基于顧客讓渡價值理論的電子忠誠度提升策略

錢易　江莉花　晏合明

[提要] 網絡商家的競爭日益激烈，培養客戶的電子忠誠度成為必要的、高效的應對策略。通過對電子忠誠度的各種影響因素進行總結分析，以科特勒顧客讓渡價值理論為思考框架，從產品、服務、人員、形象價值以及貨幣和非貨幣成本方面，提出電子忠誠度提升策略，以為網絡商家提供實踐參考。

關鍵詞：顧客讓渡價值;電子忠誠度;網絡商家

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月2日

一、顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值理論是1996年由市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顧客購買商品或服務所獲得的顧客總價值和為此支付的顧客總成本之差。顧客總價值就是客戶從商品或服務的購買中所獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本就是客戶為購買商品或服務所付出的一系列成本，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。產品價值是由產品的質量、功能、式樣等因素所產生的價值。服務價值是指企業向客戶提供的服務內容的價值。人員價值是指企業員工的知識水平、業務能力、工作效率以及應變能力所產生的價值。形象價值是指企業、產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。貨幣成本是指顧客為購買商品或服務所支付的貨幣，這是顧客感受到的最主要的成本因素。時間、精神和體力成本是指購買及等待商品或服務所花費的時間精神和體力。

二、電子忠誠度

電子忠誠度的概念是21世紀初由Reichheld & PhilSchefter兩位學者提出的，它是指網絡環境中客戶對網絡賣家、品牌、網站的忠誠度。2000年Moonkyu Lee將電子忠誠度定義為電子商務客戶在已經購買過的網絡商家上重復購買的意向。2002年，Smith專家得出電子忠誠度和忠誠度在本質上是相似的結論，網絡商家可以將客戶的忠誠度轉化為客戶的電子忠誠度。

電子商務的發展使得網絡商家琳瑯滿目比比皆是，網絡技術的發達使得網絡比價越來越容易，社交化媒體的興起使得商家口碑信息漫天飛舞。在這樣的大環境下，電子忠誠度的培養可以有效降低客戶的價格敏感度，增強排他性，提升失誤容忍度，通過重復多次購買為網絡商家帶來更多業績，并進行積極的口碑傳播和向周圍的人推薦，還可以帶動商家其他相關商品的銷售。因此，電子忠誠度的培養將是關乎網絡商家生存發展的重要舉措。

三、關于電子忠誠度影響因素的研究

盛良瑜在其研究中提出影響網絡客戶忠誠度的因素有質量因素、價格因素、顧客滿意因素以及服務質量。質量因素強調購買前形成的預期與到貨后的實際感受的差距，實際感受若超越預期質量，就很有可能對該產品或服務建立忠誠。服務質量越高，再次購買的可能性會更高，有利于形成客戶忠誠度。馬小紅（2015）認為消費者的消費風險接受能力可以影響顧客忠誠度的建立。網店品牌口碑可以在一定程度上減少消費者進行網購的風險，有利于客戶忠誠度的建立。網店內容的豐富度和網頁設計可以增強消費者對網店的信心、讓信息搜尋更加方便，從而增加消費者的滿意度和忠誠。轉換成本越低，忠誠度越難培養。品牌及產品的推廣力度會影響客戶感知，有利于培養客戶忠誠度。張娟瑾也認為網絡購物中客戶忠誠度的影響因素有產品價格、產品和服務質量、產品或服務的滿意度、轉換成本以及在線網站的設計，比如操作界面的設計是否美觀舒適及網站安全性。

四、電子忠誠度提升策略

通過對電子忠誠度影響因素進行總結分析，以科特勒的顧客讓渡價值理論為思考框架，提出以下幾個方面的電子忠誠度提升策略：

（一）提升產品價值。根據調查，產品新穎性是消費者選擇網購的重要因素。尤其是新一代的年輕人，時尚、潮流、個性化是他們的追逐。因此，網絡商家應該緊緊跟上甚至主動把握消費者需求變化的步伐，不斷甚至快速更新店鋪商品，把握消費者。產品質量方面，不能一味迎合低價趨勢生產和銷售劣質商品，這是電子忠誠度培養的大忌。此外，還應該注意不要在商品詳情描述中過度美化商品以及過度夸大產品性能，以免形成較高的顧客期望，造成實物與期望的巨大落差，從而產生不滿意和差評，造成顧客流失。加強對贈品策略的運用，既可以提高顧客感知價值，造成物超所值的正面感受，還可以通過新產品贈品來起到新產品宣傳的作用，為提升企業銷售業績打下基礎。

（二）提升服務價值。消費者消費觀念早已發生改變，以前購買與否的標準是“好”與“差”、“喜歡”與“不喜歡”，而現在，消費者越來越重視消費過程中的體驗，所以“滿意”與“不滿意”成為購買與否的關鍵。而滿意還是不滿意，主要是由服務決定的。網絡商家不應該只重視售前售中的咨詢客服，售后客服才是電子忠誠度培養的關鍵。不論消費者是咨詢安裝流程、保養注意事項、問題解決辦法還是使用方法，甚至是退貨換貨，商家都應該提供相應的完善高效的服務內容，并應該付出與售前售中相當甚至更熱烈的服務熱情，增進客戶對商家的認同感。

（三）提升人員價值。服務內容是可以被模仿的，但是服務人員所產生的價值是不能被模仿的。網絡商家有必要對客服人員進行態度、知識、技能等多方面的培訓，因為客服是戰斗在第一線的，其帶給客戶的價值直接影響到客戶的購買決策與未來繼續購買的意愿。隨著科學技術的發展，出現了許多自動應答程序、快捷回復，雖能有效提高客服效率，減少工作量，但如果每個商家都是提供的同質的人與機器的冰冷服務，那對消費者而言他們只能比較產品和價格了。因此，網絡商家應該把握好自動回復與帶有溫度的人工服務之間的比重分配，注重人與人之間的情感培養，從而上升為人與商家的忠誠度培養。

（四）提升形象價值。網絡商品不像實體商品可以通過近距離觀察觸摸來判斷質量及適合與否，因此網購總是伴隨著一定的風險。良好的商家品牌或產品品牌形象則能有效地降低消費者心中的風險預估，促進購買。并且廣受好評的富有內涵的品牌形象還能給消費者帶來心理上的認同感與自豪感，從而增強重復購買的意愿甚至主動推薦和宣傳的意向。現下許多網絡商家為了有更好的流量和銷量，出現了刷銷量和改評論的情況，從長遠來看不利于商家經營，因此不能再局限于通過返現或“糾纏”策略引誘和“逼迫”客戶修改評論，而應該針對差評做好服務補救，營造真實的評價環境，做好客戶反饋信息收集，這對越來越精明的消費者來說會更加有利。

（五）降低貨幣成本。網絡商家在制定商品價格時既要考慮產品成本、競爭者的定價，更要考慮到消費者的認知價值及習慣價格。除了通過樹立良好的品牌形象提升用戶的認知價值，商家還可以通過尾數定價、湊單滿減營造實惠感，通過組合定價的便宜感帶動多種產品銷售，通過店鋪優惠券和打折刺激沖動購買，通過分期付款消除客戶購買力阻礙、通過不同等級會員享受包郵權利提升客戶保持率。

（六）降低非貨幣成本。時間就是金錢，商家應該做好三個方面的工作以降低客戶的時間成本：一是做好商品關鍵信息提煉及必要的商品比較工作，節約客戶收集信息和比較選擇的時間;二是提升正向和逆向物流的響應速度，節約客戶等待時間;三是加快客服響應速度，避免客戶久等未果而離開。

網站的設計要盡量簡單清晰，做好商品分類以及導航設計可以幫助客戶以更低的精神和體力成本找到想找的內容。同時，商家還應該優化退換貨流程，與有較強服務能力的物流公司合作，爭取做到上門取件，以節省客戶精神和體力成本。必要的信息安全和支付安全承諾也可以省去客戶購買擔憂，使客戶不必花費太多心神才肯下單。時間成本、精神成本和體力成本的降低，可以很好地提升客戶體驗，增強信賴感和滿意度，從而有利于培養客戶的電子忠誠度。

五、總結與展望

未來網絡商家的競爭會越來越激烈，客戶是商家的重要資源，客戶關系是商家的重要資產，要想在未來的競爭中取得優勢，必須增加客戶總價值，降低客戶總成本，從而提升客戶讓渡價值，以形成較高滿意度，最終培養客戶電子忠誠度，只有這樣才能很好地排除競爭者，不斷提高企業業績。隨著網絡技術的發展，期待通過不斷的研究能探索出更多具有實踐指導意義的提升策略。

主要參考文獻：

[1]盛良瑜.網絡原創服裝品牌的客戶忠誠度影響因素探微[J].管理視野，2017.

[2]馬小紅.網店客戶忠誠度培育分析[J].電子商務，2015.11.

[3]柏建成.客戶電子忠誠度影響因素及提升策略[J].企業發展，2015（12）.

[4]張娟瑾.基于客戶忠誠度的互聯網影響[J].沈陽大學學報（社會科學版），2017.12.