5G時(shí)代a—si手機(jī)面板企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略研究

金曉妍

【摘 要】2018年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，結(jié)束了4G通信紅利帶來(lái)的連續(xù)4年增長(zhǎng)，整機(jī)出貨量迎來(lái)2連降，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將至冰點(diǎn)，a-si手機(jī)面板企業(yè)生存環(huán)境更是苦不堪言，面對(duì)即將到來(lái)的5G通信時(shí)代，能否像4G一樣，給a-si面板企業(yè)帶來(lái)一次新的生機(jī)，面板企業(yè)在應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)及迎接未來(lái)5G通信機(jī)遇時(shí)必須做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

【關(guān)鍵詞】5G；手機(jī)；a-si；消費(fèi)品市場(chǎng)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

手機(jī)及平板消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的洗牌，隨著大眾消費(fèi)水平提升，消費(fèi)平板及手機(jī)換機(jī)時(shí)間延長(zhǎng)，全球手機(jī)市場(chǎng)需求低迷，2018年Q4中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降9.7%，上下游產(chǎn)業(yè)鏈面臨嚴(yán)酷考驗(yàn)：創(chuàng)新點(diǎn)單一乏力、激烈的價(jià)格戰(zhàn)、不斷高企的庫(kù)存，整個(gè)行業(yè)都在負(fù)重前行，即將到來(lái)的5G時(shí)代無(wú)疑能給行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及升級(jí)。

一、國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)生存現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)品市場(chǎng)在2018年已經(jīng)完成洗牌，終端品牌市場(chǎng)已經(jīng)從多元化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為以H/M/O/V為代表的“寡頭市場(chǎng)”，品牌集中性明顯，排名前四的品牌商份額占到整個(gè)市場(chǎng)的90%以上，白牌手機(jī)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代結(jié)束，更多中小整機(jī)制造企業(yè)轉(zhuǎn)向與品牌手機(jī)合作整機(jī)代工或合作品牌中低端外研項(xiàng)目，終端就此格局形成。由此也帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局變化，品牌商在資源分配上更具有話語(yǔ)權(quán)，以屏企為首的供應(yīng)體系都僅僅抓牢品牌商，或跟隨品牌商開發(fā)更高端的機(jī)型：柔性全面屏，超窄邊框，屏下指紋等技術(shù)迅速布局，或在低端產(chǎn)品上展開激烈的價(jià)格爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，部分屏企成本已無(wú)法為繼，陸續(xù)關(guān)停。

從國(guó)內(nèi)手機(jī)的產(chǎn)品需求來(lái)看，出貨量更多的集中在1000-2000元的中低端機(jī)型（份額在40%）及3000元以上的中高端機(jī)型（份額23%），也是兵家必爭(zhēng)之地。在中高端機(jī)型上，國(guó)內(nèi)品牌商目前紛紛推出雙旗艦機(jī)型，最新技術(shù)及炫酷外觀引領(lǐng)消費(fèi)潮流：最新處理器+OLED屏幕+萊卡三攝，產(chǎn)業(yè)鏈也在緊緊跟隨技術(shù)升級(jí)，免遭淘汰。在低端機(jī)型上主要關(guān)注性價(jià)比，品牌商成本訴求強(qiáng)烈，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈整體降低成本，提升良率及供應(yīng)能力。特別是對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的a-si面板企業(yè)，諸多材料的采購(gòu)價(jià)格的控制權(quán)牢牢把握在品牌商手中，議價(jià)空間被極度壓縮，生存空間日益變窄。另一方面，產(chǎn)能過(guò)剩也是面板企業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)前剛性O(shè)LED及LTPS產(chǎn)能逐漸釋放，供過(guò)于求明顯，為保證產(chǎn)能嫁動(dòng)，不斷向下擠壓a-si市場(chǎng)，a-si面板企業(yè)生存環(huán)境極度惡劣。為突破現(xiàn)有的局面，必須尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

二、5G布局，確定性機(jī)遇

2014年三大運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)布局完成，如果說(shuō)2G、3G通信對(duì)于人類信息化發(fā)展的影響微不足道的話，那么4G通信的到來(lái)卻給人類帶來(lái)了真正的自由溝通，并徹底地改變了人們生活方式或者社會(huì)形態(tài)。可以想象，5G通信時(shí)代的到來(lái)對(duì)對(duì)整個(gè)社會(huì)又會(huì)引起怎樣的變革，它將是一個(gè)全新的起點(diǎn)，是整合無(wú)線連接、計(jì)算和云的產(chǎn)業(yè)革命，將會(huì)把云端的商機(jī)帶到無(wú)線領(lǐng)域和各大垂直行業(yè)，賦能并倍數(shù)放大經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)巨大的環(huán)境和社會(huì)效益。5G時(shí)代的到來(lái)，將助推目前的新興技術(shù)，將當(dāng)前還處于萌芽階段的技術(shù)推向?qū)嶋H：無(wú)人駕駛、智慧家居、智慧醫(yī)療、ARVR都將真正的來(lái)到人們身邊。同樣的，作為各種新興技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)中樞載體的手機(jī)來(lái)說(shuō)，5G的到來(lái)也將會(huì)是“確定性機(jī)遇”。可以預(yù)想的就是隨之而來(lái)的換機(jī)潮，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，4G布局完成之后的換機(jī)潮，搭載互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口，使得2014年-2017年手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)4年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅2014年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)20%，從而推動(dòng)從運(yùn)營(yíng)商到品牌商再到各大面板廠迎來(lái)了一個(gè)盈利高潮。當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)正處于自4G通信開始后的最低谷，為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，各大運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)品牌商都在積極推動(dòng)5G基站的布局，希望5G通信能給手機(jī)行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)下一個(gè)風(fēng)口。17年6月中國(guó)移動(dòng)首個(gè)5G預(yù)商務(wù)測(cè)試基站落地廣州，中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信緊隨其后，預(yù)計(jì)隨5G基帶在2018年年底量產(chǎn)，2020年5G將正式開始商用，2021年將全面進(jìn)入大眾生活，各大品牌商對(duì)5G手機(jī)的研發(fā)已經(jīng)在暗中發(fā)力，隨之而來(lái)的將是從品牌商到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局調(diào)整。5G通信帶來(lái)高速率，低延時(shí)的同時(shí)，隨之而來(lái)的是功耗的上升，因此競(jìng)爭(zhēng)的核心也在于產(chǎn)業(yè)鏈硬件的升級(jí)：響應(yīng)更迅速的芯片、續(xù)航能力更強(qiáng)的電池，功耗更低、更薄的屏幕去支持。品牌商將率先推出旗艦機(jī)型搭載5G技術(shù)，因此對(duì)于屏幕的選擇更優(yōu)先采用OLED面板，這將使OLED及LTPS差產(chǎn)能趨于緊張，同時(shí)中低端手機(jī)5G的跟隨及換機(jī)，也會(huì)讓a-si面板企業(yè)在迎來(lái)一個(gè)春天，讓目前正處于垂死掙扎的a-si面板企業(yè)得以喘息，在積極布局5G的同時(shí)，思考下一步的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

三、a-si面板企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

如上所述，a-si手機(jī)面板企業(yè)正同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，同時(shí)把握住機(jī)會(huì)逆勢(shì)而上，是在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中必須思考的一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)前a-si面板企業(yè)增面臨行業(yè)寒冬，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)終止了連續(xù)4年增長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)持續(xù)走低，OLED、LTPS價(jià)格下探對(duì)a-si產(chǎn)能的擠壓，更是雪上加霜，面對(duì)頹勢(shì)，策略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，必須由傳統(tǒng)的產(chǎn)能緊張時(shí)候優(yōu)先對(duì)應(yīng)品牌客戶，產(chǎn)能趨緩時(shí)用白牌作為產(chǎn)能補(bǔ)充的思路中轉(zhuǎn)變出來(lái)，形成一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，物聯(lián)網(wǎng)+齊頭并進(jìn)，綁定客戶項(xiàng)目，非手機(jī)項(xiàng)目作為產(chǎn)能補(bǔ)充的方式邁進(jìn)，打造一個(gè)更加優(yōu)化的結(jié)構(gòu)模型。首先對(duì)于現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)，依然積極探索與品牌商的合作，綁定品牌商自主研發(fā)的海量項(xiàng)目，共同進(jìn)行新技術(shù)開發(fā)，如全面屏、超窄邊框、開孔技術(shù)、屏下指紋等，跟進(jìn)當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)，緊跟新技術(shù)，提升產(chǎn)品附加值。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部仍然要深挖內(nèi)功，提質(zhì)增效，不斷提升抓項(xiàng)目的能力，提高新產(chǎn)品導(dǎo)入量產(chǎn)的速度，幫助品牌客戶搶占市場(chǎng)份額；不斷提升產(chǎn)品良品率，加大議價(jià)能力，為品牌商在中低端機(jī)型上提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，幫助品牌商在中低端手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中取得主動(dòng)地位；其次不能放棄品牌外研市場(chǎng)及方案商項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，但海外市場(chǎng)（東南亞、非洲及拉美）智能機(jī)普及率不高，仍有大量空白地可進(jìn)攻，目前國(guó)內(nèi)很多方案商企業(yè)在開拓這部分市場(chǎng)，且這部分市場(chǎng)多屬于中低端手機(jī)需求爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)可期。第三，5G時(shí)代到來(lái)，不僅僅帶來(lái)的是通信及互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口，更重要的是將引來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，將對(duì)大眾的生活、工作帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。新興細(xì)分市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)蓬勃的發(fā)展周期：智能穿戴、車載、智慧醫(yī)療、智能家居等領(lǐng)域?qū)⑿纬梢允謾C(jī)為中樞的物聯(lián)網(wǎng)，面板企業(yè)也需要緊緊把握住這次物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，積極向細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域探索，尋求與行業(yè)內(nèi)知名物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、智慧企業(yè)合作機(jī)會(huì)，抓牢項(xiàng)目，為客戶進(jìn)行定制化涉及，一對(duì)一綁定，形成多項(xiàng)目開花的結(jié)構(gòu)，作為手機(jī)市場(chǎng)波動(dòng)的補(bǔ)充，形成一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。