湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合現(xiàn)狀及模式研究

李文情

【摘 要】本研究通過(guò)線下實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查分析了湖南省兩區(qū)兩縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了四個(gè)地區(qū)融合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，如金融支持力度不足、供應(yīng)鏈融合程度有待提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)獲取信息來(lái)源單一，電商融合對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用不明顯，電商人才缺乏、配套服務(wù)跟不上等。針對(duì)這些問(wèn)題，本研究在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，提出了以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心的融合模式，該模式整合農(nóng)戶、合作社、電商平臺(tái)等多融合主體資源，并引入金融與人才支持。

【關(guān)鍵詞】湖南省；品牌農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)融合

一、引言

農(nóng)村現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)融合問(wèn)題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是政府工作的重點(diǎn)。但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)仍存在發(fā)展滯后、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢等問(wèn)題，而在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展無(wú)疑是將來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的趨向。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍已拓展到全國(guó)各地，如何利用品牌農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，提高農(nóng)民收入，進(jìn)而有效解決三農(nóng)問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)融合問(wèn)題是我們共同關(guān)心的話題。

21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)法、案例研究法、計(jì)量方法等多種手段對(duì)農(nóng)村產(chǎn)品與電商平臺(tái)的融合發(fā)展進(jìn)行研究，研究初步形成了“1+1”、“1+2”、“1+3”與“1+2+3”四種農(nóng)村產(chǎn)品融合發(fā)展模式。Dariuse（2015）以波蘭農(nóng)村產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合為例，對(duì)波蘭現(xiàn)有模式進(jìn)行實(shí)證研究，研究表明波蘭仍處于基礎(chǔ)融合階段，在物流等方面仍需加深融合程度。林鵬藝（2017）以福建省永泰茶油、莆田桂圓等地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，從電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)角度對(duì)地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合模式進(jìn)行實(shí)證分析及優(yōu)化。吳萬(wàn)宗等（2018）通過(guò)對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展與居民收入水平密切相關(guān)，建議以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)與品牌農(nóng)產(chǎn)品的融合協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)，建立高效的品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)加以整理和分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)近幾年來(lái)學(xué)者在結(jié)合我國(guó)國(guó)情、所在地區(qū)的實(shí)際情況基礎(chǔ)上探討切合實(shí)際發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，具有一定的可行性和可操作性。但研究方法主要以定性研究為主，較少采用定量的方法加以研究。且所涉融合模式多基于融合主體角度，少有基于農(nóng)產(chǎn)品本身的模式。本文將從湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，以農(nóng)產(chǎn)品為中心，探討適合區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合的發(fā)展模式。

二、湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合現(xiàn)狀分析

近年來(lái)電子商務(wù)的快速發(fā)展給湖南農(nóng)業(yè)帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但當(dāng)前湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合過(guò)程還存在有待解決的問(wèn)題。本研究選取四個(gè)湖南省2017年一二三產(chǎn)業(yè)融合推進(jìn)試點(diǎn)：赫山區(qū)、望城區(qū)、安鄉(xiāng)縣、炎陵縣作為調(diào)研所在地，將地區(qū)政府、農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、電商平臺(tái)等經(jīng)濟(jì)組織相關(guān)人員作為具體調(diào)查對(duì)象以考察品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合發(fā)展情況，并采用因子分析法和層次分析法進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)合線下實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查分析了湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了兩區(qū)兩縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合過(guò)程中存在的問(wèn)題。

（一）安鄉(xiāng)縣—供應(yīng)鏈融合有待提高

在層次分析法結(jié)果中，安鄉(xiāng)縣得分較低的因素為C3（信息渠道種類）、C4（品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線上銷售收入比例），分別得分2.14、2.66；從因子分析的角度分析，該縣在公共因子F5服務(wù)融合與人才培養(yǎng)指標(biāo)獲得的分值在四個(gè)地區(qū)中最低，為-0.69626，而F5中含因素C3信息渠道種類，屬于供應(yīng)鏈融合。結(jié)合兩種分析方法結(jié)果易發(fā)現(xiàn)代表供應(yīng)鏈融合的的因素均在得分較低的范圍內(nèi)，可知安鄉(xiāng)縣在供應(yīng)鏈融合方面有較大的不足。

（二）望城區(qū)—融合促進(jìn)作用不明顯

從層次分析法的結(jié)果來(lái)看，望城區(qū)在C6品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工有關(guān)的服務(wù)種類（4.009091）、C4品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線上銷售收入比例（3.190909）等體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合及電商發(fā)展程度的因子上得分很高，但同時(shí)，該區(qū)在C2農(nóng)民參與其他環(huán)節(jié)種類（0.5259）分?jǐn)?shù)低。在因子分析法的結(jié)果中也有同樣的結(jié)果，C6、C4所在的公共因子F3電商融入貢獻(xiàn)與資源指標(biāo)、F5服務(wù)融合與人才培養(yǎng)指標(biāo)均排序第二，但C2所在公共因子F6信息渠道與主體參與指標(biāo)的得分卻為-0.07392。這表明該區(qū)農(nóng)民目前仍主要進(jìn)行著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等低附加值的環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上其余環(huán)節(jié)則參加較少。這一方面使得農(nóng)民的收入不穩(wěn)定且偏低，另一方面使品牌農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售中只有較少的附加值留在農(nóng)村，以致農(nóng)村的發(fā)展速度緩慢。

（三）赫山區(qū)—金融支持力度弱

從因子分析角度出發(fā)，赫山區(qū)在公共因子F1（資本融合與人才融合指標(biāo)）和F4（金融服務(wù)與經(jīng)濟(jì)條件指標(biāo)）方面表現(xiàn)最差，所獲得的分值均為兩區(qū)兩縣中最低，分別為-0.48016和-0.45963。由于公共因子F1、F4主要包含C12農(nóng)村金融產(chǎn)品收益性、C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重、C14外部投資金額等體現(xiàn)外部支持的指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)赫山區(qū)在產(chǎn)業(yè)融合資金和金融支持方面存在較大問(wèn)題。

從層次分析法的角度出發(fā)，赫山區(qū)在C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重（1.2195）、C16政府補(bǔ)貼占總資本的比重（1.2358）、C12農(nóng)村金融產(chǎn)品收益性（2.9837）、C21推進(jìn)融合項(xiàng)目數(shù)量（2.1463）、C11農(nóng)村金融產(chǎn)品參與度（1.7317）上的得分明顯低于其他三個(gè)地區(qū)。

（四）炎陵縣—融合人才短缺

從層次分析法來(lái)看，炎陵縣在人才融合的3個(gè)三級(jí)指標(biāo)中表現(xiàn)最好的是C7互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)職工月薪（5.85），但C8（員工種類數(shù)量）與C9（在人才培養(yǎng)上投入資金）卻得分較低，這在一定程度上體現(xiàn)著在炎陵縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)融合過(guò)程中人才的缺失。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、信息分析技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)協(xié)同。因此，也就需要一批掌握各個(gè)領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的人才作為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。而實(shí)際上，由于城鄉(xiāng)差距大等因素，絕大多數(shù)受過(guò)高等教育的人才選擇留在城市發(fā)展，而留在農(nóng)村的大部分人群的文化水平相對(duì)較低，對(duì)新技術(shù)的掌握需要企業(yè)主動(dòng)地投入大量的人才培養(yǎng)資源。

三、基于以消費(fèi)者為中心的品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探討

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了多種新興的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)融合模式，如“農(nóng)村龍頭企業(yè)+智慧農(nóng)場(chǎng)”、“農(nóng)業(yè)+特色小鎮(zhèn)”、“農(nóng)業(yè)+電商平臺(tái)”等。這些模式既有其優(yōu)點(diǎn)，也有其缺點(diǎn)。每一種模式要想持續(xù)發(fā)展，必須要以產(chǎn)品為中心，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突顯產(chǎn)品特征，以滿足日益變化的市場(chǎng)需求。研究以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心，整合農(nóng)戶、合作社、電商服務(wù)企業(yè)、地方政府以及龍頭企業(yè)的資源，引入金融與人才支持，建立了以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心的融合模式，如圖1所示。

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品深加工，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色

農(nóng)副產(chǎn)品的深加工是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值鏈拓展的必要方式。目前，大多品牌農(nóng)產(chǎn)品均處于簡(jiǎn)單加工后直接售賣的階段，價(jià)值鏈短，缺乏深加工，導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷路少、價(jià)格低、利潤(rùn)空間小，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。提高品牌農(nóng)產(chǎn)品深加工程度，延伸品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，提高產(chǎn)品加工率、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌管理， 才能從根本上拓寬產(chǎn)品銷路、提高產(chǎn)品銷量。同時(shí)，缺乏農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色是多數(shù)農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展農(nóng)業(yè)本身以及農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題。如果否認(rèn)原先已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)?shù)貧夂颉⑼恋貤l件的農(nóng)業(yè)布局，調(diào)整原先的農(nóng)業(yè)布局轉(zhuǎn)而大規(guī)模生產(chǎn)其他所謂的“特色農(nóng)產(chǎn)品”，將會(huì)面臨較大的不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而目前來(lái)看，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝大多美觀度低、同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)此，品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化銷售包裝，舍棄劣質(zhì)包裝，創(chuàng)造在具有觀賞性的同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)地特色或產(chǎn)品特征的新包裝。

（二）采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，建立商會(huì)聯(lián)盟機(jī)制

隨著近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，現(xiàn)代化的線上營(yíng)銷手段涌現(xiàn)，將此類營(yíng)銷手段運(yùn)用于農(nóng)村電商平臺(tái)能在一定程度上改善目前農(nóng)村電商平臺(tái)影響力過(guò)低的問(wèn)題，如現(xiàn)代營(yíng)銷手段的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和ASO（應(yīng)用商店檢索優(yōu)化）。同時(shí)，在實(shí)際調(diào)研中，各類產(chǎn)業(yè)融合企業(yè)在電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)上出現(xiàn)了“各自為戰(zhàn)”的情況，由此帶來(lái)了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的知名度普遍不高的問(wèn)題。為此，企業(yè)可自發(fā)或以政府牽頭的形式組建商會(huì)或者商業(yè)聯(lián)盟，打造統(tǒng)一的地區(qū)化電商平臺(tái)，制定統(tǒng)一的貨物篩選規(guī)則，以充分發(fā)揮各個(gè)企業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，整合各個(gè)企業(yè)的宣傳資源與渠道，提高電商平臺(tái)的知名度。

（三）引入金融租賃形式，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施薄弱是多數(shù)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中面臨的重大問(wèn)題，也是短時(shí)間內(nèi)難以解決的問(wèn)題。基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱主要體現(xiàn)在與產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)的機(jī)器設(shè)備數(shù)量達(dá)不到要求，而長(zhǎng)期金融租賃可以在一定程度上改善甚至解決這個(gè)問(wèn)題。在農(nóng)村企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中對(duì)于機(jī)器設(shè)備的使用并不是永久的，大多數(shù)時(shí)候只需要使用幾年的時(shí)間，且購(gòu)買機(jī)器設(shè)備費(fèi)用昂貴，使用后機(jī)器貶值較嚴(yán)重，因此選擇租用機(jī)械設(shè)備可以有效降低企業(yè)的成本，提高產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，也可以幫助企業(yè)節(jié)省大量資金投入到其他環(huán)節(jié)。

（四）引入多元人才，強(qiáng)化人才培養(yǎng)

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之一是人才振興，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)的融合也需要人才戰(zhàn)略的支持。目前，我國(guó)農(nóng)村人才流失較為嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)村工作人員不足、人口老齡、視野不寬、素質(zhì)不高等問(wèn)題，缺少懂科技、懂市場(chǎng)的人才，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合，也不利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地政府應(yīng)利用鄉(xiāng)村振興的政策利好，引入農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)人才，加大人才培養(yǎng)力度，為品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)的融合打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而對(duì)于在人才方面本就薄弱的農(nóng)村在發(fā)展地區(qū)來(lái)說(shuō)，引入人才只是第一步，還需要加大人才培養(yǎng)，完善其知識(shí)體系，打造綜合型人才，以便于更好地投入于產(chǎn)業(yè)融合工作中。這要求各縣區(qū)在加大人才培養(yǎng)投入的同時(shí)，將人才有效組織起來(lái)，謀求共同利益、共同發(fā)展。

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