淺談4C理論在卷煙品牌引入退出管理中的應用

陳錦霞

【摘 要】文章回顧了卷煙品牌引入退出管理制度演變歷程，分析現有管理制度存在的問題及其成因，引入4C理論，建立一套以卷煙消費者需求為導向的品牌引入和退出管理機制，并從意識、架構和執行3個層面闡述4C理論在品牌引入退出管理中的具體應用策略。

【關鍵詞】品牌引入退出管理;4C理論;消費需求導向

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0183-02

1 卷煙品牌引入退出管理現狀

（1）管理制度概述。卷煙品牌引入退出管理是品牌管理的一部分，管理制度隨著行業政策、省公司規定及卷煙營銷環境的變化而不斷演變，截至目前湖北省煙草行業發展大致可劃分為3個階段：第一個階段是2014年及以前，采取“進一退一”規則引入新品，每半年引入、退出新品數量在10個左右，有控制地滿足工業企業新品引入需求;第二個階段是2015年，湖北省繼京津冀后，被國家列為市場化取向改革首批試點省份，省公司提出“三個全面”（全面放開市場、全面放開選擇、全面滿足消費者需求）的改革路徑，品牌引入退出管理思路相應調整為“三管三不管”，即管退不管進、管量不管牌、管狀態不管選擇;第三個階段是2016年以來，隨著全省卷煙銷售整體進入空前嚴峻期，省公司將品牌引入退出管理思路調整為“四不四重”，即不分產地、重在知名品牌，不分先后、重在競爭優勢，不唯毛利、重在適銷對路，不講親疏、重在規范運作，并出臺了全省卷煙品牌（規格）引入與退出實行管理辦法，品牌的引入和退出由省公司統一管理。

（2）存在的問題。{1}在銷規格數量“超編”。2015年，湖北省在探索市場化取向改革過程中，在“三管三不管”品牌管理思路指導下，工業企業一直處于抑制狀態的新品引入需求得到集中釋放。2019年上半年，宜昌市場國產內銷卷煙品牌166個，遠大于省公司核定的規格上限。在銷規格數量過多，為消費者提供更豐富消費選擇的同時，也帶來了營銷資源過度分散、培育效果不理想的問題。{2}管理制度尚需完善。2016年以來，卷煙品牌的引入和退出以半年為周期，由省公司按統一規則、統一標準進行統一管理，即省公司統一收集各工業企業擬引入新品名單后在全省范圍內開展零售客戶抽樣調查，依據調查結果確定引入新品名單，同時依據銷售狀態評估結果確定退出規格目錄，實現全省在銷規格目錄的動態調整。以省公司為主導的引入退出管理制度提高了品牌管理的統一性和規范性，但在實際執行仍需從以下方面進一步完善。一是每半年開展的新品引入需求征詢效果不佳，零售客戶面對三四十個沒有見過實物的新品，僅憑產品圖片和簡單的賣點介紹很難判斷市場經營的可行性。從宜昌市開展的3次征詢結果看，參與調查的新品中愿意經營的占比很少突破40%，大多數省外新品只有10%～20%，調查結果對新品引入決策的指導意義不大。二是卷煙消費習慣在地市間存在較大差異，目前采取自上而下的品牌退出流程實現了“集中”，卻忽視了“民主”，應征求地市公司的經營意愿，采取自下而上和自上而下相結合的方式。{3}引入新品的適銷性有待提高。一直以來，宜昌市場新品扮演著為“嘗鮮型”卷煙消費者提供消費選擇的角色，對零售市場起到關鍵支撐作用的新品少之又少，銷量貢獻率整體偏低。2018年下半年以來，宜昌市共引入38個新品，合計銷售1 386箱，銷量貢獻率僅為1.86%，僅“利群”（夜西湖）、“黃鶴樓”（軟竹蘊）、“黃金葉”（小目標）和“金圣”（滕王閣·紫光）4個規格銷量超百箱，“利群”（夜西湖）銷量最高，為226箱。

（3）問題成因簡析。以上問題的存在，主要原因在于新品對于工業企業和商業企業利益點存在差異分歧。對工業企業而言，新品是挖掘銷量、提升份額的“試金石”，國內工業企業通常在新品研發上熱情高漲、不遺余力，在新品培育方面存在急功近利的現象;對商業企業而言，新品的主要意義在于提前儲備優質品牌資源，逐步打造由主銷、護衛、潛力三類品規構成的品牌格局，最終達到緩解主銷規格市場壓力、提升市場活力和保障零售客戶盈利的目的，受人力、物力及市場承載能力的限制，培育的新品數量宜精不宜多、宜重點突破不宜全面開花。歸根結底是由于行業沒有建立面向消費者的現代營銷體系。消費者是卷煙產品的最終落腳點和歸屬，如果能站在消費者的立場思考品牌引入和退出，工、商企業之間的利益分歧點將消融，逐步走向統一，形成合力，這就需要引入4C理論，建立一套以卷煙消費者需求為導向的品牌引入和退出管理機制。

2 4C理論概述

4C營銷理論是美國營銷專家勞特朋在1990年提出的，該理論以消費者需求為導向，重新設定市場營銷組合的4個要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論是對4P理論的補充和完善，用滿足消費者的“需求和欲望”取代了4P中的“產品”，用消費者可以承受的商品“成本”取代了4P中的“價格”，用向消費者提供“便利性”覆蓋了商品銷售的“渠道”，與“促銷”相對應的是雙方有效的“溝通”。相對而言，4C理論更重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是消費者在營銷中占據主動地位對企業的必然要求。

3 4C理論在卷煙品牌引入退出管理中的應用

以4C理論為基礎的卷煙品牌引入退出管理機制，是以為消費者提供便利為核心，以消費信息的準備收集和即時互動為突破點，以降低由貨幣成本、時間成本、搜尋成本等組成的交易成本為落腳點，實現工、商、零、消4個層面的共同滿意。以下分別從意識、架構和執行3個層面，闡述4C理論在品牌引入退出管理中的具體應用策略。

（1）樹立以消費者為核心的現代營銷理念，關注消費趨勢變化。2019年，宜昌市組織開展的卷煙消費者問卷調查數據顯示，卷煙消費偏好主要呈現四大發展趨勢：一是消費價位上移。本次調查樣本目前主吸品牌平均價格為19.15元/包，平均吸食時長為6.25年，較前吸品牌單包價格在13.13元的基礎上增加了6.02元，年均增長7.84%。二是品牌逐步聚集。調查樣本目前主吸卷煙品牌與前吸品牌相比，集中度不斷提升，主要表現為品牌數量減少，消費者提及的目前主吸品牌為24個、前吸品牌為31個，減少7個。此外，省產卷煙競爭優勢更加突出，以“黃鶴樓”“紅金龍”作為主吸品牌的消費者占比合計87.29%，較前吸品牌占比高7.84個百分點。三是消費更加理性。在消費心理方面，消費者更換主吸品牌排在前兩位的原因分別是“吸久了，想換換口味”和“收入/職位有變化，想抽價位更合適產品”，占比分別為26.87%和14.48%;當被問及選擇現吸品牌作為主吸的原因時，排在前兩位的是“價位適中，性價比高”和“口感舒適，吸味好”，占比分別為32.31%、22.8%。這表明消費者在做出消費選擇時，首要考慮的是卷煙的基本功能價值（即滿足吸食嗜好），其次是消費能力，消費心態更加理性。四是預期平穩變動。從未來半年的消費預期來看，吸煙量將繼續保持下降趨勢，近半數（46.02%）的消費者預計吸煙量會減少，預計增加的消費者僅4.77%;卷煙消費價格將保持平穩，近半數（45.77%）消費者表示自吸用煙價格不會有變化，預期升高和預期下降的占比相近，分別為15.54%、16.32%，兩成（22.38%）消費者表示“現在說不清”，存在不確定性。

（2）完善品牌引入退出管理的頂層設計，強化消費信息采集。目前，消費信息采集大多停留在零售客戶層面，沒有向消費者層面延伸。由于缺乏真實可信的消費行為及偏好數據，所以按每半年作為品牌退出依據的卷煙品牌銷售狀態評估以反映商業公司和零售客戶經營行為的指標為主，如銷量貢獻度、上柜率、重需率、商業存銷比等，由于零售客戶的逐利性，導致經營行為與真實的消費需求之間存在一定偏差。然而，消費信息采集在品牌引入和退出管理中具有重要價值和意義。目前，比較可行的采集途徑主要有兩個：一是依托直營店和現代零售終端，建立固定消費者樣本庫，持續跟蹤卷煙消費信息，了解消費行為和心理變化趨勢;二是在合法合規的前提下，開發面向消費者的微信公眾號，提供店鋪搜素、問卷調查、品牌文化傳遞等功能，實現與消費者的即時互動，解決信息不對稱和信息傳遞效益低的問題，探索從支付環節入手，獲取消費者日常消費信息，積累不同維度的消費數據，為實施“大數據”分析與應用打下基礎。

（3）提高品牌引入退出管理效率，實現分類突破。{1}優質新品“進得來”。引入適合消費需求的新品，關鍵在“嚴”和“量”。“嚴”是指嚴把引入關，對工業企業提出的引入申請進行全面細致地審核、評估，重點核查是否符合本地卷煙消費習慣和變化趨勢，聯合工業企業建立嚴格的新品引入審核流程;“量”是對擬引入的新品適銷性進行量化評估，目前主要采取消費者測評的方式，這也是一種量化評估，主要從香氣、吸味、價格、喉部舒適性等維度給予“好、中、差”3個等級的評價，主觀性比較強，建議學習浙江省局首創提出以“口味、包裝、文化、溢價”四大維度量化評估新品卷煙是否符合未來發展需要，是否可以作為儲備品牌。{2}潛力品規“留得住”。新品引入管理不只是“引入”環節，還應向培育和維護環節延伸。新品適銷期結束后，如果市場接受程度較高，將作為潛力品規重點培育。在潛力品規的培育中，通常面臨貨源供應不足的問題，如今年引入的“黃鶴樓”（硬峽谷柔情）、“南京”（煊赫門），既有生產能力不足的原因，也有工業企業主動營銷的因素。頻繁斷貨后，面對豐富消費選擇，消費者將轉向其他卷煙品牌，之前花大力氣培育的新品將逐漸銷聲匿跡。{3}滯銷品規“出得去”。不適銷品規的退出，實質是工業企業與商業企業的利益博弈，建立公正客觀的退出制度是基礎，制度落實才是核心。可以通過兩個方面實現：一是信息互聯互通。信息是決策的基礎，工、商之間的信息及時傳遞非常必要，這方面現在比較欠缺，尤其是在新品研發階段，通常都是工業企業在單兵作戰，最終推出的新品與消費需求存在偏差。二是客觀量化評價。目前，在銷規格的退出以半年為周期的銷售狀態評估為基礎。由于缺乏消費維度的數據來源，所以對在銷品牌的評估全部采用商業企業銷售數據。建議在消費信息采集取得突破的基礎上，將消費環節的信息納入評估體系，提高評估結果的真實性和客觀性，減少與工業企業的協商阻力。

參 考 文 獻

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