工匠元素對品牌文化形象的“合縱”與“連橫”

習彥哲

【摘 要】品牌文化形象中的工匠元素，整合了與品牌相關的縱向歷史，連接了與企業相關的橫向關系。受消費主義思潮影響，用戶希望通過工匠元素進行自我實現和獲得歸屬感。這種情況被廠商所注意并利用。但在品牌建設實踐的過程中，工匠元素被濫用，從而產生的負面作用也需要業界警惕。

【關鍵詞】品牌文化形象;工匠精神;工匠文化

中圖分類號：J524?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）16-0203-03

一、引言

我們生活在一個“品牌優先”的時代。品牌力在消費者進行消費決策的過程中扮演的角色日趨重要，甚至在一些領域的消費中，品牌力對消費決策產生著決定性影響。在大額消費中，尤其是私人乘用車消費領域，人們對品牌的考量往往貫穿了從整個消費過程。自2000年，中國私人乘用車開始增長以來，汽車始終具有“代步工具”與“身份符號”雙重身份。而汽車的品牌文化形象往往成為車主標榜自己的一種手段。

近年，隨著極簡主義思潮在各領域的興起，人們也開始用這樣一種思維去思考消費品品牌與職業上的“極簡”，即“專一性”“專注性”。在國際競爭加劇的背景下，我國提出并開始實踐“中國制造2025”強國戰略。《大國工匠》《了不起的工匠》等工匠題材紀錄片獲得了廣泛好評。這喚起了人們對各行業，尤其是制造業領域工匠的記憶。汽車領域也不例外，以德國日本車企為代表的強勢汽車品牌在進行品牌與產品宣傳推廣時大打“工匠”牌。在本文中，筆者嘗試以本田為例，對工匠元素對品牌文化形象的“合縱”“連橫”進行分析。

“合縱”“連橫”，為借喻說法，在本文中意為“整合縱向”“連接橫向”。就廣義文化概念而言，工匠文化包括工匠創物（物質表層）、工匠手作（行為淺層）、工匠制度（制度中層）和工匠精神（精神深層）等內容指向[1]。其中，工匠精神是工匠文化理論的核心，它包括工匠心理與工匠意識形態兩部分內容。在心理層面，工匠借助“專注”“持久”“嚴謹”“細膩”“精益求精”“堅守”“不急不躁”“精致”“敬業”等心理品質完成創物行為，這些工匠心理品質的聚集便構成了工匠精神文化。汽車品牌中的工匠元素多使用工匠精神這一層面為品牌背書，以體現自家產品質量可靠技術領先等特點。

本田公司成立于1948年，即戰后日本經濟恢復期。日本的工匠精神，即產生于戰后日本經濟恢復期。當時日本政府采取“護送船團”的經濟發展模式來恢復戰后的國民經濟。“護送船團”即“大船護送小船一起前行”，“大船”即大企業與大銀行，“小船”即小企業與小銀行，處于制造業產業鏈上游的大企業要將零部件訂單分給產業鏈下游的小企業，大銀行為小銀行提供金融支持，使其有能力為小企業融資。在融資與訂單都有所保證的情況下，日本的中小企業可以僅通過狹窄的產品線獲得生存空間，所以可以專注于某一種技術并不斷改進，這便造就了世界消費者對日本工業品的“經濟”“耐用”的印象。在日本電視劇《半澤直樹》中，男主角的父親生前便經營一家專做樹脂螺絲的小工廠。當下日本政府宣揚之工匠文化便由此類中小企業中誕生。而這種工匠元素在諸如本田這類制造業企業的品牌文化形象中扮演著十分重要的作用。

二、工匠元素對品牌文化形象的“合縱”

（一）企業層面：合組織歷史之縱

工匠作為一種職業，是企業生產經營管理的基礎組成部分，是生產的實踐者，從企業誕生到消失都會一直存在。一線工匠凝聚著品牌歷史的時間特性，本田的創始人本田宗一郎，其父便是打鐵匠人。本田宗一郎本人擁有470項發明和150多項專利。其兩次制造業創業的經歷與其本人對機械技術的專注成為本田品牌在成立伊始就注入了工匠基因。本田公司的全稱“本田技研工業株式會社”，本身就具有明顯的工匠氣質，與最大競爭對手豐田品牌所推崇的精益生產相比，則表現得更加明顯。組織行為學認為，“組織創始人的價值觀、性格特征、經營理念等對組織文化起著最主要的影響。組織創始人在創業階段會開發并試圖實施一個共同愿景和商業戰略，如果在隨后的實踐中，這些愿景和戰略被證明是成功的，組織成員就會在此基礎上達成一致并以此來行動，這時他們也就分享了組織的知識和設想，進而組織文化就形成了”[2]。由此所述，本田品牌中的工匠基因在品牌創立階段就已存在。

歷代工人會按照企業此前制定或潛移默化形成的制度來進行技藝、價值觀甚至生活習慣的傳承。本田歷任社長均為技術崗位出身，企業核心人物的專注領域一直保持在技藝層面，工匠氣質得以延續和強化。在本田廣告《一顆螺母可以做些什么》中，作品用一顆螺母將本田企業1948年成立以來的代表性產品串聯起來進行盤點，進一步強化了本田品牌文化形象中的工匠基因。

（二）產品層面：合產品發展之縱

產品作為工匠文化在實體空間內的呈現形式。在市場經濟條件下，產品不光是工匠意志的體現，也凝聚著消費者在當下對造物的視覺審美、功能訴求和精神訴求。在不同的歷史階段中，消費者對造物的審美會受到經濟基礎與當時社會流行風潮的影響。汽車作為大額工業消費品，擔負著企業當下最高的技術水平的展示與企業品牌形象的塑造任務，面對著更加復雜的消費決策過程。在不同的歷史階段，社會經濟發展處于不同時期，在每個時期內的供求雙方的相互作用程度是不同的。在賣方主導市場的時期內，4P策略為賣方所推崇，而產品被視為4P策略的第一條，則是當時市場不飽和、用戶選擇有限所致，廠商對用戶的影響大于后者對前者的影響。這種狀況客觀上給予了廠商在產品技術層面進行高投入的魄力，使工匠敢于投入時間和精力來對技術進行打磨。在產品的更新迭代中，產品會體現工匠的思維多于對市場的考量。用戶需求由產品激發，而非用戶自發產生。這樣就容易讓用戶成為品牌的粉絲，用戶對品牌和產品的容錯度會極大提高。

2013年，本田在思域平臺的基礎上推出專為中國市場設計的緊湊級MPV產品杰德，并提供三排六座版本。本田市場調查團隊對此的解釋是：中國即將步入老齡化社會，“一孩化”生育政策可能有變。而SUV產品的油耗表現不盡如人意，歐洲用戶推崇的旅行車由于高定位高售價的原因注定小眾，杰德產品就是基于以上考量所設計的。在之后的市場實踐中，雖然杰德銷量并不盡如人意，但從包括本田奧德賽、艾力紳在內的MPV被用戶逐步接受的趨勢來看，本田在當年的市場決策方向是正確的。在2015年底中央決定逐步放開生育政策之后，用戶對于二孩用車的需求被汽車市場激發，六、七座車型層出不窮。產品的布局遵循社會經濟發展的規律，可以讓品牌中的工匠形象多一些睿智和親切的元素，讓用戶感覺到品牌的親切感，而非只是對市場進行主觀臆測來讓消費者適應產品。只有如此，產品發展才能有章可循，品牌歷史的積淀才能為品牌文化形象樹立起鮮明的個性。

（三）技術層面：合技術進步之縱

生產技術是工匠對自然產生能動作用的媒介，工匠通過技術來改造自然，進行造物，并在造物之后進行總結和改進，進行技術革新。每一種產品的發展，本質上都是技術的發展與人類需求不斷增長所共同作用的結果。

1989年，本田推出vtec（可變氣門正時和升程控制技術）發動機技術，獲得市場認可。本田試水成功后，豐田、寶馬、三菱的類似技術相繼推出。時至今日，即便是2014年本田推出“地球夢”發動機后，也依然在自然吸氣發動機中繼續使用改良后的i-vtec技術，并用于本田的部分小型車、SUV和MPV產品中。這種通過技術進步來不斷激發需求獲得市場認可的方式，讓本田的品牌文化形象中的工匠精神在消費中心目中根深蒂固。雖然可變氣門正時技術在當代絕大多數乘用車中均已普及，但由于vtec的“第一”定位與本田品牌對該技術的不斷改進，使得這一技術本身被品牌化，成為本田粉絲心中的圖騰，凝結了本田技術的發展歷史，強化了本田品牌形象中的工匠元素。

三、工匠元素對品牌文化形象的“連橫”

（一）社會層面：連社企關系之橫

工匠對產品的專注，是對社會負責的態度。用戶會將企業對社會的態度遷移到自身，思考企業對用戶的態度。在品牌文化形象中注入工匠元素，有利于讓用戶對產品和企業放心。無論是生產、銷售或售后等任何經營環節，工匠精神都意味著“品質”與“安心”。大規模質量問題影響的不僅僅是用戶利益，更是整個社會對企業的信任。

（二）用戶層面：連客企關系之橫

在消費主義盛行的當下，消費者需要用消費品的品牌來進行自我實現。消費者會將品牌的文化形象代入對自我形象的認知，滿足其心理歸屬需求。通過“代入感”滿足“歸屬感”是品牌文化形象對消費者高層次需求的解決方式。在消費者心中，工匠具有幾十年如一日專注于產品的敬業精神，是技術精良、質量可靠的代名詞。而在日常生活中，消費該品牌的用戶對自我有與工匠品格相似的認知，或期望擁有類似的品格。本田品牌的“粉絲”流傳著“一日本田，終生本田”的說法，即“選擇一次本田的產品，一輩子都會選擇本田的產品”。這種對身份和價值觀的“代入”，可視為商品拜物主義。

“拜物主義”原指“對異性或所愛的人的身體某一特殊部分發生特別愛好”。“拜物主義”發展到如今消費內容極大豐富的現代文明社會，業已發展為“商品拜物主義”。“商品拜物主義”不只是一種迷信，正因為人與人的生產關系表現于物與物的商品關系，所以在一般人看來，只看見表面上的物與物的關系，而看不出這種商品關系背后所隱藏的實在的社會關系。正因為人與人的社會生產關系，被物品遮蔽起來了，所以人們腦海中便只印著物與物的關系的印象[3]。在當下，全社會各行業都在呼喚工匠精神的回歸。目前，“跳槽”文化與過于注重個體欲望的人文主義的流行對各行業造成了不同程度的負面影響。在此背景下，人們重新開始關注“專注”精神與集體主義，而工匠恰恰是奉獻與專注的人化意象，用戶通過消費本田產品，對工匠的身份帶入，將自我認知為具有工匠品格的人，并以此為尚。以品牌信仰為準繩，用戶圍繞其開展社交活動，結識同樣喜好本田品牌的其他用戶。通過諸如車友會之類的社群，用戶對品牌產生集體歸屬感。品牌文化形象轉達出的工匠價值觀為多數用戶所認同，強化了用戶的忠誠度，使產品在用戶心中從物質使用層面上升到愛與歸屬甚至尊重和自我實現需求層面。需要注意，自我實現是消費主義的最終目的——在日益忙碌的生活中，主力消費群體無法通過學習或工作等長時間的積累來實現自我理想，這種情況下，通過消費某個符合自我理想的品牌來實現外顯的身份轉變則成為自我實現的最快捷的途徑，它讓用戶通過消費一個品牌成為自己理想中的群體。

（三）行業層面：連行業關系之橫

在行業內，品牌文化形象中的工匠元素會為產業鏈上下游企業的美譽度帶來正面效應。在制造業中，供應鏈的管理是企業經營者的頭等大事。汽車主機廠作為產業鏈下游輸出最終產品的廠商，需要對產業鏈上游的零部件供應廠商強化管理，以保證零部件質量，并對最終產品的售后服務負責。這就意味著，主機廠的品牌形象會影響到上游零部件廠商的品牌形象，反之亦然。2015年爆發的高田氣囊事件，其對本田品牌的影響便是很好的證明。

四、工匠元素濫用的反思

（一）審美疲勞

首先，工匠元素的濫用造成了品牌文化形象同質化，使消費者產生審美疲勞。各個品牌調性相仿，差別甚微，無法體現旗下產品的區別，用戶在消費該品牌時無法通過獨特性產生歸屬感。產品再次陷入價格戰的困境，使企業品牌形象和實際利益受損。

（二）名不副實

企業經營者無視自身產品特性，在品牌文化形象建設中盲目使用工匠元素。一些流水線生產的消費品，如手機等消費級電子產品或創立時間短的品牌，則不適合輕易在品牌文化形象中加入工匠元素，否則會使消費者對企業產生“貼標簽”的名不副實的印象。需要指出，工匠這一品牌“人設”需要有足夠豐富的產品線和有個性化訴求的產品來作為物質支撐，也需要企業在發展歷史中有相關正面事件來支持這一“人設”。

五、小結

在品牌文化形象中使用工匠元素來獲得市場認可已被眾多企業納入品牌建設的考量，工匠品格已經成為品牌形象中必不可少的元素，“工匠”一詞，整合了企業發展的縱向，品牌發展的縱向和產品發展的縱向，同時也連接了企業與社會、用戶和企業之間的橫向，是品牌文化形象的塑造中無法避開的一個痛點。企業要將品牌做大，則必須注重品牌文化形象中工匠元素的使用。但亦如上文所述，工匠元素并非“萬金油”，它需要強大的產品力與相當的品牌和企業歷史為之背書，否則工匠元素不但無法為品牌服務，反而因為濫用而對品牌形象產生反噬。在人們心中，工匠并非虛銜，而是能夠專注做好產品的優秀生產者。所以，筆者建議企業在有強勢產品出現之前，切勿妄言工匠精神。

參考文獻：

[1]李硯祖，潘天波.工匠精神的社會化傳承：一種文化心理學分析[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2017（06）：1-5+235.

[2]陳春花，楊忠，曹洲濤. 華章文淵 組織行為學[M]. 2016年，第58頁.

[3]沈志遠. 新經濟學大綱 上[M].生活·讀書·新知三聯書店，2012年6月，第112頁.