網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國“聯(lián)姻”，電商格局生變？

羅超

電商巨頭，中國折戟

作為電商鼻祖，亞馬遜是當之無愧的“世界第一電商”，去年，亞馬遜的市值曾攀上1萬億美元高峰，創(chuàng)始人貝佐斯也登上世界首富的寶座。

根據(jù)亞馬遜2018年Q4財報顯示，該季度總營收為723.83億美元，超過市場預期的719.2億美元，同比增長20%；凈利潤為30.27億美元，超過市場預期的27.8億美元。與之相比，阿里巴巴財報顯示最新一季度營收為170.57億美元，不足亞馬遜營收的四分之一。

在亞馬遜的諸多業(yè)務中，AWS云服務保持著強勁的增長，營收達到74.30億美元，同比增長45.3%，且一直保持著較高的增長率，支撐著亞馬遜的營收。亞馬遜自創(chuàng)立以來，一直以“虧損”出名，近幾年才開始盈利。

亞馬遜在全球范圍內(nèi)罕有敵手，憑借著強大的資金實力和覆蓋全球的供應體系，進入各國市場幾乎無往不利，在各國電商排名也多在頭部位置。但這樣一個電商巨頭在中國卻遭遇“慘敗”。

2004年，當時亞馬遜以7 500萬美元收購卓越網(wǎng)，正式進入中國市場，起初為卓越網(wǎng)，之后命名為卓越亞馬遜，一直到2011年變更為亞馬遜中國。

當時，中國電商剛起步，阿里巴巴和京東還不具規(guī)模，而亞馬遜已經(jīng)具有一定優(yōu)勢，商品全、信譽好、質(zhì)量過硬。依托老本行“賣書”，亞馬遜在中國迅速打開局面。但在此之后，亞馬遜卻沒能競爭過中國本土電商。

亞馬遜失敗的原因是多重的，來到中國，亞馬遜試圖將本土那一套模式照搬過來，卻遭受著嚴重的“水土不服”。當淘寶等國內(nèi)一眾電商憑借著低價策略、大搞營銷和大肆廣告快速擴張市場，亞馬遜卻反應緩慢、應對滯后。

無論是在互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，亞馬遜始終帶有著國際巨頭的“高冷氣質(zhì)”，疏于營銷，宣傳過少，商品種類競爭不過，被阿里巴巴和京東打得毫無還手之力。其電商市場份額也從2008年的15.4%掉到現(xiàn)在的不足1%。

當消費升級的趨勢來臨之時，“中高端氣質(zhì)”的亞馬遜本來迎來機遇，但長期在中國的失利讓亞馬遜仿佛遺忘這片市場，并沒能抓住機遇。

亞馬遜在中國經(jīng)營著多樣業(yè)務，主要有電商、AWS云服務、物流以及閱讀業(yè)務。對于普通國人而言，亞馬遜閱讀業(yè)務較為之名，Kindle以及電子書、紙質(zhì)書籍是大家對亞馬遜的普遍印象。其他業(yè)務則聲名不顯，未見太大起色。

隨著國人腰包鼓起，購買海外優(yōu)質(zhì)商品成為熱潮，跨國巨頭亞馬遜又迎來一次機遇，這次優(yōu)勢可謂得天獨厚。2014年，亞馬遜試運行海外購業(yè)務，憑借著全球市場長期統(tǒng)治，這一領域很快成為亞馬遜的增長點。但本土的阿里巴巴和京東等也早已對這一領域虎視眈眈，不容有失。競爭之下，亞馬遜中國在跨境電商領域占有一席之地。

用電商再造網(wǎng)易

2月21日，網(wǎng)易發(fā)布的2018年四季度財報顯示，當季凈營收為人民幣198.443億元（約合28. 862億美元），同比上升35.8%；按非美國通用會計標準計算（non-GAAP），歸屬于網(wǎng)易股東的凈利潤為人民幣23. 596億元（約合3. 432億美元），同比增長25.58%。營收和利潤增長率超過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20%多的平均水平。電商已成為網(wǎng)易營收增長的“頭馬”，且增長貢獻占比會更高。

游戲業(yè)務一直是網(wǎng)易的重頭戲，網(wǎng)易是中國唯一可與騰訊抗衡的游戲公司。然而2018年游戲行業(yè)因為強監(jiān)管受到重創(chuàng)，各大游戲廠商的發(fā)展均受到較大影響。

曾是網(wǎng)易營收主力的門戶廣告業(yè)務受到信息流和短視頻波及十分明顯，增長率只有3.3%。雖然網(wǎng)易也推出了網(wǎng)易號、上線了信息流以及推出短視頻和直播平臺，不過轉(zhuǎn)型并不容易且需要時間。

這一系列因素都讓網(wǎng)易急需押注下一個增長點，最具增長潛力的業(yè)務就是電商。

首先，電商是中國互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車之一，與游戲、廣告并列，本身規(guī)?？捎^，許多巨頭都在吃這口飯，比如騰訊、字節(jié)跳動和美團等。

其次，電商是能夠突破互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境增長阻力的賽道。2018年Q3，阿里巴巴的營收增長54%，當季度FAANG（Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix與谷歌）五大硅谷巨頭的營收增速分別為33%、29%、20%、34%和21%。百度的營收增速為27%，騰訊的營收增速只有24%，即便剔除掉并購餓了么的影響，阿里巴巴主營電商業(yè)務營收增速也有36%?？梢?，電商本身在增長，因為中國消費在增長，京東、拼多多和美團財報也能體現(xiàn)出這一點。

電商新秀，成長迅速

網(wǎng)易在電商上“折騰”已有很多年，形成了一定的積累。網(wǎng)易做電商最初是做惠惠網(wǎng)，跟一淘等屬于同一個時代，都是導購模式，后來又陸續(xù)推出考拉和嚴選，分別在跨境電商和精品電商賽道占據(jù)了核心位置。

2015年，網(wǎng)易考拉正式成立。此時，國內(nèi)電商領域大蛋糕基本被阿里巴巴與京東瓜分，跨境電商才剛剛興起，借此東風且依托著網(wǎng)易的自家產(chǎn)品流量，網(wǎng)易考拉快速發(fā)展起來。

2018年6月6日，網(wǎng)易考拉海購更名為“網(wǎng)易考拉”，進一步拓展業(yè)務外延，從跨境電商轉(zhuǎn)型到全品類電商；網(wǎng)易嚴選則通過工廠店等模式，來抓住中國中產(chǎn)小資階層?，F(xiàn)在電商營收占網(wǎng)易整體營收比例已經(jīng)接近三成。

在近期的相關報告中，網(wǎng)易考拉已經(jīng)占據(jù)我國跨境電商第二大市場份額，僅次于天貓國際。

快速發(fā)展的網(wǎng)易考拉依托著的是網(wǎng)易不遺余力的投入。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊多次表示，網(wǎng)易會越來越重視電商業(yè)務板塊，因為電商對于網(wǎng)易具有戰(zhàn)略性意義。

丁磊曾在2017年8月接受采訪時表示希望通過網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易。此外，網(wǎng)易從2017年第四季度開始單獨列出電商業(yè)務的財報數(shù)據(jù)，對電商重視程度可見一斑。

為何選擇亞馬遜中國？

此前，網(wǎng)易做電商一直都是親自動手，然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的許多合縱連橫表明，自己做是最慢的方式，只有通過金錢手段才可以贏得空間和時間。

網(wǎng)易自己做電商業(yè)務雖然成了氣候，卻遇到瓶頸，一年來，雖然同比收入增幅超過60%，但增長速度卻在下降。

放眼市場，有結(jié)盟價值且愿意跟網(wǎng)易結(jié)盟的電商玩家并不多。阿里巴巴和“騰訊系”的京東、拼多多、唯品會和蘑菇街自然不用考慮，聚美優(yōu)品和當當與網(wǎng)易的結(jié)合空間較小，整合意義不大。

亞馬遜中國這個“被遺忘的”玩家，卻有一定實力，也有較強的重組動機。亞馬遜可以幫助網(wǎng)易考拉將海購做得更好。

作為世界第一大電商平臺，亞馬遜擁有網(wǎng)易考拉所不具備的落地能力，其擁有強大的供應鏈和跨境物流能力，國際品牌資源優(yōu)勢明顯，Prime模式全球領先且已在中國推廣。

網(wǎng)易考拉若能獲得亞馬遜中國的支持，就可以強化在跨境供應鏈和跨境物流上的優(yōu)勢，進一步增加“全球購”的差異化競爭力。網(wǎng)易擅長本土化運營，用好亞馬遜的云計算、會員模式、全球商家資源以及物流能力，實現(xiàn)“逆襲”。

相反，亞馬遜中國不能根據(jù)本土市場靈活制定策略，一個最明顯的問題就是官網(wǎng)和APP。操作界面和購物流程都完全不符合中國消費者習慣。

阿里巴巴和京東的核心戰(zhàn)略都有全球化，阿里巴巴依托eWTP戰(zhàn)略將物流、金融和電商送出海，與亞馬遜全球同臺競技；京東全球購也在東南亞等地區(qū)進行戰(zhàn)略布局。

應經(jīng)濟增長，趨勢發(fā)展，亞馬遜一定會被阿里巴巴、京東等中國選手全面挑戰(zhàn)。如果亞馬遜中國與網(wǎng)易考拉合并，就會牽制阿里巴巴和京東的全球化。

如果網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國牽手，網(wǎng)易未來就更有機會與亞馬遜進行更高層面、更全方位和更深層次的戰(zhàn)略合作。

亞馬遜與網(wǎng)易如果戰(zhàn)略合作且有效落地，改變的就不只是電商格局，而是整個互聯(lián)網(wǎng)格局，比如云計算和智能音箱等。

寫在最后

電商市場盡管是阿里巴巴一家獨大，但冷不丁的殺出了一個拼多多。亞馬遜中國、網(wǎng)易考拉是市場上的變量，它們讓電商市場，甚至跨境格局都會發(fā)生變化，讓整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電商成為更多可能。無論網(wǎng)易考拉是否能與亞馬遜中國“聯(lián)姻”，我們都非常期待全球購帶給我們的便利！