論全媒體時代中央企業報紙轉型融合

薛亮

中圖分類號：D641 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）4-058-02

摘 要 伴隨互聯網與現代傳播技術的飛速發展，傳統且較為單一的企業報紙的發展模式受到了沖擊與挑戰，要實現媒體融合，其轉型發展勢在必行。本文在分析中央企業報紙當前發展現狀及所面臨的挑戰與機遇的基礎上，嘗試探索從宣傳轉向服務、從紙媒轉向全媒體、從單打獨斗到借助外部平臺的轉型融合發展之路。

關鍵詞 企業報 融合發展 全媒體時代 探索

1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

企業報是由企業主辦、報道企業中心工作、重要活動信息以及員工心聲等主要內容的定期出版物，是中國報業體系中的一個重要組成部分，其主要功能是唱響企業發展主旋律，為員工冷暖鼓與呼，對內凝人心振士氣，對外樹品牌展形象。

企業報是企業發展的重要推動力量。相比一般的企業內部報刊，中央企業創辦的報紙，特別是帶有國內統一刊號的企業報紙往往歷史淵源較深、實力較雄厚、資源較豐富，在業內具有一定的影響力。

當前，隨著互聯網尤其是移動互聯網的高速發展，信息傳播方式日益靈活，受眾選擇與閱讀習慣更加多樣，新興媒體及平臺層出不窮，這給傳統報媒生存與發展帶來了巨大挑戰。尤其是中央企業的報紙，同時還需面對國企深化改革帶來的沖擊。全媒體時代企業報如何轉型升級融合發展，以進一步鞏固陣地、壯大自己、發揮優勢，是值得認真探索的問題。

一、全媒體時代中央企業報紙面臨的挑戰與機遇

企業報紙具有三大屬性：新聞屬性、“企業”屬性和商品屬性。以前，中央企業報紙面臨的壓力較小。由于市場經濟不夠健全、信息技術不太發達，企業報紙僅面臨著電視、廣播、黨報和都市報、期刊、網站等媒體的競爭，相關企業報紙本身的種類也很少，同時，企業之間往往是條塊化管理，界限比較清晰，因此，企業報紙在新聞和“企業”屬性方面具有較強的傳統優勢，而且企業報社的人員經費和發行數量都有較好的保障，其工作重心也更多是通過宣傳來服務于企業中心工作，而不是如何更好地滿足顧客（主要是讀者）的需求，不需要太重視報紙的商品屬性。

如今，隨著互聯網與現代傳播技術的飛速發展，企業報紙的內外環境發生了很大的變化，面臨著諸多的挑戰。主要有：

1.從全媒體的大格局來看，企業報紙面臨著來自來自外部的同行，以及企業內部（尤其是主管部門直管）的其他類型媒體的競爭。

一方面，中央企業報紙內容嚴謹權威，以發行紙質刊物為主，且受周一刊或周二刊等辦報形式的影響，難以做到像外界的日報或網站一樣，及時刊發熱點的問題，其時效性、吸引力和獲取的便捷性不太強。

另一方面，在企業內部，存在著宣傳平臺重合和同質化的競爭。以前，企業的新聞宣傳平臺多為報紙、網站。如今，企業報紙、企業主管宣傳部門，甚至企業其它相關職能部門，紛紛推出了新媒體，他們所聚焦的新聞或事件的范圍是類似的，所面向的人群也幾乎是相同的，所以競爭壓力較大。在這種情況下，企業報紙怎樣把握好自己的定位，怎樣發揮自身的優勢做出特色，吸引員工，是一個比較艱巨而又迫切的任務。

2.從企業報紙內部來看，面臨觀念、機制和人員等方面的不足。首先是觀念上，現有的中央企業報社仍然保持著傳統機關事業單位的思想和理念，不太適應市場化的需要。缺乏“用戶至上”的理念，沒有切實從職工讀者的角度出發，在做好調研的基礎上有針對性地滿足“用戶”的需求。其次是機制上，很多中央企業報社仍然保留著傳統的科層組織以及層層匯報的工作機制和大體平均的分配機制，不適應當前環境下對外界信息快速反應的要求和對員工的充分激勵。最后是人員上，由于這些報社多數都是老單位，所以員工的知識和能力結構普遍有些老化且同質化。

除了上述劣勢，傳統的中央企業報紙也有很多的優勢：內容原創上的天然優勢，多年積累的品牌影響以及立足廣大職工的作者讀者資源，和豐富的辦報經驗。在全媒體時代，中央企業報紙可充分利用新技術、并積極借助外力，進行資源和平臺的融合優化，從而實現報社整體水平的轉型升級。

二、中央企業報紙轉型融合發展的探索

中央企業報紙的轉型方向要從辦報理念、傳播媒體平臺等方面進行探索。需要重視以服務用戶為理念，滿足不同用戶的不同需求；以全媒體傳播為媒介形式，力求報網微信APP等平臺共融共通；以內外同時發力為戰術手段，巧借外部優勢資源及平臺，提升自身品牌價值和形象。

1.思想革新：從宣傳企業到用戶至上的轉變。一直以來，中央企業報紙主要依托企業主管部門，以宣傳企業為重心，更多的是報紙單向傳播、受眾被動接受。在全媒體和市場化的背景下，這種模式的吸引力在不斷降低，平等參與和互動交流的模式更具吸引力。這就需要報紙的發展理念，從做好企業宣傳轉向真正為用戶服務。

我們需要轉變思路、革新思路，來認知“用戶”的概念。不僅來自一線的普通員工等讀者作者，是用戶，而且企業所屬各單位、有關部門，甚至對接企業的上下游單位，也應該被納入到“用戶”范疇。企業報社與這些用戶之間是平等的、互利互助的關系。而且，以用戶為中心，與做好企業宣傳、為企業中心工作服務并不矛盾。

與之相應的是，傳統的報紙“編輯”角色也應逐漸向“內容銷售員”轉變，傳統的“內容推送”應該向新的“用戶吸引”轉變。

2.媒介革新：從紙媒到全媒體的協同發展。中央企業報紙打造內部的“全媒體戰艦”，既不是簡單地將紙質版搬到網絡形成電子版，也不是另起爐灶重新建設新興媒體，而是應該做好整體規劃，使報紙和新興媒體融為一體。

例如，中央企業報紙利用微博、微信、APP 的傳播快、受眾廣等優勢，活躍官方微博，建立微信公眾號，開發獨有 APP。利用這些工具，積極與用戶進行互動，讓讀者實時關注我們的動態，成為我們的“粉絲”，下載使用我們的 APP，成為我們的用戶。這樣我們才能有針對性地為不同用戶量身定制，提供他們所需的不同服務。

整體來講，傳統的中央企業報紙以深度報道、專業解讀見長，適合作為權威的發布平臺以及較長的、有思想深度的閱讀，而新興媒體“快、新、奇”見長，更適合刊發輕松的、能啟發思考的相對短一點的內容。中央企業報社開辦新媒體，要想做出特色，必須堅持差異化運營。

3.戰術革新：從單打獨斗到內外兼修。從新聞學理論而言，按照一次采集、多次加工、互聯共通的理念挖掘信息文本自身的潛力，方可更有維度更有效力地打造中央企業報紙的品牌和傳播影響力，更好地滿足用戶需求。

一是流傳的策劃再造。當收到新聞線索，或者接收到新聞采訪的指令后，一定要有激情在狀態，要保持好奇心、新聞敏感，要第一時間去了解情況，然后快速去思考，報道何種主題，圍繞報道新聞采訪的實質性核心內容、最佳式表現形式（形態）、最有效傳播手段等方面開展策劃，并一定要快速擬定出報道方案。信息采集至為關鍵，采訪過程中，文字、圖片、聲頻、視頻等應該盡可能收集齊全，以備后期制作。

二是內容的整合加工。例如，加工制作整套整本的報紙；制作專版和擴版；將報紙和新媒體的部分內容整理為圖書；將報紙和新媒體的部分內容放在網上進行傳播。如報紙的數據經過了結構化處理，還可以根據用戶的需求生成定制的內容然后進行售賣。

三是平臺的互聯共通。新聞作品在中央企業報紙刊發后，必須立刻思考：除了在本報本網本微發表外，還有哪些外部媒體可以投稿、可以傳播？必須堅持內部+外部資源平臺同步運作、共同發力。

三、中央企業報紙融合發展的個例

以本人所在的《鐵路建設報》為例。該報是世界五百強之一、中央企業的中國中鐵全資子公司中鐵一局的企業報紙，于1951年8月創刊，國內統一刊號為CN61-0020。

自創辦以來，該報始終引導正確輿論導向，弘揚企業文化，傳遞新聞信息，貼近員工生活，服務生產經營，生動記錄和反映中國基礎設施建設領域的輝煌成就，也萃取和豐富了企業文化，逐漸成為中鐵一局人的精神家園，和向社會展示軟實力的有效載體。

近年來，《鐵路建設報》報社緊跟時代和媒體發展趨勢，在中國中鐵企業報刊系統中，首家上線全真電子版報紙、首家開創網絡數字報先河。結合自身內部的傳統紙媒報紙，還積極拓展外部傳播平臺。先后搭建電子報、網站，微信等媒體平臺，并于2019年3月入駐新華社·現場云、《人民日報》人民號、中央廣播電視總臺【央視新聞+】矩陣號等中央級主流媒體的新媒體方陣，已形成中鐵一局融媒體矩陣。隨著媒體矩陣化、立體化的傳播覆蓋，及時、快捷傳遞出了企業聲音，有效地提升了新聞宣傳的影響力。

該報已連續9年榮獲中國施工企業管理協會頒發的報刊“金頁獎”，連續獲陜西省記協企業報協會頒發的全省“十佳辦報單位”稱號。記者采寫的新聞多次榮獲全國鐵路好新聞、陜西省新聞獎。

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