生鮮大戰，愈演愈烈

夏木

“前置倉”：生鮮業的“冰與火之歌”

“多快好省”—是所有電商的小目標，生鮮概不例外，而經過大規模驗證的前置倉模式，在2018年下半年開始爆發。

所謂前置倉，是指在企業內部倉儲物流系統內，離門店最近，最前置的倉儲物流。簡單說就是社區3公里～5公里內的集倉儲、分揀和配送于一體的便民服務站，可能是某個門店，可能是某個社區倉儲點，在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時間，提升用戶體驗，改變社區用戶消費習慣。

前置倉的介入，讓傳統的物流配送格局從“電商平臺+快遞企業+消費者”進化為“電商平臺+前置倉+即時物流（或消費者）”，或者“前置倉+消費者”，這種模式將3公里～5公里生活圈內的即時消費需求充分挖掘出來，也改變了傳統生鮮電商的消費模式。

基于上述優勢，傳統商超企業（沃爾瑪山姆會員店、永輝超市等）、電商企業（盒馬鮮生、每日優鮮和美團買菜等）以及剛剛入場的小玩家（樸樸超市、叮咚買菜等），集體布局前置倉—2019年，大概率成為“前置倉年”。

“阿里系”的盒馬鮮生截至去年12月底，已經開出了122家門店；“京東系”聯合沃爾瑪、永輝超市這兩個線下生鮮大玩家一起接入“京東到家”；美團則推出了主打社區生鮮的“美團買菜”，前置倉搭建是其重頭戲；騰訊投資的“每日優鮮”經過四年的醞釀發展也已經擁有1 000個前置倉……

在巨頭和獨角獸已經各自占領山頭之后，后入場者必須避其鋒芒，找到新切口—與每日優鮮的精選全品類SKU、盒馬鮮生的消費升級定位不同，蔬菜成為了前置倉模式的新熱點，尤以美團買菜、叮咚買菜和樸樸超市為代表，都在主打“社區蔬菜30分鐘送達”。

蔬菜成為新熱點，在于其一日三餐的高頻—連盒馬鮮生CEO侯毅也坦誠，叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力，侯毅透露，接下來“菜場盒馬”將上線。

大巨頭的“正面剛”，小平臺的“生死戰”

集結號已經吹響—追問誰將成為最終勝者為時過早，現在的問題是，誰能拿到戰場的入場券。

這是一場綜合實力大比拼的“持久戰”，戰爭的主角必然是已經各自占領山頭的巨頭和各領風騷的獨角獸，而資金、資源、用戶、規模和流量等短板明顯的小平臺，有可能成為“陪葬的炮灰”。

先來看看小平臺的優勢，就是身段靈活，反應快速，可以快速驗證新模式。

以叮咚買菜、樸樸超市為例，兩者都利用“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”模式，一方面提升配送時效，為用戶解決了臨時買菜抽不開身的痛點。另一方面還縮短配送半徑、減少損耗，減少運營成本，而一日三餐的高頻，又提升了用戶黏性，可謂一舉多得。

在前期，為了拉新，“燒錢”是不可避免的，比如“叮咚買菜”砸錢打出了“0元人民幣配送”和“一根蔥也能送”的優勢，在價格方面，產品與周邊菜場超市持平，解決了消費者比價和配送費用的顧慮。上述多重優勢的結合，也是叮咚買菜、樸樸超市分別在上海、福州快速“逆襲”，打出各自小天地的原因。

然而無論是叮咚買菜、樸樸超市等前置倉模式，還是呆蘿卜、十薈團等社區拼團模式，這些主打生鮮即時配送的創業公司，都面臨著幾大挑戰。

商業模式是否可持續？

叮咚買菜、樸樸超市等可以被概稱為“菜場APP”，品類主打“蔬菜+水產”，還提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面糧油和休閑食品等，本意是用蔬菜這一“高頻低客單”的產品導流，用水產等低頻高毛利的產品覆蓋成本，實現盈利。不過上述公司，都面臨一個“囚徒困境”—前者的平價蔬菜，以及后者的社區團購，吸引得多是對價格相對敏感的中老年群體。當平臺通過低價蔬菜引來了流量之后，卻難以引導這些用戶在高毛利、高客單價的商品上實現有效轉化。

如此一來，平臺在蔬菜等品類上的“燒錢”和虧損，就難以通過高毛利產品的銷售，實現對沖和彌補。這也是過去的生鮮電商，都沒有把蔬菜作為單一主營品類的關鍵原因—低毛利，高損耗，難持續。

巨頭入侵怎么辦？

就算商業模式跑通了，如果巨頭入侵怎么辦—要知道，無論是前置倉還是社區團購等，都沒法建立足夠深邃的“護城河”，巨頭一旦入場，創業公司難有招架之力。

在承認叮咚買菜對盒馬鮮生帶來沖擊之后，侯毅話鋒一轉，就透露，“又一代新的盒馬鮮生要出來了，這個盒馬鮮生是‘菜場的盒馬，我們初步把菜場的優勢做起來，做下沉的盒馬鮮生，馬上將開起來，一家店在嘉定，一家店在上海市區。”

而樸樸超市在福州花了兩年教育市場后，去年8月，本地生鮮巨頭永輝超市，也上線了“永輝生活衛星倉”。

巨頭入場，幾乎相當于一場降維打擊。為何這么說？相對于叮咚買菜、樸樸超市等，巨頭比如盒馬鮮生、永輝超市的品類更全，不乏各種高毛利的產品，比如海鮮、進口水果等，巨頭賣菜不難，但叮咚買菜、樸樸超市要賣全球海鮮和進口水果卻不容易，為什么呢？

因為，常見的蔬菜，很多都是本地化—或者至少是本國采購，區域化特征明顯，叮咚買菜、樸樸超市這種區域“地頭蛇”完全可以和全國化巨頭一較高低。

而海鮮和進口水果很多是全球直采，意味著規模越大，價格優勢越明顯，各種履約成本如冷鏈物流等也會下降，集采量遠遠比不上全國巨頭的區域玩家，壓根玩不起這個游戲。

如此一來，巨頭可以通過高毛利產品獲得的凈利潤，為蔬菜品類“輸血”，大打價格戰，但區域玩家沒有高毛利產品支撐，長期和巨頭在低毛利的蔬菜品類打價格戰，“燒錢”難以持續。

隨著盒馬鮮生、每日優鮮等全國性電商直采平臺依據平臺優勢、渠道優勢、用戶優勢和資本優勢，在大城市的布點越來越完善，同時下沉到三四線城市，將會擠壓很大一部分區域性電商的生存空間。

巨頭來勢洶洶的降維打擊，對于小創業公司來說，將把“圈地多少”的問題，直接升級為“生存還是死亡”的拷問。

能否走出區域，走向全國市場？

無論是樸樸超市、還是叮咚買菜，面臨的一個天花板，就是能否走出本地，走向全國。這一點上，其實樸樸超市更有代表性，這家2016年注冊成立的公司，運營兩年，在福州似乎如魚得水，但兩年間始終偏安一隅，未能走向全國。

2016年成立的呆蘿卜同樣繼續安守合肥，定位于二三線市場。其創始人認為，盒馬鮮生、叮咚買菜等主打的即時性服務，切的是一線城市和年輕家庭。但這位創始人可能想不到，盒馬鮮生已經推出了針對下沉市場的“盒小馬”。

這些區域性創業公司面臨的無解困境在于，如果不能走向全國，那么在各種高毛利的全國化、全球化流通的品類里，就很難獲得規模和價格優勢，導致其品類優勢走不出蔬菜的小圈子。

在某種程度上，區域短板就是品類短板。

“缺錢”是“硬傷”

大小玩家陸續入場，是看到了生鮮市場的巨大潛力。但不能光看到先行者吃肉，卻看不到更多的玩家掉坑。

生鮮電商發展了十幾年，蜂擁者如同錢塘潮涌喧囂而至，生還者如同浪里淘金寥寥無幾，虧損、裁員、收縮，甚至關門、破產才是行業的主流和常態。

要想活下去，數億美元級別的現金儲備幾乎是個底線。目前，幾家生鮮類創業公司，都陸續披露了融資—但對融資金金額均諱莫如深，低調的原因，或許是因為融資金額沒有達到可以“秀肌肉”的體量。

對于缺錢、缺資源和缺用戶的創業公司來說，融資既是競爭能力，也是續命糧草—現存用戶、業務規模上都不占優勢，資金儲備也是短板，這些熙熙攘攘的創業公司，到底靠什么和巨頭、獨角獸們拼殺呢？

如果有充足的資金后備，創業公司尚能在巨頭混戰、諸神爭鋒的“白刃戰”中保得一時、一方平安。但目前來看，幾家創業公司的資金規模，均未達到足可以和巨頭周旋、抗衡的體量。

根據波士頓咨詢公司的一份數據顯示，2020年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%。另有數據顯示，2019年中國生鮮市場將達到5.3萬億元人民幣的規模，前景遼闊。

無疑，社區生鮮未來還將是一個產生紅利的大洼地。“前置倉年”便是各大平臺看好這塊蛋糕，配合新物流提前布局的結果。

寫在最后

在這場生鮮的生死大戰中，現在的看點不是誰能取勝，而是誰有資格入場參戰—畢竟，要想成為“莊家”，坐上牌桌是第一步。