千億元營收？留給字節跳動的時間可能不多了

曾響鈴

大浪淘沙，字節跳動或陷入“現象級”游戲類產品宿命

至今，互聯網看客們仍在津津樂道當初的小咖秀、秒拍等短視頻產品為何就沒有攬下短視頻的江山，它們同樣形式爆火、同樣廣為流傳、同樣是草根產品，秒拍更是借助微博龐大的流量一度在短視頻領域遙遙領先；另一邊，在直播方面，當初一直播也幾乎開創了移動互聯網直播的全新高度，同樣被各路形形色色的直播平臺淹沒，毫無聲浪。

用戶習慣、商業模式、資本態度……，原因形形色色眾說紛紜，都可歸咎到一點：這些紅火一時的產品，沒有把自己做成可以長久運營的“穩定”產品，而變成了虛火一陣、放完煙花就完結的“現象級”產品—用大白話說，今天這個火、明天那個火。

這種“現象級”，在PC端游時代之后的PC網頁游戲、移動游戲上體現得最為淋漓盡致，一刀999級、滿地爆裝備，只求用戶“爽”、自己“快”，“loop一輪撈到錢就跑”。

“現象級”當然并非貶義詞，它有稱贊產品能力的成分，但視野拉長來看，“現象級”其實并非那些有志于做大做強的互聯網企業所愿，它更適合撈一把就走的模式。

無奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戲類產品一樣的現象級產品容易成為移動互聯網的“主旋律”，能沉淀下來的產品少之又少。

而字節跳動那些惹火的產品，最大的麻煩或也來源于此，15秒刷刷刷與洗腦音樂的《抖音短視頻》，八卦秘聞艷情野史的《今日頭條》，與“現象級”游戲類產品通過簡單刺激抓住用戶碎片化時間如出一轍。

毫無疑問，草莽時代以創業公司姿態快速崛起，字節跳動各個產品線在互聯網第一產品經理張一鳴的調教下，獲得了令人刮目相看的增長。不過，漲得有多快，熱度消失得可能也有多快?，F在，《今日頭條》和《抖音短視頻》等看家產品都出現了增長停滯，接近0%的用戶月環比增長（甚至小額負增長）宣告爆火過程的結束，如果講不出更多的故事，這些產品很可能面臨后來者的沖擊，畢竟現象級產品往往都死在了下一個同領域現象級產品的手中。

例如，對《抖音短視頻》模板式創意短視頻最大的威脅有很多，過去較短的時期，在全球范圍內興起的Vlog熱很可能誕生新的現象級短視頻產品，連字節跳動的“死敵”微博都積極來插一腳，大范圍招募Vlog博主?！抖兑舳桃曨l》當然可以迎接Vlog，只不過它面臨的威脅將會更多、更不安穩。

除此之外，如同“網紅”往往帶有為了粉絲不擇手段的特征，現象級產品為了流量的短時間聚合，也總免不了帶有“原罪”，字節跳動旗下的APP多年來面對的輿論指責、監管處罰無須贅述。自帶低俗、謠言、抄襲等原罪，是字節跳動揮之不去的認知。

在某種程度上，《抖音短視頻》斥巨資在春晚舞臺上搞的短視頻互動，既是一次營銷推廣，也可看作借助春晚這塊牌子進行產品形象“洗白”的動作。為了洗去原罪，抖音類似的贊助活動料想還會有更多。

押注短視頻，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“內部員工”對字節跳動營收目標的樂觀，大部分來源于《抖音短視頻》的支撐。由于短視頻廣告的價格相對圖文更高，《抖音短視頻》的日活又超過了《今日頭條》，整個字節跳動自然就把下一步的希望押注到了《抖音短視頻》身上。

此外，字節跳動的營收計劃中，除了廣告，游戲、電商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年中，字節跳動密集上線游戲和金融（現金貸）等板塊，不久后，獨立的電商APP“值點”在各界揣測中上線。很明顯，收割自己龐大的流量創造營收，往流量轉化最好的游戲、金融和電商靠，是字節跳動的必然選擇。只不過，到目前為止，從公開信息看，字節跳動營收仍然依靠廣告這個老本行，各界都在吹噓的龐大營收帝國中，廣告外業務并無大的進展。這里并不否認這些業務或有有朝一日“發達”了的可能，但至少在已過去2個月的2019年，怕是對營收不會有太大支撐作用。

說來說去，問題還是回到了“抖音+廣告”的組合上。種種跡象顯示，抖音短視頻的海外業務成為其重點，《瘋狂外星人》植入的不是《抖音短視頻》而是海外版Tik Tok。顯然，2019年字節跳動進軍國際市場的進程開始加速。

從商業化角度來看，本土廣告市場競爭過于激烈，全球市場對成就高營收的目標價值顯而易見。但是，在國內市場上線購物車探索社交電商尚且可控，到了國際市場上，廣告業務的不確定性就顯而易見了。

一方面，《抖音短視頻》本身面臨各地政府的監管問題，“現象級”產品的某些原罪問題在全球是被共同定義的，例如低俗等，沒有理由在中國被監管到了國外就被包容，在印尼被封禁就是因為有針對兒童的不良內容，Tik Tok的進一步發展面臨更復雜的監管環境。另一方面，海外的商業化無論客戶還是合作方都是零散的，用戶密度低下導致Tik Tok在每一個主權地區都需要進行整套的商業開發：拉廣告商、聯絡支付、研究市場營銷偏好。缺乏國內整合優質的互聯網基礎設施讓《抖音短視頻》的國外商業化困難可想而知。

不止于此，一些國際互聯網巨頭也早都盯上了“短視頻+廣告”這塊商業化大蛋糕。

巨頭Facebook憑借全系產品Stories功能的商業化變現，尤其是旗下社交產品Instagram的強力表現，在財報增長表現上一掃隱私泄露陰霾。市場調查公司eMarketer預估光是Instagram就貢獻了Facebook行動廣告營收的28.2%，按彭博商業周刊的說法，Instagram可能左右Facebook未來的發展。而Instagram的無論是Stories還是IGTV的專業Vlog，其廣告變現模式都區別一般的泛娛樂短視頻轉化（例如品牌主自主宣傳等），傳統開屏廣告、短視頻貼片廣告模式的抖音短視頻在這樣一個大佬級競爭、新商業化模式的市場里，至少并不具備短期內超越的優勢。

越來越高的營收目標，越來越濃重的焦慮

對互聯網公司發展的總體評價，無非落地到營收、增長和估值三個層面。增長沒戲唱了，肯定要往營收、估值上靠（缺乏增長下，估值也依賴營收）。

字節跳動750億美元的估值被質疑，眼下能向外界證明自己發展得還不錯的，只剩下營收了。

1月，有外媒稱由于廣告業務增長速度低于預期，字節跳動2018年營收只能說剛剛達標，有知情人士透露，字節跳動預計2018年營收只達到預期范圍下限，數年來字節跳動營收首次沒有超過預期，原因之一便是廣告業務增長低于預期。

在這種情況下，字節跳動為何還要強行祭出更高甚至翻番的營收目標，其原因，或有兩個層面。

首先，“新貴”的姿態不能掉。在媒體對字節跳動高估值的質疑中，資本方一定程度上被視為一同“做局”者，畢竟，由于要確定占股比例，估值是要得到他們認可的。

現在，大家一起抬起了的高估值，作為企業方總得拿出個態度來。在這個位置上，換誰，都要對2019有一個更宏偉的展望。從這個意義看，字節跳動拋出高估值，其實也算不得什么大事，只不過是一種例行的態度表達。

這種態度，有向資本的，有向競爭對手的，有向媒體的，也有向公眾的。都在玩“人設”的時代，字節跳動多年樹立的互聯網攪局者、新貴的人設不能掉，它某種程度上比用戶量和商業化變現更能支撐起外部的信心。

其次，“對賭”下的未來焦慮。自媒體全天候科技曾披露，Pre-IPO融資時，軟銀等投資方與字節跳動簽訂了對賭協議，大致內容是若6年內字節跳動未IPO，將按8%復利回購股份。另據路透社報道，該輪融資對賭時，字節跳動的估值達到了900億美元。胡瑋煒曾說，資本給你的，最終都要拿回去，于是她于2018年底辭去了CEO職位，徹底與摩拜單車“拜拜”。雖說字節跳動還有6年的時間，但一方面時間迫近，另一方面更夸張的高估值得有支撐，要是落個回購資本股份的下場，那等于是產品的徹底失敗了。這時候，不管企業與產品的基本面如何，總要意氣風發一回，定個高營收目標是無奈而必須的抉擇。

缺乏電商、社交和搜索的穩固流量底子，更多依靠現象級流量的字節跳動在全球不太好的經濟形勢下，最佳的策略就是一波推不打持久戰，否則沒有BAT那樣打底的用戶與流量會摔得很慘。

總而言之，不管我們如何質疑字節跳動的營收目標，也必須理解其多方因素下的無奈。