大數(shù)據(jù)時代電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警研究

袁海霞 陸燕

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)口碑的跨時空傳播與匿名性為企業(yè)危機的潛伏提供了便利。在分析網(wǎng)絡(luò)口碑特征及其負面網(wǎng)絡(luò)口碑危害性的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息采集與主題挖掘、網(wǎng)絡(luò)口碑情感分析、基于專家意見的預警邊界設(shè)置三個方面，提出了基于在線網(wǎng)絡(luò)口碑挖掘的危機預警動態(tài)分析機制，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機的識別和管理提供了重要意見。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù);電商企業(yè);口碑危機;預警系統(tǒng)

中圖分類號： F27????? 文獻標識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.026

1 引言

2017年電子商務領(lǐng)域全面落實深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快建設(shè)創(chuàng)新型國家、推動形成全面開放新格局等重大戰(zhàn)略，我國電子商務步入新一輪創(chuàng)新增長空間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年我國電子商務交易額達29.16萬億元，完成《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》2020年預期目標的72.5%;網(wǎng)上零售額達7.18萬億元，完成預期目標的71.8%。我國電子商務發(fā)展態(tài)勢較好。同時借由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及而興起的網(wǎng)絡(luò)口碑傳在提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、提升品牌形象等方面發(fā)揮著積極作用，但不容忽視的是，憑借這一網(wǎng)絡(luò)平臺的企業(yè)口碑危機信息傳播卻在更大程度上加深了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與形象的惡化，導致網(wǎng)絡(luò)口碑危機，給企業(yè)尤其是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要生存方式的電商企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來嚴重挑戰(zhàn)。

危機是企業(yè)難以避免且傷害較大的事件。隨著產(chǎn)品的日益復雜化、制造商審查的細致化以及政策制定者和消費者需求的不斷攀升，危機的爆發(fā)越來越頻繁。依據(jù)其來源不同可將危機劃分為外部與內(nèi)部危機。內(nèi)部危機主要涉及企業(yè)財務、人力、組織等方面，而外部危機主要有口碑、公關(guān)等。對于企業(yè)所有危機來說，口碑危機尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑危機尤為重要，管控難度更大。因此建立網(wǎng)絡(luò)口碑預警系統(tǒng)對企業(yè)來說尤為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑危機

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的特點

網(wǎng)絡(luò)口碑是指由潛在的是、實際的或者先前的消費者對產(chǎn)品或公司所做的積極或消極的評價，由于網(wǎng)絡(luò)口碑的公開性，很容易被其他個體獲取、利用。因此一旦爆發(fā)口碑危機，企業(yè)很難管理和控制。與傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有以下幾個特征。

（1）匿名性。由于網(wǎng)絡(luò)口碑借助于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，因此無法確認口碑發(fā)布者的真實身份，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播也不僅限于消費者間的評論發(fā)布與信息傳遞，也有可能是企業(yè)相關(guān)人員匿名發(fā)布的相關(guān)信息。一方面網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性使消費者可能會更加真實的發(fā)布自己關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的評價，由于網(wǎng)絡(luò)口碑借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播相關(guān)信息，因此個人或企業(yè)在發(fā)布相關(guān)性信息時，極端的評價或情感表達更容易出現(xiàn)，易引燃品牌危機。另一方面，由于企業(yè)也可以匿名發(fā)布任何相關(guān)信息，因此也難易避免可能會發(fā)布對競爭對手有害的信息，誤導消費者選擇，為競爭對手帶來口碑危機。

（2）跨時空傳播。網(wǎng)絡(luò)空間是一個開放的公共空間，任何人或企業(yè)都可以發(fā)布相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息時，可以跨越時間和空間的限制，使得任何一個消費者在任何時候都可以查閱相關(guān)的口碑信息。超越了傳統(tǒng)口碑借助于強人際關(guān)系傳播的界限，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為依托的弱聯(lián)結(jié)傳播方式，因此與傳統(tǒng)口碑相比，其傳播的速度和廣度更大，影響力更強。

（3）多樣性。電商平臺、社交媒體、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了豐富的渠道，由此也形成了不同的網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)形式：內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)口碑與外部網(wǎng)絡(luò)口碑。內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)口碑由于其傳播渠道影響機制不同，在消費者行為決策中也發(fā)揮著不同的作用。此外，由于各網(wǎng)絡(luò)平臺不斷豐富其功能，口碑發(fā)布的形式也在不斷豐富，可以是視頻資料、圖片評論、文本評論等。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑危機

現(xiàn)有研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者決策制定中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而與正面網(wǎng)絡(luò)口碑相比，由于負面網(wǎng)絡(luò)口碑存在放大效應，其對消費者決策的影響更大，為外部危機的一個重要來源。其危害性主要表現(xiàn)在以下兩點。

（1）損害企業(yè)聲譽，傷害企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)口碑的跨時空傳播會使負面信息在較短的時間內(nèi)得到大范圍的傳播，對企業(yè)聲譽和形象造成非常不利的影響。對企業(yè)長期積累的品牌資產(chǎn)和市場競爭力造成傷害。

（2）降低消費者忠誠，造成客戶流失。互聯(lián)網(wǎng)為有共同興趣和愛好的消費者提供了一個共同交流的平臺，以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為主要依托的口碑在培養(yǎng)消費者忠誠、實現(xiàn)價值共創(chuàng)等方面發(fā)揮著重要作用。一旦負面口碑出現(xiàn)，將會被虛擬社區(qū)中的消費者快速知曉并迅速擴散，降低品牌忠誠，造成客戶嚴重流失。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警機制

網(wǎng)絡(luò)口碑的自身特點、負面網(wǎng)絡(luò)口碑的放大效應及信息傳遞過程中的失真等都會引致企業(yè)爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑危機，對企業(yè)造成傷害。因此識別網(wǎng)絡(luò)口碑危機，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警機制尤為重要。然在學術(shù)界關(guān)于危機預警機制的研究現(xiàn)有文獻似乎并未獲得一個高度統(tǒng)一且與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展并進的結(jié)論：首先，部分學者基于企業(yè)內(nèi)部的財務、營銷、投資、管理等歷史數(shù)據(jù)對企業(yè)的危機進行了分析和預測;其次部分學者利用競爭情報數(shù)據(jù)在引進競爭對手分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了危機預警體系的基本要素;最后還有部分學者從網(wǎng)絡(luò)輿情、口碑管理等方面進行了研究提出了觀點柔性挖掘模型、危機預警模型等危機預警方法。該研究分歧的出現(xiàn)在一定程度上反映了危機預警隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展所呈現(xiàn)的趨勢，也在一定程度上暗示了現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)背景下對網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警機制研究的必要性。

網(wǎng)絡(luò)口碑信息包括文本、視頻、圖片等多種形式，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的興起為網(wǎng)絡(luò)口碑信息采集與處理提供了強有力的技術(shù)支持。以此為依托可以從以下幾方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警機制。

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑信息采集與主題挖掘。

網(wǎng)絡(luò)口碑存在形式不僅是多樣的，且其內(nèi)容并無固定的模塊，可能涉及企業(yè)多個方面的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)口碑信息采集后，需要對口碑發(fā)布的主題進行分析，才能有針對的建立相應的預警機制。

主題模型是一種概率模型，通過對本文信息的分層貝葉斯分析發(fā)現(xiàn)文檔中隱藏的語義結(jié)構(gòu)。目前這一模型現(xiàn)已在多領(lǐng)域得到應用。在主題模型中，一個經(jīng)常使用的聚類算法是LDA（Latent Dirichlet Allocation）。主題數(shù)目的確定是LDA挖掘的難點，由于文本評論的內(nèi)容是多樣的，因此可采用基于Perplexity來確定網(wǎng)絡(luò)口碑的主題。

（2）情感分析。

在主題挖掘的基礎(chǔ)上，采用自然語言處理技術(shù)搭建主題與情感詞匯的匹配關(guān)系，并對不同主題的情感進行分析。在情感分析的過程中，情感詞典的選擇尤為重要。然由于中文語言表達方式的豐富性和語言表達的不斷進化，采用現(xiàn)有的情感詞典難易準確衡量網(wǎng)絡(luò)口碑的情感傾向，對此，可以以現(xiàn)有的情感詞典為基礎(chǔ)，采用word2vec在構(gòu)建基于某產(chǎn)品評論的情感詞典的基礎(chǔ)上，對不同主題的情感進行分析。

（3）設(shè)置預警邊界。

專家經(jīng)驗和知識是設(shè)置危機預警的核心。基于主題模型和情感分析所得的結(jié)論只有結(jié)合專家已經(jīng)才能衡量預警情況。對此，可結(jié)合本行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)口碑危機的情況，及專家所具有的專業(yè)知識和經(jīng)驗，采用層次分析法將定性知識定量化，對不同主題的重要性及其預警機制的邊界進行區(qū)別，設(shè)置預警等級和邊界。對情感分析的結(jié)果進行評估，識別網(wǎng)絡(luò)口碑中可能存在的危機。同時對于網(wǎng)絡(luò)口碑中潛藏的危機生成相關(guān)報告，并對危機的處理過程和結(jié)果進行動態(tài)的記錄分析，豐富企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機管理的經(jīng)驗。

需要說明的是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警的分析是一個動態(tài)的過程，需要依托于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的情感動態(tài)進行實時分析和處理，以便于盡早識別口碑傳播中隱藏的危機。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的速度越開越快，效率越來越高。互聯(lián)網(wǎng)中任何關(guān)于企業(yè)的負面信息都有可能引發(fā)企業(yè)危機，使企業(yè)陷入困境，對企業(yè)積累多年的品牌資產(chǎn)造成傷害。對此，如何基于網(wǎng)絡(luò)口碑信息構(gòu)建企業(yè)危機預警機制，識別網(wǎng)絡(luò)口碑中潛藏的危機對企業(yè)來說尤為重要。大數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機預警機制的構(gòu)建提供了強有力的支撐，借助于自然語言處理技術(shù)、情感分等，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑進行分析評估，可以使企業(yè)提早介入危機，對負面網(wǎng)絡(luò)口碑進行管理，有效減低對企業(yè)的傷害。

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