淺析我國在線音樂商業模式及未來發展趨勢

李思宇

【摘 要】 隨著信息時代的到來，互聯網技術的飛速發展，在APP應用中，在線音樂已超越網絡視頻成為僅次于即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻的第五大互聯網應用，是網民日常使用的重要應用類型。本文基于國內外在線音樂平臺發展現狀和主要商業模式的分析，對未來在線音樂商業模式進行了積極的探索和設想，希冀能促進對在線音樂產業發展規律的探索，進而促進我國在線音樂產業健康發展。

一、數字音樂的界定及特點

數字音樂的概念最早產生于1987年，伴隨著數字技術的發展而逐漸被人們所熟知。數字音樂中的“數字”一詞限定了其產生和存在是以數字技術為前提的，“數字”在此既非對音樂風格的表達，也非對音樂作曲技法的表述，而是與類型音樂無關的一種音樂外在形式，即以數字化狀態存在的音樂。數字音樂作為一種前所未有的全新形式出現在大眾的視野里，與傳統音樂相比，有以下四個特點：

（一）傳播速度快。數字音樂以數字信號的方式在網絡空間上進行傳輸，相比以實體形態傳播的傳統音樂，速度上有大幅度的提升。尤其在有線寬帶和無線wifi技術的日漸普及使得數字音樂在傳播速度上的優勢更加突出。

（二）使用便捷。傳統音樂都需依賴錄音機、CD機等不便于攜帶的播放器才能供人們欣賞音樂，但數字音樂僅需一部人人不離身的小巧精致的手機，就可以隨時隨地聽海量的音樂，播放條件更為先進。

（三）選擇性偏好。傳統音樂以專輯的形式售賣，購買的專輯中并非所有的歌曲都令消費者喜愛，消費者沒有選擇權，而數字音樂的用戶可以根據個人偏好下載自己喜歡的音樂。

二、我國在線音樂的商業模式

隨著2015年國家版權局出臺了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播的通知》的文件，標志著我國在線音樂市場正式進入版權時代，自此我國音樂行業格局迅速洗牌，最終形成了騰訊音樂、網易云音樂和阿里音樂三足鼎立的局面。根據《2017年在線音樂應用行業洞察報告》顯示，包括QQ音樂、酷狗和酷我在內的騰訊音樂集團的每月活躍用戶規模過億，而網易云音樂經歷了快速發展階段后以7000萬月活躍用戶數量緊隨其后，阿里音樂暫列第三。在相關政策法律文件的推動下，我國在線音樂產業逐步朝著健康有序的方向發展，基本形成以下四種商業模式：

（一）廣告付費模式

作為傳統的盈利模式，廣告付費是一種依靠流量變現的商業模式。在線音樂平臺依托于龐大的用戶群體，當用戶享受在線音樂服務的同時，也為其推送數量在可接受范圍內的廣告。根據相應的曝光數、點擊數以及成交金額等數據指標向廣告商收取服務費用。

（二）會員增值服務

由于依托傳統的廣告付費模式帶來的收入有限，并且國家對于音樂版權的管控越來越嚴格，于是各大在線音樂平臺由免費提供音樂服務逐漸轉變成收取部分音樂服務費用。以網易云音樂為例，目前包括兩類會員增值服務，一類是普通會員，可以享受音樂的在線播放以及300首無損音樂的下載;另一類是超級會員，除了享受普通會員的所有權利外，還有免廣告、商城折扣、票務特權、個性界面設置等服務。

（三）正版付費下載

由于信息網絡的快速發展，人們更愿意隨時隨地享受音樂服務，所以傳統的實體唱片逐漸衰落，取而代之的是新興的數字唱片。正版付費下載是針對單獨特定音樂定制內容服務，目前包括單曲下載和整張專輯下載兩種。單曲下載指用戶通過向服務商支付單一數字音樂價格即可獲得無損音質的下載權限，同理整張轉寄下載指用戶通過向服務商支付整張數字音樂專輯的價格即可獲得無損音質的下載權限。

（四）游戲聯運模式

游戲聯運模式是指在線音樂平臺通過良好的運營，將平臺本身積累的粘度高的用戶引流到其網頁游戲界面，為公司自身的游戲板塊注入穩定的用戶群體，從而有效地轉化為利潤收入。該模式一般基于服務商自身的游戲平臺或者母公司游戲平臺，以QQ音樂為例，它基于騰訊旗下龐大的游戲資源，向QQ音樂平臺用戶推薦一些優質的游戲并贈送游戲大禮包，成功吸引了大批潛在的游戲用戶。

（五）商城服務

商城服務是指在線音樂平臺基于自身龐大的用戶群體，建立了一個售賣商品的電商商城，包括耳機、音響、樂器等與音樂相關的周邊產品。由于在線音樂平臺的目標用戶是喜愛音樂的廣大群體，所以在此基礎上售賣與音樂相關的產品能夠獲得顯而易見的效果，成為在線音樂平臺盈利的另一種渠道之一。

三、國外在線音樂的盈利模式

在線音樂產業的盈利模式是指在線音樂產業鏈角色依托上下游協作關系，形成產業價值的鏈式傳遞，以及企業關聯、供需結構和區位空間關系的系統化均衡和利益分配模式。iTunes和Spotify的盈利模式是在線音樂發展的典型代表，其業務形態轉型的重要依據是用戶需求導向的變遷，主要包括以下三種形式：

（一）在線音樂商店

蘋果手機自帶的iTunes Music Store是銷售網絡音樂的線上商店，由于其與蘋果自身硬件的完美結合，從而使得通過網絡購買有版權的音樂歌曲變得十分便捷，加之蘋果手機早已在市場上占據著的巨大市場份額，使得2013年iTunes在全球市場份額中達到60%，累計售出超過350億首音樂，當然這也離不開國外長久以來對音樂版權的保護意識。

（二）用戶創造內容

Spotify是全球最大的流媒體音樂服務商之一，截止到2017年12月底，其擁有7100萬付費訂閱用戶，月活躍用戶數量超過1.59億，現在Spotify已在全球61個國家和地區上線。Spotify能擁有如此成績的關鍵是了解并實現用戶的需求，當用戶與朋友相連，便可以查看并保存朋友的播放列表，這無疑為用戶帶了極大的便捷性。同時，Spotify允許iOS的應用開發者在自己的應用中嵌入Spotify音樂模塊，這樣一來進一步增強了Spotify的可傳播性，使得越來越多的人了解并成為Spotify的用戶。Spotify不斷為提升用戶的音樂體驗做出努力，目前的推薦模式由用戶和第三方開發者共同完成，極大提升了用戶的自主選擇性。隨著整個平臺生態的良性循環，將持續吸引用戶來創造更多高質量的內容。根據Spotify的招股書數據顯示，該公司在2015年營收23.7億美元，在2016年營收36億美元，在2017年營收49.9億美元。其付費訂閱用戶數的年度增長率達到46%，月活躍用戶數年度增長率為29%。

四、未來在線音樂商業模式的發展趨勢

（一）數字專輯取代實體專輯

作為一種新型的音樂專輯發行模式，數字專輯的制作、發行和發售都基于互聯網這個載體完成。相對于實體專輯，數字專輯省去了巨額的專輯包裝費和光盤刻錄費，同時具備在線試聽、發布靈活、迎合目前大多消費者在移動端享受音樂的用戶體驗。2015年底，QQ音樂開啟國內音樂行業先河，率先推出數字音樂專輯銷售模式，先后聯合周杰倫、李宇春、BIGBANG、Adele等10余位歌手發行了40多張數字專輯。數字專輯的商業模式為在線音樂服務商、唱片公司和音樂人提供了一種全新的盈利方式，對消費者版權付費意識的培養和整個音樂市場的規范起到促進作用。

（二）扶持原創音樂人計劃

網易云音樂一直以來都以扶持原創音樂、助推原創音樂人為己任，在2016年網易云音樂就已經推出“石頭計劃”，宣布投資2個億扶持獨立音樂人。計劃包含了推廣計劃、專輯投資計劃、演出計劃、贊賞計劃、音樂培訓計劃、音樂人周邊計劃、音樂人指數體系等七大子計劃，為原創音樂更好地發展“鋪路”。因此，在銷量榜上，網易云音樂還專門列出了網易原創音樂人數字專輯排行榜，鼓勵原創音樂人持續創造優質音樂作品。隨著版權采購價格越來越高昂，從源頭挖掘原創音樂，為音樂人的發展提供土壤，成為在線音樂平臺獲得更多音樂版權的主要方式之一，也為其探索其他商業模式提供了更多的可能性。

（三）O2O線上演出票務

O2O（Online to Offline）即線上到線下，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O模式的核心是將商家原有的線上消費者轉化成線下客戶，特征是用戶在線進行支付，線下獲得完整的消費體驗。以QQ音樂為例，作為“內容提供-宣傳推廣-票務銷售-在線直播”的一站式服務平臺，觀眾通過線上觀看演唱會的直播，同樣也可以與演唱會現場形成互動，感受絕佳的視聽體驗。

五、總結

隨著正版化的不斷推進，用戶付費意愿的不斷增強，我國在線音樂進入快速發展期。各大在線音樂平臺紛紛在爭奪版權內容資源上發力，通過提供完善的音樂服務體驗、不斷創新商業模式、構建健康的在線音樂生態圈，增強了用戶的黏性的同時，也占據了產業鏈的盈利制高點，獲得了價值的增長和擴張的盈利空間，為在線音樂產業的茁壯成長迎來了又一春。

【參考文獻】

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