走入低谷 微博靠什么重返舞臺中心？

張書樂

凈營收和用戶增速放緩，過度依賴廣告

5月23日，微博公布了2019年第一季度財報。凈營收和廣告收入雖然仍保持增長，但增速放緩，首次跌到20%以下。市場給出了最直接的反應—財報發布后，微博股價跌幅超過19%。2018年1月，微博的市值首次突破300億美元。截至6月7日收盤，如今微博的總市值只有95億美元。

微博的主要收入來自廣告，廣告與活躍用戶的增長和用戶使用時長密切相關。從數據來看，微博正面臨廣告收入和月活躍用戶數增長雙重放緩的壓力。雖然微博和微信都是社會化媒體平臺，但微博更傾向社會化信息網絡，更像新聞媒體平臺。微博的收入由兩大塊構成，一是廣告和營銷收入，二是增值業務收入。

2019年第一季度，微博的廣告和營銷收入為3.4億美元，占總營收的85%，為連續5季度最低。一位社交行業分析師表示，月活躍用戶規模和使用時長是衡量媒體平臺廣告價值的重要依據。微博月活躍用戶增速連續5個季度持續下降，截至2019年第一季度，微博的月活躍用戶同比增速下降至13%，創歷史新低。

2017年，互聯網行業內容領域的競爭更趨激烈，各大公司都在投入重金爭奪用戶注意力、搶占用戶時間。即便是在營收和廣告收入都有明顯上漲的2017年，微博的月活躍用戶增速依舊下降到了25%，2018年這一指標降到18%，較剛上市時的36%已經跌去一半。

微博錯過的三件事

2016年被稱為“直播的風口之年”，這一年無論是虎牙直播、斗魚直播、熊貓直播等游戲直播平臺，還是花椒直播和映客直播等秀場直播平臺都保持著高速增長。這一年，微博先是與一直播達成戰略合作，在其平臺上進行的所有直播內容可以同時分享到微博；又以1.2億美元投資一下科技，通過后者的《秒拍》進軍短視頻領域。多家投行及分析機構曾預測，短視頻和直播將成為微博用戶增長和盈利的“新引擎”。然而這兩個外部產品重度依賴微博的社交分發，并未帶領微博在視頻領域突圍。在直播領域，最終形成了YY、虎牙直播、陌陌和斗魚直播等幾大頭部平臺，短視頻則被騰訊系的《快手》和頭條系的《抖音短視頻》搶占。

2017年，短視頻行業持續發酵，市場規模為55.3億元，一年后躥升至467.1億元，漲幅達到744.7%。在這樣的市場狀態下，2018年12月，《快手》和《抖音短視頻》達到了全行業54.2%的用戶滲透率，頭條系旗下的《西瓜視頻》和《火山小視頻》的用戶滲透率也達到了21.9%。同一時期，微博推出的“微博故事”，卻因為獨立于《微博》信息流之外，無法借助《微博》的社交分發體系實現廣泛傳播，錯失機遇。

2018年5月初，微博董事長曹國偉公開提到要“加大短視頻投入”，而后低調上線了“微博故事”的獨立APP《愛動小視頻》，從主題色調、UI設計到技術玩法和內容運營，直接對標“抖音”，結果沒有激起水花。微博CEO王高飛曾解釋：“微博在視頻市場的優勢在于熱點和明星視頻。但是，微博的視頻內容消費和其他專門的短視頻平臺相比處于劣勢。”

除了直播和短視頻，微博也錯過了下沉市場。隨著移動用戶紅利見頂，巨頭紛紛將用戶增長來源瞄準三四線城市。快手、拼多多和趣頭條并稱“下沉市場三巨頭”。微博的下沉意識比較早，早在2014年就意識到三四城市用戶的價值，把“用戶拓展向三四線下沉”作為未來的三大戰略之一，這一策略在2016年初見成效。據《2016微博用戶發展報告》顯示，三四線城市用戶已經占據微博半壁江山，四線及以下城市用戶的比例為30%。

雖然布局得早，但微博并沒有成為下沉市場最大的用戶增長受益者。根據QuestMobile 5月21日發布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億。《抖音短視頻》《快手》《支付寶》和《拼多多》分列下沉市場MAU（月活躍用戶）增量前四，不見《微博》的蹤影。

微博的下一個增長點在哪？

微博CEO王高飛曾表示，由于2018年采取激進的市場投放策略，隨著新用戶的進入，用戶活躍度的增長不及用戶規模的增長，尤其是新用戶在微博內社交行為的增長跟老用戶有一定的差距。所以在2019年上半年，微博的工作重心是提升這些用戶的活躍度和使用頻次。同時，他表示，微博今年將增加長尾客戶的投放比例。微博的廣告客戶主要包含阿里巴巴、中小企業廣告（SME）和品牌商廣告（KA）三類。

2013年4月，阿里巴巴以5.86億美元的資金戰略投資微博，8月雙方實現了賬號互通。在微博2013年提交的招股書中顯示，當年1.48億美元的廣告和營銷收入中，阿里巴巴貢獻了4 913.5萬美元，占比三分之一。

2013年～2015年期間，來自阿里巴巴本身的品牌廣告以及淘寶商家的廣告投放成為微博廣告收入的重要支撐。三年間，微博來自阿里巴巴的廣告收入分別占到了33%、40%和36%。2016年，微博與阿里巴巴的協議到期，微博來自阿里巴巴的廣告收入降到10%以下。王高飛強調，微博的客戶主要集中于比較傳統的O2O領域，包括電商O2O，也包括游戲行業的O2O。此前，微博頭部預算的客戶占了中小企業的一定比例，尾部客戶在微博一直鮮有投放。這意味著，微博下一步將圍繞微博自身提升商業化的規模和效率，為長尾廣告主優先提供新的廣告位。

微博近期對產品做了兩方面的變化，來增加用戶使用頻次及廣告投放。一是視頻社區，繼續加碼視頻領域。這么做的目的是為了從專業視頻平臺拉來大量專業視頻博主，他們生產的專業類或個性化視頻有助于微博在外部市場獲取更多視頻類用戶。另一個是針對三四線城市用戶的信息流，還在測試中。王高飛表示，目前三四線城市用戶的信息消費并不是消費明星和熱點，更多是消費UGC（用戶生產內容）。

從根本上說，微博如今面臨的最大困境是如何尋找新的增長引擎。除廣告業務外，微博的增值業務主要依靠會員和直播收入。對比微博近5年的財報可以看出，其增值業務收入增長并不穩定。

在增值業務方面，微博曾先后在游戲、金融和支付等方面做過嘗試。2014年6月，微博進行了IPO之后的首次改版，有意通過手游和移動支付打通移動互聯網的閉環，并迎合世界杯賽事推出了足球主題的手游產品。當時，原新浪微博CFO張懌透露，游戲業務的收入約在微博增值服務營收中占比40%。但2018年這一業務就被直播和會員替代。

微博近3年廣告占營收的比例一直維持在87%。這也意味著，微博下一步的發展還要繼續依賴廣告收入的增長，但廣告的不穩定因素很多。“去年下半年開始，外部環境發生了變化，在中小企業自身經營環境的壓力下，有一些頭部客戶的經營預算進入瓶頸期，同比出現下降。同時，由于廣告庫存供給端的競爭，整體信息流廣告的價格下行，這也是導致SMEs（中小型企業）增速低于預期的原因。”王高飛在回應摩根大通分析師時提到，今年第一季度整體收入的放緩跟宏觀環境和廣告庫存供給的競爭有關。

2019年是微博成立的第10個年頭，面對已經消失的用戶紅利及過度娛樂化的屬性，微博的下一步到底在哪？目前還沒看到明確的答案。