引導學生從觀念攝影走向商業攝影

林琳

關鍵詞：觀念攝影? ?商業攝影? ?思維

在教授商業攝影的教學過程中，學生的作品欠缺說服力和感染力，這會讓廣告宣傳的效果大打折扣。

無論是觀念攝影還是商業攝影都需要有具思想性這個核心。學生社會閱歷的短淺，在創意課中展現的想法多事來自于固有觀念，很空洞沒有生活經驗。自己不去概括地表達對特定事件看法，作品呈現的效果自然很難會有思想深度了。所以單純地表達美感是可以的，但針對商業攝影的學習，這明顯是不夠的。

還有，學生只能根據現象大概的表征，很含糊地設計拍攝方案。例如在拍同品牌的護膚品，他們只會將所以產品混亂地排列在一起，他們不會主動想到同一品牌產品也有分功能系統，應該按功能性安排組合拍攝。學生不能清晰地表達意圖更何況是觀點。

再者，學生對商業價值的元素不敏感。學生基本未能接觸商業性的實習工作，在制定拍攝計劃的時候只能將自己喜歡的元素放入畫面中，但如何能通過組織畫面表達美同時展現出商品的價值，他們是一竅不通的。打個比方，他們拍肖像可以拍得很美，但如果主題是首飾拍攝，他們也只能按肖像的方法去拍攝，不懂如何讓項鏈首飾成為畫面重點。

在深入點，就是風格化傾向。拍攝的選題要根據產品形象來制定風格。 學生只能拍攝認識他們所見過的主題，對產品的認識僅僅來源于產品原來的廣告創意。不懂得創新，并識別到就算是同類型產品，各自都有自己的“形象”。

商業拍攝不能以單一的審美標準去示人，市場一旦出現審美疲勞就不能對產品起到宣傳作用。觀念攝影攝影師的一次“純創作”，而且是植根于精神層面的，具有認同感、批判性等，作品具有 “靈魂”，能打動人和引起思考所在。所以針對學生商業攝影學習出現的普遍現象，幫助其打破困境，在教育過程中，可嘗試引導學生從觀念攝影走向商業攝影。

一、觀念攝影與商業攝影

（一）觀念攝影的觀念

“觀念攝影流派起源于20世紀60年代繪畫中的觀念論者運動，它研究和探索著攝影的本質。” [1]

“觀念攝影既是起源于觀念藝術。其中對固有事物抱有懷疑態度，創作中有一股創新的使命感也被一并繼承。而且相對與傳統攝影圖像必須讓觀眾至少在心智上參與（Mental Participation）。” [2]

“觀念攝影，就是將攝影人對事物的看法和認識，用攝影的手法進行可視性的表達。一是必須要有思想，獨特的思想觀念。二是必須要掌握視覺表達的技能。這種技能是表達拍攝者對某一事物的觀點和思想的攝影形式，……在拍攝和制作手段上不受傳統攝影觀點和要求的限制。”[3]顯示出攝影現代藝術意識的基本特征與發展趨勢。在數位時代里，觀念藝術的影響力依然存在，只是在表現上是以時代為背景，重新創造文化語匯。

概括來說觀念攝影的特點是圖像包涵藝術性、思想性和時代性，還在精神層面上與觀眾有一定的交流。

（二）商業攝影的觀念

任何一個時代的經濟發展，都無法離開商業宣傳手段。在有攝影技術之前用的是手繪形式的宣傳制作技巧。然而在1839年攝影技術正式誕生，在往后的日子里攝影便以其獨特的傳播手段迅速地介入商業領域，為商業注入時尚魅力，并對現代生活產生巨大影響。

商業攝影又被稱作委托攝影，是指作為商業用途而開展的攝影活動。狹義上的商業攝影意會為廣告攝影。已經不是一種簡單的技術手段或傳播方式。它具有極其深刻的社會文化背景和強大的意識形態樣式。

（三）觀念攝影與商業攝影的關系

1.相同點

觀念攝影和商業攝影都有別于傳統以“自然”對象（包括純自然與人和社會），以人們既有形成的各種觀念和思想為創作資源，再思考再重新審視它們。他們都會通過畫面引起觀者的共鳴并進一步參與思考。即兩者的畫面都要有獨特的見解或思想觀念展現出來。

另外，無論是觀念攝影還是商業攝影的制作手法都是多樣的。尤其是找不到“自然”對應物時，直接通過擺拍、導演方式制造更強烈的視覺效果，以加強觀注的方式來提問。都是將攝影人對事物的看法和認識，用攝影的手法進行可視性的表達。即必須掌握視覺表達的技能。

2.不同性

觀念攝影的創作方式比較接近純藝術創作，如繪畫、雕塑等。創作開始時，不會過多考慮商業因素的影響，如不會太計較成本的花費，和不會在畫面上考慮加入能通過刺激市場消費產生利潤的元素。

而商業攝影則相反，從開始構思、制定拍攝計劃的時候就已經開始在盤算如何借助視覺來生產利潤了。包括制作成本、針對性投放的消費階層、如何在拍攝制作和傳播中達到預期的宣傳效果，并最終達到產生經濟效益的結果。畫面不但在吐露著創作者的獨特觀點，還能借勢達到宣傳商品的目的。

綜上所述，要學習商業攝影，可以先從觀念攝影開始學習奠定攝影藝術創作的基礎，然后加入對商業傳播的各樣知識的學習，輔助著慢慢踏入商業攝影學習的道路上。

二、從觀念攝影走向商業攝影的思路

在學生掌握基本的攝影理論和拍攝技術后，首先安排觀念攝影的學習，引導學生逐步走向商業攝影的學習里去。

（一）強調思維

現代藝術之父法國藝術家杜尚認為：“價值觀的多樣化，重要藝術家的意圖（Intention），以及所表達的創意觀念，而且，觀念主義強調藝術展現的方式并不拘于形式。”所以他認為藝術是為創意（Art as Idea）。可見得杜尚是非常重視作品的思想觀念的獨創性。為了在學習過程中活化學生思維，可以選擇下面的方式開始鍛煉他們。

1.從閱讀中學會修辭手法

從電影、電視、小說、時事熱點中尋找靈感。大量地閱讀可以增長見識，認識科普知識、社會現像、人生百態，這些都能為以后創作提供大量素材。除了閱讀內容，還要關注作品陳述時所使用的表述手法、修辭手法。修辭的手法可以是象征性、反喻性，因果關系的陳述、時間錯亂的插敘，不同的修辭手法都會有它獨特陳述方式的魅力。從不同的角度去看待同一件事件，應該會產生什么樣的視覺效果，反用之就是不同的陳述方法就會產生不同的見解。

2.從個人認知中提煉感受和經驗

生活中有很多經歷都會刺激我們的感官系統，讓我們產生情緒、情感。如特別高興或特別不高興的事情都會很容易被記住，這些都是些讓我們覺得經典的時刻，因為事件中的人和物都用其特定的性質、形象和方式觸動我們。如果用文字、影像的手段將對我們影響很深的事件詳細紀錄下來，細致到具體的裝扮、場景的陳設情況。以后遇到相關主題創作的時候，針對拍攝計劃的制定這是一本價值很高的指導手記，它可以讓畫面信息更詳細、更極致，甚至可以拍攝出意境。紀錄的方法可以是視頻、照片、文字，手法是越真實還原、越詳細越好。

3.提煉敏銳的商業觸覺

開始學習對商業操作和商業傳播思維方式的滲透理解。商業宣傳工作中常見的是廣告設計。廣告媒體是多樣的，其中視覺媒體為主要的傳播方式，商業攝影又是其中很重要的一個手段。所以，廣告策略對商業攝影中的視覺效果設計有很重要的影響。

從廣告心理學里面能學到在營銷活動中，廣告的重要作用之一就是“傳達”。將需要傳達的信息內容正確地傳送給目的對象，便是廣告所發揮的重要作用之一。而廣告效果模式中消費者心理反應大致為以下三個層次：“認知反應、評價反應、記憶反應”。

消費者先意識到廣告的信息，第一階段的“前意識注意反應”，無意識在眾多的信息中選擇出特別關注的那一個，第二階段的開始“焦點關注反應”，進行詳細信息處理。第一階段是靠的是廣告中視覺畫面的處理進而去評價廣告信息，如構圖、影調、色彩、層次等。第二階段“焦點關注反應”則受消費者的“信息有益性、娛樂性（需求）、支持性（態度）、新奇性（反復接觸啟動效應）”等要素影響。也就是說商業攝影除了要關注視覺上愉悅外，還需要科學地，有針對性地加入具有思想性的內涵。

而受眾通過與廣告信息的接觸所產生的認知反應包括：1與廣告創意相關的反應;2與商品、品牌相關的反應;3與消費者自身需求的相關反應;4與購買行為相關的反應;5與社會規范相關的反應等（Maclnnis & Jawovski，1989）

印刷廣告以及網絡上的企業網站主頁對應高參與型消費者的認知信息處理，可歸類為“高關聯型認知模式”。雜志廣告和大型動畫型的網絡廣告可以把情感豐富的品牌信息傳遞給高關聯型消費者，對應的是“高關聯型情感模式”。而電視廣告、品牌娛樂型的橫幅廣告可引起低關聯型消費者淺層的認知或情感的反應，從而達到廣告效果，因而可分為“低關聯型認知模式”或“低關聯型情感模式”。應該針對相應的投放媒體，判斷廣告模式的相互關系，圍繞消費者的反應制定拍攝計劃。

所以再一次證明商業宣傳是需要在刺激視覺系統和在內容上打動人才能達到宣傳效果。所以商業攝影必須要和觀念攝影一樣除了有外表還要有內涵，并且科學地、有商業目的性、執行。

（二）拍攝方法定為偶發性拍攝與擺拍

1.偶發性拍攝，鍛煉用個人的觀察角度去表達意識形態

觀察日常生活，在特定場景中各種的活動，選擇其中具有觀念色彩的事物用具自己意識的角度去拍攝。拍攝時留意人與周邊環境的關系，選好利于表達的角度，捕抓當中的瞬間影像。畫面中的人物表現得相當自然，但看上去又覺得不可思議，甚至具有超現實主義的色彩。法國紀實攝影家卡蒂爾─布列松，在晚年的時候曾承認他的作品深受超現實主義的影響。他總能如幽靈般出現在恰當的時間和地點，憑借手中那臺萊卡相機，用恰當的曝光技術和條件反射般的思維反應，紀錄下人們不曾留意的幽默畫面。生活的偶然為平淡的生活添加奇妙的元素。也可以說，他的攝影是以表面紀實風格呈現，實則是表現主義的內涵。思想的豐富性和多樣性的空間，其中觀念攝影元素為后人津津樂道。偶發性的拍攝是 鍛煉用個人的觀察角度去表達意識形態。

2.擺拍，鍛煉個人意識如何高標準地制作和展現

擺拍最具有主觀意識，它同時解決了時間的問題，而且還擴大了攝影題材所表現的內容，把現實中的不可能變成可能。創作中可以根據要表達的思想觀念來安排各式道具，選擇特定的模特，擺弄指定動作、神態、造型，還可以使用人工造景。無論是商業攝影還是觀念攝影，挪用的套路多種多樣，不再局限與攝影技術的本身。

美國攝影家格里高里.庫留德遜（Gregory Crewdson）是以為擅長導演的攝影高手，他所挪用的場景是對美國人生活的反諷。憑空制造的神秘氣氛，反而讓美國人的日常生活變成一出令人反思的觀念戲劇。在拍攝《玫瑰下面》系列時動用了40人的電影制作團隊，包括場景裝置、燈光布置，以及演員和模特。這過程涵蓋了太多攝影以外的東西，它不是介于與攝影之間的藝術形式，用攝影的媒介營造出屬于創作者預期表達的藝術觀念與視覺效果。

3.學習商業操作中的成本計算

商業拍攝中包括前期拍攝計劃、拍攝前的各項準備、后期制作等。觀念攝影制作有別于商業攝影，因為要考慮拍攝成本，更多的時候是由拍攝覺得拍攝的內容和效果。所以學生在邁入商業攝影的學習中，還要從經濟角度學會控制拍攝中各環節的支出，如模特費、場地租恁費、造景費、道具費、雜費等等，才能做到收支平衡地完成拍攝任務。

（三）數字媒介的應用

隨著科技發展、數字攝影技術的普及，多媒體的數字技術越來越多地被運用于攝影創作中。從技術層面講，真是由于數字技術的廣泛應用，才使觀念攝影和商業攝影中的主觀意念能暢快淋漓地表現出來。借用后現代美學中的“選項”與“構筑”功能來解釋。“選項”是將文化數據庫中的因素和風格重新撿拾出來，而“構筑”則起到了將這些重新撿拾的東西加以拼接并組合成新的作品。他們改變了影像的構成方式，一張圖片中可以是十幾層影像信息的重疊，又可以將不同時空重疊在同一個畫面上。為的是凸顯出創作的觀念和意圖。

無論是廣告設計專業還是電腦藝術設計專業的學生，因為職業技能的需求，都會在前期的基礎課程中學會圖像處理軟件，如Photoshop。借助軟件技術去修飾圖片，如摳圖、添加圖層、調整色階、調整對比度、調整色溫，讓畫面更精致，更具有美感，更突預設想中的意境。

（四）制定拍攝計劃提前為傳播媒介做好準備

商業拍攝一定有它的投放媒介，而這個也是商業信息傳播的載體，包括有報章、雜志、電視、網絡平臺等等。在拍攝計劃制定是就要考慮投放的媒體類型，一方面是從特殊制作工藝去考慮，例如印刷類的特殊工藝“激突”、“過光膠”。所以拍攝前時候要考慮如何配合這些特殊工藝作出調整。另一方面，要從版面畫幅去考慮，報紙有分整版還是半版，雜志有分跨頁還是單面，就算是電視屏幕都有分寬屏或4：3畫幅屏幕，所以從畫面的精致度和畫框的尺寸都要納入考慮的范圍之中。

三、結語

相對與傳統攝影教育而言，從觀念攝影引導學生走向商業攝影是極具教育意義、社會價值傳播意義的。補全了傳統教育中從基礎攝影知識技術直接進入專業攝影學習中間缺少的意識形態部分。另外在現在藝術媒體間的越界成為風氣，藝術又與商業操作密切的年代，教育模式也開始跟上時代的腳步，減少因為專業性帶來一些重新組合的新意。對于學生，能夠從自己專業出發，學習多一門視像表達的技術，并且深入影響他們表達自我的創意，還能作為以后就業謀生的手段，這絕對是一個雙贏的計劃。但計劃要通過驗證才能不斷進步和完善，以后的教學中會將這個想法深入，通過檢測學生作業反饋的信息，不斷調整教學思路走向成熟。

參考文獻：

[1]陳申.美國ICP攝影百科全書[M].中國攝影出版社，1995.

[2]林路.攝影思想史[M].浙江攝影出版社，2008.

[3]王傳東.觀念攝影[M].山東美術出版社，2009.

（作者單位：廣東機電職業技術學院 計算機與設計學院）