農夫山泉的勇與謀

金梅 王薇

在FBIF2019食品飲料創新論壇營銷分論壇上，FBIF聯合科爾尼咨詢公司發起的“2018年度中國10大創新食品公司”榜單結果公布，農夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價。

根據2018年3月的數據，“后來者”農夫山泉以26.4%的份額位居行業第一，領先第二名華潤怡寶5個百分點，超過4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露）份額之和。作為行業龍頭，農夫山泉還在不斷刷新著行業認知，也不斷拓展著自己的領土邊界。2018年，維他命水創造了產品銷售環比上漲5234%的行業奇跡。

在飲料界做得風生水起的農夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不斷開發自身的“農夫”角色。 “中國在產業發展的進程中，目前農業還是一個短板”，農夫山泉卻勇敢地從農產品中的“硬骨頭”開始啃，推出17.5°橙子、蘋果……2019年，農夫山泉又推出天然樺樹汁噴霧和以優質大豆為基底的植物酸奶。

一個創立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤和超高市場占有？在銷量增長的背后企業有怎樣的渠道、產品秘籍？農夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

農夫山泉“水戰”

全國瓶裝水市場有不少于3000個品牌，其中農夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂（冰露）六大品牌占據市場份額八成，農夫山泉一個品牌就超過了全國四分之一的市場份額。至今未上市，未披露過財務報表的農夫山泉，顯然是財富圈的一個隱秘地帶，但從有限的數據也不難窺見農夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間，農夫山泉實現了90億到162.5億的幾乎翻倍增長，凈利潤更是實現了從13.62億到33.7億的近3倍增長。截至2018年6月30日，農夫山泉凈利潤就達到20.24億元，公司凈資產131.9億元，盈利能力和現金流都非常正向。盡管農夫山泉隨處可見，但是它背后的掌門人鐘晱晱卻非常低調，這個名字從未在任何富豪榜上出現過。

始建于1996年的農夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。旗下產品大致分為三類，一個是其初期依賴的藥業保健品如龜鱉丸、朵而、成長快樂、清嘴、成人維生素等；第二類是休閑食品如母親牌牛肉棒；第三類就是后來居上，成為企業核心的飲料飲用水類。鐘晱晱不僅是農夫山泉的掌門人，更是養生堂家族的絕對控制人，根據萬泰生物招股書呈現的信息顯示，養生堂有限公司是核心的控股型平臺公司，鐘睒睒個人持股98.38%，并通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權。

1998年，創建農夫山泉的時候，市場上已經有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水，但那時農夫山泉沒有跟風推出充斥市場的低檔純凈水，而是創新性地打造出含有多種營養物質和生理活性的天然水，并以“農夫山泉，有點甜”的廣告詞，形成獨家概念。通過對消費者全新的味覺引領，農夫山泉形成了獨特的消費者認知，通過辨識度極高的紅色包裝，一炮打響了市場，在消費者心里樹立了天然健康的獨特品牌形象。

2000年，“年紀輕輕”的農夫山泉，展開了一場對行業顛覆性的革命，打了那些傳統飲用水大牌一個措手不及。這一年，農夫山泉稱“只賣天然水，停止生產純凈水”，并向外界宣稱“純凈水無益”。一夜之間，這個“半路出家”的農夫山泉，得罪了國內整個飲料行業，這些企業以娃哈哈為首聯合起來對其展開抵制、封殺。可是，這次聲勢浩大的“水戰”不僅沒使農夫山泉受到影響，相反，使其一下子擠進了市場前三甲。

在2007年，時隔7年，想要成為行業老大的農夫山泉“得罪了”康師傅。那時候康師傅已經是非碳酸飲料和即飲茶市場的老大。借機2000年娃哈哈和農夫山泉鷸蚌相爭，康師傅大力發展礦物質水，以低價、高產迅速占領了大部分中低端市場，行業占有率躍升。康師傅隨即發力，想在飲用水市場也成為冠軍。在這個時候，娃哈哈和達能紛爭，無顧水戰。康師傅和農夫山泉的登頂之戰隨即拉開。

農夫山泉，以“水測試”發起攻勢。康師傅則以保守的方式來降低成本，增加生產線，穩打穩的低價政策，在這場水戰上，取得了勝利。2008年6月，康師傅瓶裝水占有率為20.8%，行業第一，但是僅隔6個月，這個看似已經結束的戰爭，又爆發了巨大轉機。康師傅被曝出水源來自自來水，而非所謂的礦泉水源，水源門后，康師傅市場份額暴跌，礦物質水由盈利走向了數千萬的虧損。

2013年，是農夫山泉“不好過”的一年，各類危機事件一個接一個的爆出。先是“蟲卵事件”“抄襲事件”，之后是各類“質量事件”，接連的打擊直接導致農夫山泉在北京停產。之后的“標準門”“商標事件”讓農夫山泉的行業危機雪上加霜。但一個優秀的企業，最大的特點是可以在危機事件中勇敢地活下來，讓困難成為成長的試金石，為消費者呈現煥然一新的企業和產品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大體檢大升級就是這樣的典范，農夫山泉也表現出了這樣的企業精神。

兩年后的2015年2月1日，農夫山泉帶著他的三款新作品：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農夫山泉學生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。其中，系列的高端水，農夫山泉邀請了3個國家、5家頂尖設計工作室，經歷58稿、300余設計后，耗時3年設計完成。之后，農夫山泉在歐洲找到的可以解決工業化問題的玻璃生產商，才得以呈現。

這是繼東方樹葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎，打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎后又一優秀的品牌形象設計。農夫山泉將水不斷做出行業新高度。產品的八種圖案設計，表達了農夫對長白山和棲息其中的生靈的敬畏，農夫山泉已經不再是簡單的一瓶水，而是把對自然的熱愛對生命的敬畏融于產品之中，從而與那些簡單依靠產品和渠道的品牌之間形成鮮明對比。在傳遞極致產品體驗的同時，農夫山泉為消費者呈現了別具一格的品牌精神。