助推鄉村振興：旅游產業生態圈的核心價值與構建路徑

馬 勇

（湖北大學 旅游發展研究院，湖北 武漢 430062）

黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，這一戰略是對我國三農問題、城鄉二元經濟結構問題的有力回應。習近平總書記旗幟鮮明地指出，“沒有農村現代化就沒有國家現代化”。堅持走鄉村振興之路已成為各界共識。其中，鄉村旅游作為助推鄉村振興戰略的有效路徑已被寫入中央一號文件。鄉村旅游引導鄉村振興是對“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”和“綠水青山就是金山銀山”中國特色鄉村振興道路的科學論證與理論建構，對破除城鄉分割二元體制障礙、實現城鄉融合發展具有重要理論價值和重大現實意義。[1]

2018年，全國休閑農業和鄉村旅游接待人次達30 億人次，營業收入達8000 億元①農業農村部鄉村產業發展司副司長刁新育在2019 中國美麗鄉村休閑旅游（春季）推介活動披露的數據。。鄉村旅游已經成為鄉村經濟發展的重要增長點。但是，鄉村旅游在助推鄉村發展過程中也伴生出鄉村旅游產品缺乏文化內涵[2]、生態環境日益惡化[3]、產業鏈附加值低[4]、旅游同質競爭[5]、產業培育不足[5]等諸多問題。由此可見，鄉村旅游發展面臨的問題涉及文化、生態、產業等多個領域，涉及度深、涵蓋范圍大，僅僅依托單個鄉村旅游項目、單一鄉村旅游企業或單個鄉村旅游行業難以解決。而旅游產業生態圈在盤活資源存量、整合多產業要素、調整產業結構、放大產業功能、提升產業價值等上可發揮較大作用。[6]因此，通過建設旅游產業生態圈來突破鄉村旅游發展桎梏，是鄉村旅游發展提質增效，進而助推鄉村振興戰略的現實解決方案。

一、旅游產業生態圈的內涵闡釋

“旅游產業生態圈”源于地質學中“生物圈”一詞。生物圈這一概念由奧地利學者E.Suess（1875）首次提出，具體是指地球上所有生物和生活環境所構成的一個穩定、可持續的生態系統。根據生物圈中物質循環、能量流動的行徑規律，生物圈的各組成部分可被劃分為生產者、消費者、分解者及非生物環境四大部分。[7]隨著官、產、學、研、媒各界對旅游業轉型升級理念認識的不斷深化，生物圈的發展理念于2014年被引入旅游領域，旅游產業生態圈開始得到各界關注，被定義為旅游行業系統內的企業、消費者、中介機構和外部環境組成的統一整體，這一整體通過內部的能量流動和物質循環以及外部的交換、更新、管理與協調賦予旅游產業生命力，使之成為有活力的有機生命體。[8]近年來，旅游業產業帶動效應日趨顯著，旅游業在新時代下被賦予新使命，旅游產業生態圈也應被賦予新的內涵。基于時代發展要求，結合生物圈的特點與旅游產業發展趨勢，旅游產業生態圈這一概念應包含以下內容：（1）踐行創新、協調、綠色、開放和共享五大發展理念，以旅游業為依托平臺，產業及其內部企業通過合作式競爭從而形成多產業協同發展的“產業命運共同體”；（2）具有生物圈“特性”，旅游產業生態圈由生產者、消費者、分解者、能量支撐體系及外部環境組成，圈內企業發展遵循“優勝劣汰”的生存法則；（3）人才、技術、信息、金融、政府及基建支撐體系具有完善的發展保障機制，以實現區域生態、經濟、政治、文化及社會效益最大化為目標；（4）人流、信息流、商品流、資金流、技術流等“要素流”依托多維網絡信息平臺在旅游產業生態圈中不斷流動實現內部互動，賦予旅游產業生態圈以生命力；因此，旅游產業生態圈（圖1）可進一步闡釋為：基于創新、協調、綠色、開放和共享五大發展理念，旅游產業生態圈是在特定區域內形成以旅游業為依托平臺，多產業協同并具有“生物圈”特性的“產業命運共同體”，圈內各產業要素依托多維網絡信息平臺在人才、技術、信息、金融、政府及基建等支撐體系的促進下有效流動，以期實現區域發展整體效益最大化的目標。

圖1 旅游產業生態圈

二、旅游產業生態圈在鄉村振興中的核心價值

黨的十九大報告確立了鄉村振興戰略“產業興旺、生態宜居、生活富裕、鄉風文明、治理有效”的總要求，指出破解“三農問題”、城鄉二元經濟結構等重大難題的迫切需求。而習近平同志在十八屆五中全會上強調創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念是破解發展難題的理論指南。旅游產業生態圈深入貫徹五大發展理念，依托自身發展優勢，將鄉村振興總要求中的產業興旺作為突破口，幫助補齊鄉村發展短板，激發鄉村發展原動能，助推鄉村振興。

（一）創新發展：實現產業興旺

旅游產業生態圈的創新動力源源不斷，幫助地區實現產業興旺。旅游產業生態圈的創新動力主要來自兩方面即外部帶動和內部競爭。其中，外部帶動主要體現在支撐體系的完善，內部競爭激發產業創新主要表現在旅游產業生態圈內企業的合作式競爭所帶來的產業融合。首先，支撐體系的完善主要包含人才、技術、信息、金融、政府以及基建體系的完善，將促使旅游產業圈實現創新發展。以技術支撐體系為例，互聯網技術中大數據發展促使旅游產業生態圈實現營銷創新，將傳統營銷即代理商營銷、經銷商營銷或直營轉變為線上精準營銷，極大降低營銷成本。其次，旅游產業生態圈內企業的合作式競爭促進產品創新。旅游產業生態圈各產業相互合作、協同發展，通過產業融合催生新業態，不僅為產業生態圈中的旅游者提供新供給，而且可促進該區域的多產業協同發展，為區域發展帶來新的經濟增長點。以鄉村為例，區別于傳統旅游資源觀，不僅可以將自然風光、歷史古跡視作旅游資源，像對旅游者有吸引力的農田、農種、當地傳統文化以及特殊的生活方式等都可被視為旅游業中的旅游資源，通過資源功能再發現實現多產融合從而開發創新型鄉村旅游產品，促進多產興旺目標的實現。

（二）協調發展：塑造文明鄉風

旅游產業生態圈以實現區域整體效益最大化為目標，注重協調各方利益，使圈內各組織、個人合理分工，提供差異化有效供給，有助于塑造文明鄉風。目前鄉村旅游產品同質化嚴重，旅游產品質量普遍偏低，旅游企業之間競爭激烈，為了爭奪客源，大打“價格戰”，甚至滋生民事事件，嚴重影響社會風氣。究其原因，主要由于旅游產品開發層次較淺，經營主體主張個體經營，缺乏整體協調的發展理念。而旅游產業生態圈建設則是立足于區域整體效益，從整體發展視角來進行產業布局。同時，深挖產業優勢資源，充分發揮“旅游＋”功能，為旅游者提供多種類的深層次旅游產品，避免沖突式競爭。但是，旅游產業生態圈的產業布局不是實施簡單的產業多元化，也不是在企業間建立簡單的利益聯結關系，而是協調各方利益，以期在旅游產業生態圈所在地的利益相關者之間建立共生、互生以及再生關系，幫助地域營造良好的社會風氣。

（三）綠色發展：創造良好生態

旅游產業生態圈深入踐行綠色發展理念，這將有助于為鄉村居民創造生態宜居的生活環境。隨著我國鄉村旅游的快速發展，多數鄉村旅游目的地承受較大生態環境壓力，空氣質量、水體、自然和人文景觀遭到較大程度破壞。這主要由于大部分鄉村旅游的發展理念是以經濟為導向、主張粗放式增長，各主體缺乏生態意識，而且鄉村旅游未形成良性循環系統，因此旅游產業生態圈的發展是對其較好的彌補。首先，旅游產業生態圈的發展目標是實現區域的經濟效益、生態效益及社會效益等整體效益最大化，力促區域可持續發展。其次，從組成成分來看，生態環境與旅游業均是旅游產業生態圈的重要組成成分，生態環境建設也是旅游產業生態圈建設的重要一環，綠色發展是旅游產業生態圈發展的必要條件，這將要求圈中的相關組織和個人表現出親環境行為。最后，旅游產業生態圈中包含“分解者”和“政府支撐體系”，“分解者”將及時“分解”旅游產業生態圈中產生的“廢物”即旅游產業生態圈中出現的問題，政府支撐體系中所包含的政府管理職能部門將對旅游產業生態圈發展進行嚴格管控，保護旅游產業生態圈所在的目的地的生態環境。

（四）開放發展：促進城鄉融合

傳統鄉村旅游發展主要依托當地內部資源，地區投資機制尚不健全，外部要素進入鄉村旅游市場時缺乏有效的保障機制，地區內部資本得不到合理評估。而旅游產業生態圈是一個開放的生態系統，通過內外聯動，促進城鄉融合發展。首先，旅游產業生態圈中建有完善的支撐體系發展保障機制。這既為各類城市資本入駐鄉村提供保障，又為內部資本的價值評估提供依據，從而為利益雙方提供制度保障，促進各人才、技術、金融、信息等資本在城市和鄉村之間流動。其次，旅游產業生態圈具有生物圈“特性”，圈中企業類比于生物圈的物種遵循“優勝劣汰”的生存法則，這為城市優秀企業入駐鄉村提供可能。優秀的企業將逐漸成為旅游產業生態圈中的核心企業，帶領整個行業、產業乃至生態圈不斷發展，問題企業將逐漸被市場淘汰可以將城市企業先進的運營管理經驗引入鄉村企業運營管理中，幫助化解城鄉發展不平衡的矛盾。

（五）共享發展：提升經濟效益

傳統鄉村旅游發展大多局限于旅游行業，較少與其他產業進行資源共享或資源共享停留于較低水平，導致資源的利用率不高。旅游產業生態圈中建有健全的多維網絡信息平臺，為資源共享提供平臺，保障各“要素流”在旅游產業生態圈內流動，圈內的其他產業與旅游產業協同發展。以信息共享為例，旅游產業生態圈依托多維網絡信息平臺實現信息共享，幫助提升各相關主體經濟效益。基于大數據、物聯網所打造的信息網絡使企業不僅可以溝通起上、下游企業，而且在旅游產業生態圈中所有組織和個人間建立溝通紐帶，形成一個多維信息溝通網絡，實現信息在產業間的實時共享，為旅游產業生態圈中的產業合作奠定基礎，有助于提高主體經濟效益。例如，基于旅游者、旅游企業、農企、物流企業和金融企業等所構成的局部信息網絡可幫助各相關企業和個人實現信息實時共享，旅游者在旅游目的地的餐飲企業所體驗到的菜品中的原材料可通過當場掃碼從而實現即時訂購，旅游企業和農企等可依托旅游產業生態圈中的公共信息平臺快速執行信息讀取、資金流動、訂單確定、物流運輸、售后反饋等系列操作流程，讓“游處農產品”成為“家中農產品”。這樣不僅在鄉村旅游目的地中將農產品轉變為旅游產品，提高農產品附加值，而且將產業鏈延伸至旅游者的日常生活中，為旅游目的地的農民帶來長期效益。

三、旅游產業生態圈的構建路徑

鄉村振興戰略的實施、人工智能及物聯網的應用、云計算和大數據的升級、全域旅游時代的來臨均為旅游產業生態圈建設提供了良好的發展契機。而旅游產業生態圈自身也具有創新性、協調性、生態性、開放性和共享性等特征，與鄉村振興的戰略方向基本一致。但為使旅游產業生態圈充分發揮其核心價值，助推鄉村戰略的實施，必須以審慎的態度來分析在鄉村構建旅游產業生態圈的初衷。在鄉村建設旅游產業生態圈是基于對鄉村旅游的反思及對生物圈即最大生態系統運轉方式的認可而提出，其構建路徑也可參考生態系統的發展歷程。事實上，生態學中的分布（Distribution）-互動（Interaction）-競爭（Competition）-演化（Evolution）關系模型為旅游產業生態圈建設提供了較好的借鑒，分布-互動-競爭-演化模式定義了生態系統中的四種生態關系即“分布”、“互動”、“競爭”和“演化”，四種生態關系的相互作用構成了完整的生態系統。[9]其中，“分布”在生態學中用來描述生物分布或空間建模。而“互動”是基于對“分布”的動態闡釋，主要用來描述族群間的互動情況。然而，生態系統中的資源有限，各族群在互動過程中的基本利基存在重疊現象，于是族群間出現競爭行為，競爭行為一般又被分為合作式競爭、沖突式競爭兩種類型。進一步地，族群的“分布”和“互動”在競爭中發生改變，最終導致整個生態系統不斷“演化”，形成更加穩定的族群。借鑒生態學的關系模型，構建旅游產業生態系統即旅游產業生態圈，形成以旅游業為基礎，多產業協同、可持續發展的生態系統，促進鄉村旅游的持續發展，助推鄉村振興的實現。

分布（Distribution）：旅游產業生態圈主要由五種基本成分組成即以旅游業和協同產業所構成的“生產者”；由線上或線下的中間渠道商以及旅游者組成的“消費者”；由旅游及其他行業的行業協會、科研機構組成的“分解者”；由生態環境、政治環境、經濟環境、文化環境及社會環境組成的“外部環境”；由人才支撐體系、技術支撐體系、信息支撐體系、金融支撐體系、政府支持體系以及基建支撐體系組成的“能量支撐體系”。

旅游產業生態圈的五大組成成分在生態系統中各自充當不同角色，共同維持該系統的正常運轉。旅游產業生態圈中的“生產者”是旅游產品或其他相關產品的提供者，也是產業生態鏈中商品流開始流動的首端，是旅游產業生態圈運轉的基礎。而線上或線下中間渠道商是旅游產業生態圈中的初級消費者，主要作為鏈接“生產者”與“次級消費者”的有效渠道。進一步地，為保證旅游產業生態圈穩定、持續、有效運行，作為旅游產業生態圈中“分解者”的旅游及其他產業的行業協會、科研機構等需要對旅游產業生態圈中出現的問題進行及時有效的“分解”并輔助政府支持體系中的管理部門進行頂層設計、制定相應的規章制度。同時，就像生物圈的運轉離不開外部能源即太陽能、水等的支持，旅游產業生態圈在運轉時同樣需要人才輸入、技術支撐、信息保障、金融支持、政府支持及基建建設等多方面的保障。而旅游產業生態圈是一種社會組織形態，生態環境、政治環境、經濟環境、文化環境及社會環境是旅游產業生態圈運轉的外部環境，這些對旅游產業圈的發展也起著不可忽視的作用。為使旅游產業生態圈運轉良好，圈中的五大組成成分缺一不可。因此，在鄉村建設旅游產業生態圈，首先需要對鄉村旅游發展現狀及相關主體的構成情況進行初步分析，進而根據旅游產業生態圈的基本組成要求，合理布局或利用旅游產業生態圈的五大組成部分，為旅游產業生態圈進一步發展奠定基礎。

互動（Interaction）：為使旅游產業生態圈動態運轉，五大組成部分在旅游產業生態圈中進行互動，需要打造網絡化公共信息平臺并為能量支撐體系發展建設完善的保障機制，保證各類“要素流”在旅游產業生態圈中順暢流動。其中，“要素流”主要包括基于云計算、大數據所支持的信息流；由供需關系所形成的商品流；作為商品流動媒介的資金流；保證信息流、商品流及資金流流動的人流；促進各“要素流”高效流動的技術流；各“要素流”需要依托網絡化公共信息平臺在組織或個人間流動，這就要求網絡化公共信息平臺需要具有信息收集、處理、存儲和發布等功能模塊，人流、資金流、商品流、技術流及信息流等“要素流”通過網絡化公共信息平臺鏈接起旅游產業生態圈中各組織或個人。同時，為保障組織或個人之間進行高效互動，需為旅游產業生態圈的能量支撐體系建立完善的保障機制，使旅游產業生態圈形成一個動態運轉的有機體。

進一步地，根據生態學的分類標準，族群之間的互動主要有外部互動和內部互動。旅游產業生態圈內組織或個人間的互動情況也可以分為兩類即組織或個人的內部互動或外部互動，內、外部互動在其運轉中缺一不可。其中，組織或個人的內部互動是以旅游產業作為基礎，通過網絡化公共信息平臺實現信息、商品、人才、技術等資源對接，以期滿足各相關組織或個人的價值訴求，促進旅游產業生態圈動態運轉。而外部互動一方面是指旅游產業生態圈作為一個有機體接受外界的“能源支撐”，另一方面是指旅游產業生態圈發展將受到外部生態、政治、經濟、文化、社會環境的促進或制約。例如，互聯網技術的引入為旅游產業生態圈的中間渠道商與消費者建立線上互動渠道，降低兩者之間的互動成本，有利于促進不局限于產業流量的高價值產業形態的形成。同時，鄉村振興戰略的提出將為旅游產業生態圈在鄉村建設創造了優越的政治環境。

競爭（Competition）：資源的有限性導致企業在互動過程中產生競爭，生物競爭影響生物圈物種種類、數量及分布，行業、產業競爭也是影響旅游產業生態圈的產業結構以及是否能夠實現可持續發展的關鍵。而旅游產業生態圈的競爭形態主要取決于產業發展理念和整體管理體制。

首先，貫徹合作式競爭的發展理念；同一旅游產業生態圈中的不同組織或個人之間的競爭要以合作、不損害其他組織或個人利益為原則，力求滿足所有參與合作的組織或個人的價值訴求，實現旅游產業生態圈整體價值最大化。例如：鄉村旅游企業間的關系應該由傳統的競爭關系向多邊合作式競爭關系轉變，實現優勢互補、市場互換以及資源共享、產業協同。其次，建立整體管理體制；基于區域發展戰略，立足旅游產業生態圈的創新、協調、綠色、開放和共享五大發展理念，幫助旅游產業生態圈中各組織、個人實現精準對接，企業合理運營，旅游及其他產業的管理部門應協作制定合理的規章制度和健全的管理體系。

演化（Evolution）：在旅游產業生態圈中，企業的“分布”和“互動”在競爭中發生改變，最終導致整個旅游產業生態圈不斷“演化”，不斷提高整體與外部環境的適配度，而旅游產業生態圈作為一個具有生命力的有機體，其產生、形成、發展等演化過程也遵循特定規律。

（一）孕育期：基于傳統的旅游資源觀和相互間達成的特定利益聯結機制，旅游企業和相關企業受政治、經濟、社會技術等外部環境的影響開始在某區域內建立并逐漸形成旅游產業集群，但由于此階段中企業的發展經驗不足，企業間合作缺乏保障并且未形成網絡化信息交流平臺，導致“要素流”很難在企業間順暢流動，資源無法得到充分利用，企業間同質競爭嚴重，整體發展水平偏低，阻礙區域繼續發展。目前，部分鄉村旅游發展停留在此階段，鄉村中大多數旅游企業陷入惡性競爭的怪圈。

（二）成長期：進入成長期，基于旅游資源觀和整體發展觀念發生轉變，旅游企業與其他相關產業的企業開展長期合作并逐漸明晰各自定位，專業分工明顯，協同效應顯著，網絡化公共信息平臺已建立并日趨完善，產業生態圈的管理體系日益健全，旅游產業生態圈的五大組成成分基本完備，各“要素流”在旅游產業生態圈中高效流動，旅游產業生態圈已初步成型并開始進入快速發展階段。

（三）成熟期：旅游產業生態圈的五大組成成分經過長期的相互作用，旅游產業內各主體間的縱向合作關系以及旅游產業與其他產業間的橫向合作關系基本已完全確立。旅游產業生態圈已經與目的地之間形成緊密聯系，其與外部環境長期保持動態平衡，社會資本在此階段的進入主要是為展現其更廣泛、更深入的社會屬性，旅游產業生態圈的整體社會效應日趨顯著。

立足于可持續發展觀，旅游產業生態圈在發展中類似一個生物群落在不斷進行“分布”、“互動”、“競爭”、“演化”，進而提高其與外部環境的適配度，與外界環境協同發展。由此看出，旅游產業生態圈是鄉村振興的可行之徑，但并不是所有鄉村發展的必由之路，鄉村振興需順應各村發展趨勢和演變規律，順勢而為，因地制宜。另外，從國際經驗來看，鄉村衰落并非是中國獨有的社會發展問題，它也是眾多國家現代化發展的必經之路。重溫我國經濟發展歷史，城鄉矛盾在建國初期尚不明顯，但隨著國家工業化進程的大力推進，農村資本迅速涌入城市，城市在政策導向下得到快速發展。同時，商品、技術及人員等資本要素可在市場運行機制下自由流動并優先流向具有極化效應地區，導致這些極化效應地區發展更加迅猛，其他地區發展緩不濟急，從而形成以城市為中心的經濟發展核心地帶、農村覆蓋的經濟發展邊緣區域。“三農問題”、城鄉發展不均衡問題應運而生。但隨著政府政策導向轉變、消費需求更新、科學技術發展、資源優化重組，鄉村振興之路前景遼闊。社會各界須緊密協作，共同走好鄉村振興這盤大棋。