中謀取利潤，而單邊平臺大多提供的是零售服務，從供貨商那里購買各種產品，有時把這些產品加工成最終產品，然后出售給消費者。但這只是經營業務上的不同，除此之外，兩者的不同之處還在于：

一是兩者的運營模式不同。多邊平臺必須設法將兩邊的客戶吸引到平臺上來，或者說必須解決“雞蛋相生”問題，從而點燃平臺的成長引擎，否則永遠也無法發展壯大。而單邊平臺則必須設法吸引消費者的同時，要防止供貨方到平臺上來，以免人家直接把產品賣給消費者，從而使平臺的利益落空。

二是兩者的定價方式不同。多邊平臺對其中一方甚至多方參與者按低于成本價收費，或者不收費，甚至給予獎勵（倒貼），總體利潤可能反而更大。譬如，夜總會對女孩子免收入場費，生意往往反而更好。而單邊平臺不論對哪個消費者，即便是按低于成本價收費，如果長期實施這樣的價格政策，勢必面臨虧損乃至倒閉。進一步講，多邊平臺的生意不僅與價格水平有關，而且與價格結構有關，而單邊平臺只與價格水平有關。

三是兩者的網絡效應不同。無論是多邊平臺還是單邊平臺，都存在網絡效應，但單邊平臺的網絡效應是直接網絡效應，亦即平臺參與人數越多，其價值越大（進而意味著越多的人愿意使用平臺）。而多邊平臺的網絡效應不全是直接網絡效應，還包含間接網絡效應。所謂間接網絡效應，即一種類型的參與者人數越多，平臺對另一種類型的參與者價值越大。施馬蘭奇等人指出，人們將多邊平臺的網絡效應都視為直接網絡效應是錯誤的，實際上還包含著間接網絡效應[1]。

二、多邊平臺運營管理的基本戰略

1.創建先驅性平臺

創建先驅性平臺的優勢有兩點：一是“早起的鳥兒有蟲吃”，平臺創辦的越早，起步階段面臨的競爭對手越少，且隨時間的推移，經驗積累也越來越豐富，把平臺做大做強的可能性就越大。二是除非出現強大的競爭者，在某種程度上可以鎖定參與者。原因有二，一是由于系統不兼容等原因，參與者想轉移在你平臺上的個人數據或信息資源存在一定的成本;二是參與者自身存在惰性，一旦選擇了某家平臺，往往懶得再去選擇其它平臺，甚至討厭擁有多家平臺登陸賬號和密碼。因此，要是能早先發現潛在的市場機會，創建先驅性平臺，往往可以獲得一定的先發優勢。

有一個同事喜歡買書，多年來都是在某家網上書店購買。朋友提醒他有時其它網上書店可以買到更便宜的，送貨也很快，不妨多搜尋幾家，不必吊死在一棵樹上。他說他也知道，但省不了幾文錢，不想麻煩和耽誤時間。

但是創建先驅性平臺需謹記兩點：一是低調行事，不要太早向外界宣布你的想法，避免才開始就引來競爭者。這個戰術叫做“小狗戰術”，據說源自朱·弗登伯格和讓·梯若爾兩位著名的博弈論大師[2]。二是不要貪心，定價上要適可而止，要牢記經濟學家夏皮羅和瓦里安的忠告：“你可以把價格盡量往高了定，但是決不要高到足以刺激別人投資于進入你的市場的沉沒成本的地步。”[3]

2.設法突破“關鍵規模”的限制

不論是實體平臺還是虛擬平臺，如果各方參與人數超過一定的規模，就會在網絡效應的推動下，參與人數如滾雪球般越來越多，平臺生意越來越紅火。這個規模我們不妨稱之為“關鍵規模”。為什么剛起步的訂餐服務平臺公司只要你到其平臺訂餐，不僅不收平臺使用費，甚至還會在餐費上給你打折優惠？其目的就是為了讓你不離開，同時吸引其他人到其平臺訂餐，制造出熱鬧的氣氛，以便突破關鍵規模的限制，點燃平臺的成長引擎。

從理論上講，關鍵規模存在許多種組合，不同組合可以相互替代。譬如，一個雙邊平臺，當參與人數發展到一定規模后，哪怕買方參與人數較之賣方參與人數多一些，或者賣方參與人數較之買方參與人數多一些，或者雙方參與人數相當，都有可能滿足關鍵規模的要求。至于這個關鍵規模約束在何處，是實踐中拿捏的問題，誰也說不準，但作為平臺公司哪怕自己倒貼充當某一方以吸引另一方也好，設法突破關鍵規模的限制是通往成功的必由之路。

3.防止交易雙方參與人數發展嚴重失衡

需要強調指出的是，突破關鍵規模的限制固然重要，但這并不意味著一旦突破關鍵規模的限制，從此平臺就能一帆風順地發展，實現贏家通吃。現實中曾一度風生水起可后來卻死翹翹的平臺并不少見。導致死亡的原因很多，但平臺上交易雙方參與人數發展嚴重失衡往往是導致死亡的一個主要原因。當A方的參與人數出現驟然大增，而B方的參與人數增長緩慢的時候，對于A方而言，意味著市場競爭的加強。此時，不堪承受競爭壓力的參與者就有可能轉而選擇其它平臺，以致觸發負的網絡效應和死亡螺旋。競爭的加劇，甚至有可能引發“理性預期導致自我否定”的情況，造成平臺突然崩潰。復雜經濟學家布萊恩·阿瑟講過一個很有意思的決策問題，亦即“阿爾法魯酒吧”問題：“很多人會去，肯定人多嘈雜”的預期導致幾乎沒人去光顧酒吧，理性預期導致自我否定[4]。因此，關注平臺的發展動態，發現情況不妙則及時采取有效的調控措施，防止各方參與人數發展嚴重失衡也很重要。

4.規制參與者的不良行為

俗話說，“一顆老鼠屎，毀壞一鍋湯”，平臺上某個店家或某個消費者的不良行為，如出售假冒偽劣產品、拖延發貨時間、賴賬不付款、發布污言穢語等，都會對平臺生態造成負面影響，甚至可能導致死亡螺旋——買家減少導致店家減少，而店家減少導致買家進一步減少，以致惡性循環，最終只好關閉平臺。因此，建立并維護各方行為規則，發現不良行為或違規行為及時予以懲處就十分必要。但是作為平臺公司畢竟不是國家執法部門，所謂懲處最多也只能是將違規者拖入搜索列表末端，或者干脆直接拉黑屏蔽，不讓其再到平臺上欺詐作亂，所以還需建立有效的防控機制以阻止各種不良行為。常見的防控機制，如客戶實名注冊登記制度、第三方托管賬戶支付機制、消費者和商家互評機制等，實踐證明這些制度機制不論對買方還是賣方都可以起到有效的約束作用，應加以采用。

5.制定正確的價格水平和價格結構

一個多邊平臺要想存活下來并賺取利潤，制定正確的價格水平和價格結構尤為關鍵。價格水平是指平臺收取的總體費用水平，而價格結構是指既定總體收費水平下對每一方收取的費用比例或相對價格。就像對一般的出售商品定價一樣，制定正確合理的價格水平無疑是重要的。但為什么還必須制定正確的價格結構而非只是正確的價格水平呢？簡單說來，有兩個方面的原因：平臺上的交易雙方對價格的敏感程度（需求彈性）不同，因而不同的價格結構造成的客戶損失量也不同。當然，如果交易雙方就平臺征收的使用費負擔問題可以進行談判，那么制定什么樣的價格結構都無所謂，可由于存在障礙，談判是不可能的，就算可能也不劃算。雖然平臺征收的使用費如同稅收，但微觀經濟學上講的稅收最終由誰承擔同誰支付稅單無關，其實只適用于單邊平臺，對多邊平臺而言卻是有關的。交易雙方之間存在互補性，如果一方參與人數減少，勢必導致另一方參與人數減少，甚至有可能引發負的網絡效應。因此，為了使客戶損失量最小化或實現利潤最大化，平臺在制定正確的價格水平的同時，還必須設計制定正確的價格結構[5]。

考察現實中那些成功平臺的商業模式，我們認為正確的價格結構需要滿足但不限于以下幾個方面：對價格敏感的一方給予補貼（補貼意味著按低于成本價收費，或不收費，或進行獎勵），而從價格不敏感的一方獲取利潤;對“多棲”（使用兩個或兩個以上同類平臺）的一方給予補貼，而從“單棲”的一方獲取利潤;對盈利少的一方多優惠，而對盈利多的一方少優惠;對大客戶多優惠，而對小客戶少優惠;如果平臺網站點擊流量擴大（意味著瀏覽網站頁面的“眼球”增多）能提高廣告商的投資興趣，那么對平臺參與各方給予補貼，而從廣告商頭上獲取利潤;如果平臺參與各方都是“多棲”，那么不僅平臺收取的總體價格水平不能高于別人的水平，而且對每一方的收費水平也不能高于別人的水平。

法國政治家科爾伯特有一句名言：“征稅的藝術就像拔鵝毛，拔盡可能多的鵝毛，而讓鵝的叫聲盡可能最小。”實際上，多邊平臺取費的技巧也像拔鵝毛，拔盡可能多的鵝毛，但同時要做到使鵝飛走的數量盡可能最小。

三、多邊平臺業務創新的主要方向

面對激烈的市場競爭，唯有創新才能立于不敗之地。作為多邊平臺企業，業務創新的主要方向和重點應該是：利用新技術、新手段，在賺取整體利潤的同時盡可能吸引每一邊的客戶;發現其它潛在的交易和互動需求，然后運用迂回策略等解決“雞蛋相生”問題，吸引各方到平臺上交易和互動;加強與平臺的基礎性平臺及產業互補者之間的合作，營造良好的平臺生態系統;完善或改進操作系統設計，打造功能強大、性能穩定、操作簡便、界面整潔、個性鮮明的平臺;支持外部開發和推廣基于平臺操作系統的應用軟件，不斷提升平臺附加值;建立更為有效的管控機制，防止造假者和詐騙者，減少平臺交易阻力;一點多邊、一點單邊，兩種業務互為補充、互為促進、共同發展。

四、代結語：不要惡意設定默認選項

默認選項是如果你不予取消就表示你已經同意選擇的服務項目。不少單邊平臺和多邊平臺都設有默認選項，且套路很深，害人不淺。譬如，許多人初次通過手機客戶端在一些第三方平臺購買高鐵票，在提交訂單的時候，發現莫名其妙地多出來一些錢，與顯示的票價不符，這是怎么回事呢？其實是因為在選擇購票的同時系統為你自動選擇了一份優選服務。這個默認選項隱藏很深，不仔細找很難找到。有些平臺甚至更可惡，取消了一個默認選項，系統又重新生成另一個默認選項，只有全部取消勾選，你才不致花冤枉錢。

我們無意反對合理、透明地設定默認選項，甚至提倡通過巧妙地設定默認選項以“助推”人們做出理性的選擇。我們反對的是惡意設定默認選項以坑害大眾的行為，況且這種行為對平臺自身的長遠發展也是不利的。

參考文獻：

[1]戴維·S·埃文斯、理查德·施馬蘭奇著，張昕譯.連接——多邊平臺經濟學.中信出版社，2018年7月版20-26

[2]大衛·B·尤費、邁克爾·A·庫蘇馬羅著，王若海譯.戰略思維.中信出版社，2018年9月版126

[3]卡爾·夏皮羅、哈爾·瓦里安著，張凡譯.信息規則——網絡經濟的策略指導.中國人民大學出版社，2000年6月版28

[4]布萊恩·阿瑟著，賈擁民譯.復雜經濟學.中信出版社，2018年5月版67

[5]讓·夏爾·羅歇等，寇宗來等譯.“雙邊市場：關于研究進展的報告”，載于《創新競爭與平臺經濟學——諾貝爾經濟學獎得主論文集》.法律出版社，2017年版

作者簡介：

馬友強（1969--）男，云南省元陽縣人，在就職于云南民族大學，助理研究員，主要研究方向為企業管理與創新。