基于“4Cs”理論下的鄉村旅游養老產品的創新策略研究

尹小悅

【摘 要】本文根據目前老齡化帶來的新的發展機遇--鄉村旅游養老產業的發展，基于4Cs理論，以顧客需求為導向，充分考慮顧客的價值，在創新鄉村旅游產品時提出新的研究角度，提出開發立足于鄉村、立足于養老、立足于生態和立足于全層次的鄉村旅游養老產品。

【關鍵詞】鄉村旅游；4Cs理論；養老產品

人口老齡化帶來新的發展機遇，智慧型、多元化、個性化的服務成為養老的發展趨勢。鄉村旅游養老產業是一個市場潛力巨大的產業，有利于改善民生、拉動內需。現階段我國鄉村旅游還存在眾多的問題，難以滿足游客的深度需求。而4Cs理論作為營銷學中以顧客為導向的營銷視角，為創新鄉村旅游養老產品提供新的研究角度。

一、相關概念

（一）4Cs營銷理論

4Cs營銷理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。4Cs分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（溝通）。4Cs營銷理論更重視顧客的需求及客戶價值，考慮消費者為了滿足其需求愿意支付的成本及便利性，同時，與消費者的溝通也是4Cs的側重點之一。

（二）旅游養老

旅游養老是指老年人不以工作、定居和移民為目的，尋找舒適宜人的養老環境而離開常駐地的旅行、暫居及游覽活動的總稱。通過旅游養老，可以有效的保障老年人身體健康、實現個人價值和社會價值的權利。

（三）鄉村旅游產品

鄉村旅游產品是指提供滿足旅游者全方位、多層次的具有鄉村性質的有形產品和無形產品的總和。

二、目前鄉村旅游養老產品存在的問題

（一）產品結構傳統單一

鄉村旅游養老產品的經營特色不突出，大多數的產品還停留在走馬觀花的層面上。現階段，鄉村旅游養老產品的形式還停留在以農家樂、垂釣、棋牌等傳統旅游產品為主。鄉村旅游養老產品缺乏鮮明的養老特色、體驗性較差、參與感不強，比較難培育忠誠消費者。

（二）產品開發的產業鏈不夠完善

旅游養老產品的開發主要還是局限于現有農業產品的開發上，缺乏多層次、多產業的融合發展。鄉村旅游養老應該是一個系統性、完整性、綜合性的產業鏈，不僅僅涉及到傳統旅游要素，更是強調旅游養老的生態性、休閑性、體驗性、智慧性、精品性、新奇性和適宜性。所以在旅游養老產品開發和設計中，產業鏈的完善和創新顯得尤為重要。

（三）基礎設施不夠完善

目前來看，眾多鄉村旅游目的地的基礎設施建設并不完善。首先表現在通訊設施建設落后，鄉村旅游目的地大多位于較為偏僻的地區，4G網絡及信號的發展相對滯后；第二表現在公共基礎設施落后，如公共洗手間、公共休息區、公共交通等公共項目的發展緩慢；第三表現在衛生及生活設施簡陋，大多數鄉村旅游目的地的衛生及生活設施還停留在農村階段，尚未向城市看齊[1]。

（四）宣傳促銷功能較單一

鄉村旅游產品的宣傳基本以面對面宣傳為主，互聯網宣傳為輔。通過對比鄉村旅游產品的宣傳促銷模式可以發現，時效性差、內容流于簡單化、形式化、目標客戶的定位不清晰、溝通不便利等等問題都成為鄉村旅游產品宣傳促銷的弊端。

（五）營銷信任度較低，忠誠客戶較少

隨著鄉村旅游的不斷發展，鄉村旅游產品不斷涌入市場。鄉村旅游產品良莠不齊、圖文與產品差距較大、產品定價不合理不統一、產品渠道建設過于單一等等問題挫傷了顧客對鄉村旅游產品的信任和積極性，較難培養忠誠客戶。

三、基于4Cs營銷理論下鄉村旅游產品開發的重要性

4Cs營銷理論是在4Ps營銷理論發展的基礎上進一步發展起來的。4Cs營銷理論認為在營銷過程中除了關注4Ps之外，更應該關注4Cs，4Cs與4Ps是相互補充的關系。它在4Ps關注產品、價格、渠道、促銷四個層面的基礎之上，提出關注顧客的需求、顧客滿足需求的成本、顧客購買的便利性以及溝通的重要性。

4Cs理論的運用有助于在鄉村旅游產品開發中了解和研究顧客，從而提供滿足顧客需求和顧客購買成本的產品，產生顧客價值；為顧客提供最大的購物和使用的便利性；通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關系，更有助于在營銷過程中強調長期地擁有顧客。

四、鄉村旅游養老產品創新路徑的策略

鄉村旅游產品的創新必須是立足于鄉村、立足于養老、立足于生態、立足于全層次。

1、立足于鄉村。鄉村旅游養老產品創新應該整合全鄉村的自然資源、人文資源和社會資源等。關注老年人的真實需求，通過差異化的精準定位提供差異化的產品和服務。如根據鄉村風俗的差異化提供不同主題的旅游產品，包括鄉村民宿、鄉村美食、鄉村手工作坊、農事體驗等，全方位的打造具有鄉村風味的旅游產品。

2、立足于養老。鄉村旅游養老產品的開發必須立足于養老，在充分分析研究老年人群的特定需求和特征的基礎行，開發多元化、多層次的養老供應體系。在產品的開發中，與老年人群進行積極有效的雙向溝通，充分考慮老年人使用產品的便利性和可獲得性等因素，從餐飲服務、日常照料、生活護理、保潔清潔、家政服務、產品供應、文化娛樂、教育培訓、養老保險等諸多方面，開發較為完整的養老產品產業鏈。

3、立足于生態。鄉村的生態環境良好，鄉土氣息濃郁。鄉村的空氣、水資源、綠色環保等自然性特征正是老年人群所追求的。所以在鄉村旅游產品的開發中，如何保持原生態的鄉村旅游產品更是核心內容之一。在開發鄉村旅游養老產品時要樹立長遠的目光，努力做開發一項、保護一項，充分展示原生態的鄉村景觀和鄉村文化，保留具有特色的鄉村生活氣息[2]。

4、立足于全層次。鄉村旅游養老產品應該包括以下五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品應該是打造滿足老年人基本旅游養老需求的產品，從吃、喝、住、行幾個方面滿足其基本利益；形式產品是通過差異化定位后的鄉村旅游產品應具備其旅游的形象（如旅游品牌、LOGO、商標等等）；期望產品是提供符合老年人喜好和期望的產品，不同老年人對于產品的期望值也不同，因此在產品的開發中需根據老年人群的定位的差異進行差異化開發；附加產品包括獲得鄉村旅游產品時所獲得的全部利益，如提供鄉村景區公共交通服務、完善基礎設施、信息咨詢服務、售后服務等；潛在產品是鄉村旅游養老產品與其他競爭者區分的重要方法，這是每一位鄉村旅游養老產品經營者必須長遠考慮的問題，始終要靠差異化、發展化的戰略思考在競爭中獲取勝利。

【參考文獻】

[1] 閆亞峰，張靜.基于智慧旅游模式下鄉村旅游產品的開發與推廣[J].南方農業.2018.

[2] 孟秋莉，鄧愛民.全域旅游視閾下鄉村旅游產品體系構建[J].社會科學家.2016.