廣州必勝客顧客忠誠度影響因素實證研究

徐燕紅 徐載娟 張麗娜

【摘 要】近年來，餐飲業得到快速的發展，同時也面臨著巨大的挑戰。作為全球著名的西式休閑連鎖企業——必勝客，其成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實需求與期望，為競爭愈加激烈的餐飲業的忠誠營銷實踐提供依據。本文以問卷調查的方法進行實證研究，通過SPSS19.0對收集到的數據進行統計分析，得到顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉移成本與顧客忠誠均為顯著正相關。

【關鍵詞】必勝客；顧客；忠誠度

一、引言

必勝客成立于1958年，是一所全球著名的西式休閑連鎖企業，隸屬于百勝餐飲集團。其產品品種主要有比薩、意式面食、甜點、燒烤等。必勝客深受全球消費者的喜愛，在超過86個國家及地區擁有數千家連鎖餐廳。1990年必勝客在北京開設分店，正式進入中國市場。經過十八年的拓展，必勝客已在中國開設超過500家連鎖餐廳。必勝客的成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實需求與期望，為競爭愈加激烈的餐飲業的忠誠營銷實踐提供依據。

二、相關理論及假設

顧客忠誠度（Customer Loyalty）的研究最早可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。顧客忠誠度受到國內外學者的大量探究，但目前學術業尚未對顧客忠誠度的概念形成統一的觀點。隨著研究的深入，顧客忠誠度的研究主要分為三種：行為方法、態度方法、行為和態度相結合的方法。從行為的角度來看，Jacoby&Chestnut（1978）認為顧客忠誠即顧客高頻率的行為購買而非情感的喜愛。從態度的角度來看，Ajzen& Fishbein（1980）認為顧客忠誠即顧客對產品和服務的積極傾向程度。從行為和態度相結合的方法來看，Jill Griffin（1995）認為顧客忠誠需要依據顧客重復購買的頻度（行為取向）和積極態度的強度（態度取向）相結合起來，把顧客忠誠進行細分：理想忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠、缺乏忠誠。對于顧客忠誠的概念，本文傾向于行為和態度相結合的定義，即顧客忠誠取決于其重復購買的行為與對企業產品和服務抱有積極的態度。

關于顧客忠誠度形成的影響因素，也存在眾說紛紜的現象，大體集中在顧客價值、顧客滿意、轉移成本、客戶信任這幾個影響因素。

1、顧客價值

Zeithaml（1988）認為，顧客價值就是顧客基于收獲與損失的平衡比較，對產品或服務進行總體的評價。顧客價值等于顧客收獲減去顧客損失。顧客收獲主要表現在產品因素、服務因素。顧客損失主要有貨幣成本、時間成本、精力成本、產品或服務表現不佳而帶來的風險。Ruyter &Bloemer認為，顧客價值對顧客忠誠起著至關重要的作用。因此，本文提出假設：

H1：顧客價值與顧客忠誠顯著正相關。

2、顧客滿意

Philip Kotler（2001）認為，顧客滿意是指顧客通過對產品或服務的可感知效果與其期望值進行比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度等于可感知效果減去顧客期望值。Oliver（1980）認為，顧客滿意度越高，顧客對品牌的喜愛程度越高，其重復購買行為也越高。因此，本文提出假設：

H2：顧客滿意與顧客忠誠顯著正相關。

3、轉移成本

轉移成本是指顧客重新選擇新的供應商時帶來的各種成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本、情感損失、產品或服務表現不佳而帶來的風險。Lee認為，轉移成本越大，顧客忠誠度越高。因此，本文提出假設：

H3：轉移成本與顧客忠誠顯著正相關。

4、客戶信任

Moorman（1993）認為，顧客信任就是顧客對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。顧客信任可分為認知信任、情感信任和行為信任三個層次。認知信任是基于產品或服務滿足顧客的個性化需求而形成。情感信任是指顧客在持久的認知信任基礎上而形成的偏好。行為信任是顧客在情感信任的基礎上，對產品或服務的重復購買行為。顧客信任帶來重復購買行為，大大降低企業的營銷成本，增加企業的競爭力。Chow & Hofden認為，顧客信任對顧客忠誠起到持久的作用。因此，本文提出假設：

H4：顧客信任與顧客忠誠顯著正相關。

三、研究設計

根據前述理論框架和顧客的訪談，本文的問卷設計采用結構式（封閉式）問題。問卷主體分為兩部分。第一部分主要調研必勝客顧客忠誠度的影響因素，此部分采用李克特五級量表。李克特量表是由李克特創建的一種格式，由一系列對態度目標的評價敘述（項）構成。每項敘述有五項認同/不認同的表。第一部分的1代表非常不同意，2代表不同意，3代表中立，4代表同意，5代表非常同意。第二部分主要調查顧客的個人信息，這部分主要對顧客的性別、年齡、收入、職業、教育程度進行調查，一共5道題，均為單選題。

四、調研數據收集與分析

1、數據收集

本研究是針對必勝客顧客進行調研的。由于取樣過程受人力和費用的限制，本文的問卷調查采用紙質問卷和網絡調查兩種方式，并采用匿名方式進行。調查問卷一共發放150份，剔除前后矛盾的和有遺漏關鍵信息的問卷，得到的效問卷是140份，有效率為93%。

2、描述性統計分析

為了更好地掌握數據的基本特征與結構，本文首先對140個調查對象的基本情況進行描述性統計分析，這些基本情況包括性別、年齡、學歷、職業、月收入。在調查對象中以女性消費者為主，有90人，占樣本總體的64.29%；男性調查對象有50人，占樣本總體的35.71%。調查對象的年齡跨度較小，主要集中在23歲到39歲，占樣本總體的82.14%。調查對象的學歷主要是大專/本科。大專/本科學歷的有75人，占樣本總體的53.57%。調查對象的職業主要是普通員工，有50人，占樣本總數的35.71%；調查對象的月收入分布比較均衡，其中2000元以下的占樣本總體的3.57%，2001-5000元的占樣本總體的32.14%，5001-8000元的占樣本總體的25%，8001-11000元的占樣本總體的17.86%，11001-14000元的占樣本總體的10.71%，14001元以上的占樣本總體的10.71%。

3、獨立樣本T檢驗

為了檢驗不同性別間的購買行為是否有顯著性差異，本研究對消費者的性別進行獨立樣本T檢驗，并采用雙尾檢驗法，得到不同性別的購買行為比較的T值為-2.46，對應的P值為0.806，大于0.05，沒有統計學意義，說明性別對顧客購買行為影響不顯著。

4、單因素方差分析

本研究對年齡、學歷、職業和月收入采用單因素方差分析法來檢驗其顯著性，采用樣本樣數、平均值、標準差、F值和P值這五個統計量來對不同年齡、學歷、職業、月收入和動機的購買行為進行比較分析。不同年齡的購買行為比較的F值為4.659，對應的P值為0.004，小于0.05，具有顯著的統計學意義，說明年齡對消費購買行為影響顯著。其中40-49歲的購買行為分值最高，說明40-49歲的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同學歷的購買行為比較的F值為14.706，對應的P值為0.000，小于0.05，具有的統計學意義，說明不同學歷間的購買行具有顯著差異。其中高中/中專學歷的購買行為分值最高，說明高中/中專學歷的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同職業的購買行為比較的F值為4.256，對應的P值為0.003，小于0.05，具有統計學意義，說明不同職業間的購買行為具有顯著差異。其中經理的購買行為分值最高，說明經理的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同月收入的購買行為比較的F值為3.266，對應的P值為0.008，小于0.05，具有統計學意義，說明不同月收入的購買行為具有顯著差異。其中14001以上月收入的購買行為分值最高，說明14001以上月收入的消費者對必勝客的購買行為最為積極。

5、信度分析

為了檢驗本問卷是否具有一定穩定性和可靠性，本文用信度分析的克朗巴哈α系數對數據的有效性進行檢測。學術界對克朗巴哈α系數的建議門檻值是0.7。為了確保研究成果的有效性，本研究若得到克朗巴哈α系數小于0.7時，則需要重新設計調查問卷。通過SPSS19.0的信度分析，得到本問卷的克朗巴哈α系數為0.924，基于標準化項的克朗巴哈α系數為0.928，且各項的克朗巴哈α系數都大于0.914，說明本問卷項目的內在信度可以接受。

6、相關分析

為了對前述假設進行初步驗證，本文采用雙側檢驗法對境氛圍、提供的服務、菜肴、習慣、值得信賴、價格、優惠活動、餐廳形象、服務態度、味道和質量保證這十一個影響因素與購買行為進行Pearson相關分析，得到其顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明這些因素對消費者購買行為的影響是顯著的。

7、因子分析

為了減少變量的數目，檢驗變量間關系的假設，本文將環境氛圍、提供的服務、菜肴、習慣、值得信賴、價格、優惠活動、餐廳形象、服務態度、味道和質量保證這十一個影響因素進行因子分析，得到表2。從表2可以看出，KMO統計量為0.713，大于最低標準，說明適合做因子分析，Bartlet球形檢驗，p<0.001，適合做因子分析。因此，本文提取特征值大于1，且累積解釋方差達到67.935%的前面兩個因子作為新的因子。根據旋轉成分矩陣，可以看出顧客價值、顧客滿意、顧客信任為第一因子，轉移成本為第二因子。

8、回歸分析

為減少變量間多重共線性的影響，提高回歸分析結果的有效性，本研究采用了逐步引入-剔除法進行回歸分析。對最終模型進行F檢驗（方差分析檢驗），得到最終模型的F值為70.507，相應的P值為0.000（如表3所示），小于0.05，說明最終的回歸模型是顯著的。

回歸系數如表7所示。從回歸系數表（表4）可以看出，因子一和因子二的回歸系數為正數，且具有較高的統計顯著性，說明因子一（顧客價值、顧客滿意、顧客信任）和因子二（轉移成本）對顧客忠誠度具有正面的影響作用。因此，前面假設1、假設2、假設3、假設4均得到支持。即顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉移成本與顧客忠誠均為顯著正相關。

假設購買行為為Y，因子一為F1，因子二為F2。根據模型8建立的多元線性回歸方程為：Y=2.429+0.486F1+0.539F2

五、結論

本文通過對有關忠誠文獻的研究，以廣州消費者為樣本進行實證研究，期望能發掘出必勝客顧客忠誠度影響因素。實證研究結果顯示，顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉移成本與顧客忠誠均為顯著正相關。本研究有助于必勝客品牌管理的發展與完善，豐富了品牌管理理論，并為國內企業建立品牌優勢提供借鑒。本研究的不足之處在于實證調查樣本量偏小，調查范圍僅限于廣州市，可能會導致實證結果有一定的偏差。在未來的研究中，進一步細分變量，擴大調查樣本量，擴大調查范圍，以保證其實證結果的準確性，為國內企業的品牌管理提供更有力的借鑒。

【參考文獻】

[1] 趙豫西.餐廳企業顧客忠誠影響因素的實證研究[J].樂山師范學院學報，2015（6）：75-80.

[2] 馮俊.餐飲連鎖企業營銷要素標準化對顧客忠誠影響研究[J].北京工商大學學報：社會科學版，2014（5）：96-102.

[3] 馬欽海，李藝.服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調節因素的實證研究[J].管理科學，2007（5）：48-59.

[4] 馮軍，宋輝.餐飲業的顧客感知價值研究[J].當代經濟，2011（6）：38-40.