鉑爵旅拍：粗暴叫賣行不行？

李明合 高溢釩

鉑爵旅拍作為旅拍行業的代表性品牌，其視頻廣告成了2019年開春最具爭議的廣告。廣告中沒有了常見的浪漫溫情，有的只是年輕男女相互大吼的場景。這是婚慶廣告中從來沒有出現過的畫面。

這樣的粗暴叫賣到底行不行呢？意外的是，我們通過對126位都市未婚人群的有效調研，都市廣告效果（根據廣告主的預期傳播目標）似乎并不差。

在認知和記憶方面，這則廣告有著很漂亮的成績。數據顯示，除了鉑爵旅拍，消費者幾乎對其他旅拍品牌沒有了解，可見該廣告在提高品牌知名度方面起到了決定性作用。追求新鮮、刺激、有趣的“90后”適婚群體，很容易記住“想去哪兒拍，就去哪兒拍”的廣告訴求。

但其“吃相難看”被人嫌棄也成為了最大的后遺癥。數據顯示，消費者的品牌印象，整體都是偏負面的。甚至網絡上，包括鉑爵旅拍在內的數個品牌電視廣告，也被網友評為“年度最煩人廣告”。

狂歡過后的鉑爵旅拍，不僅帶來消極的品牌印象及較低的購買意愿，媒介公司還再一次與廣告主合謀傷害了受眾。據統計，大眾對這種封閉空間廣告播出方式的容忍度是非常低的。

至于這些負面新聞，鉑爵旅拍的廣告制作方已經說得很明白：“我們在無數媒體和同行面前講過同樣的問題，我們只為廣告效果服務，不為其他服務。”

只是，分眾傳媒還有機會贏回媒介公信力嗎？由此給整個廣告生態所造成的傷害誰又來負責呢？

反觀國外同行，美國著名男士噴霧品牌歐仕派（Old Spice）曾做過一個廣告，廣告中又有廣告，一個串聯著一個，在這個無限循環的“盜夢空間”里，向消費者傳達了“噴了一輩子都香噴噴”的產品賣點。

顯然，洗腦式叫賣廣告也可以做得優雅又有效。維護行業形象，廣告人需要一些職業自覺。