下一個“口紅經濟”將是誰？

文/小 迅

隨著社會觀念的轉變，化妝品從特殊場合使用轉向日常化，尤其是2017～2018年大火的口紅經濟，在中國市場經歷了較長孵化期之后，終于成為一匹黑馬。那么，下一個燃點將是誰？

過去一年，消費者在美妝護膚方面是怎么花錢的？消費者購買化妝品都呈現出哪些消費趨勢和特點？2018年天貓美妝行業新品首發銷量top榜給出了答案。

據“天貓粉底液品類新品首發銷量top榜”和“天貓美妝行業新品首發銷量top榜”顯示，2018年上半年，粉底就以不俗的業績拔得美妝行業的頭籌，令人更加意外的是，在天貓電商中，粉底液品類的成長率同比上揚率超過100%的消費者竟然是男士，與此同時，男士粉底液的銷售額成長率也超出了三成！這對于品類日新月異的美妝市場，無疑是爆了一個冷門。有專業人士甚至預測，粉底在中國的市場前景不亞于口紅，或許將接替口紅成為下一個“口紅經濟”爆發點。

“口紅經濟”引發的市場趨勢

百度百科中關于“口紅經濟”的解釋是，所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象。“口紅效應”源自海外對某些消費現象的描述，每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出“口紅效應”經濟理論。

2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。“口紅效應”開始顯現，而“口紅效應”這一20世紀30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

在中國，“口紅經濟”的意義則不同。從2017年開始，在高速增長的線上彩妝市場中，越來越多的消費者購買第一的品類就是口紅。據第一財經商業數據中心《報告》顯示，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費者線上購買彩妝的第一選擇，且呈現著越買越多的趨勢。“口紅經濟”不只是眼下眾多消費心態中的一種，更是一種消費需求趨勢。對化妝品行業來說，“產品為王，服務至上”才是始終不變的鐵律。在各類彩妝產品中，口紅之所以會成為銷量之王，就是因為它作為女士彩妝產品中的必需品，也是一種潮流的感性需求。有女士反映，她們很少用化妝品，因為工作情況非要一些化妝品的話，口紅肯定是首選，口紅更貼近她們日常的生活狀態。相對于動輒數萬的奢侈品來說，最容易獲得的一個奢侈品渠道就是口紅，幾乎在商城、網站、APP，無需代購哪里都能買得到。即使國際一線大牌的口紅也不過幾元百，即不會給她們帶來經濟方面的壓力，即使買多了也不占地方，還可以隨心百搭時裝，在休閑時也給她們帶來很多樂趣，所以，她們更樂于為口紅買單。品牌口紅的熱銷，也給大眾彩妝品牌帶來了機會，被稱為中國的“口紅經濟”。

1. M.A.C魅可定制水漾輕盈粉底液

2. 歐珀萊緊顏滋養粉底液

“口紅經濟”之后，下一匹黑馬是誰

從中國的“口紅經濟”分析，滿足如下六個條件的產品也可以充分利用“口紅效應”來拉動銷售：

1. 首先是，產品本身具時尚屬性。比如口紅在各種廣告大片中，都給人時尚百搭的感覺，似乎缺少它就不夠時尚。

2. 可以提升自己的品位。在很多場合，大家補妝時會掏出口紅，所有人都會盯著口紅的品牌，如果品牌不夠大牌，也要足夠有個性，比如它的附加值是什么，高訂、限量版、明星跨界品牌、廣告上不斷出現的產品、外國網紅小眾產品、造型獨特、有故事的……在他人眼中，關于口紅的關注有很多，唯獨沒有關于成分的，全部來自于它外部的附加內容。

3. 產品有競爭力的價格。普通消費者買不起別墅、豪車、昂貴的珠寶等大支出的產品時，手中的錢正好可以用于一些“不那么昂貴、也不那么必要”的消費替代品，比如時裝、包包、口紅等這種多一件不多、少一件不少的東西，這就是“口紅經濟”影響下的心理，讓心情有的放矢。

4. 具有實用價值且不占地方的產品。現代人居住空間有限，如果添一些大設備至少要為自己所處的環境考慮一下能否放下的問題，而小件的商品則想都不用想，符合消費沖動的心理需求。所以，所售商品本身除了實用價值外，還要具備小巧不占空間的特點，這樣消費者心理才不會因為多買了幾件而覺得它多余。

5. 改變需求常被看做實用指標。除了上述幾點以外，要立即能讓你變得與眾不同，符合“懶人化妝”的習慣。比如口紅，一涂上整個人就精神了。

6. 商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。消費者情景影響是所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物無關，但對消費者現實消費行為具有顯著和系統影響的因素。消費者情景主要由五個變量或因素構成，包括：物質環境、社會環境、時間、任務、先行狀態。物質環境是指有形的物質因素；社會環境通常涉及購物或消費活動中他人對消費者的影響；時間是指事件或活動發生的時機和消費者可支配時間的充裕程度；任務是指消費者購物的具體理由、目的或產品的使用場合；先行狀態是指消費者帶入購買和消費情境中的暫時心情、情緒或狀態。先行狀態會導致消費者對問題的認識，并通過改變消費者的情感來影響其行為。

巴黎歐萊雅金致臻顏奢養粉底液

7. 快消品。比如口紅就是彩妝中的快速消品，它符合現代女性的快捷需求，同時每個女性都擁有很多支口紅，而且一天不止用一次，這樣就形成了一個爆發式的增長。那么，粉底、素顏霜、眼影、眼線筆、睫毛膏似乎都符合上述所有特點。而根據星圖數據對主流電商渠道的監測，粉底液和素顏霜品類的反轉在三年之前就已初露端倪：從2015年下旬開始，眼影、眼線筆、睫毛膏等眼妝市場的份額幾乎被粉底液和素顏霜碾壓了，且出現下滑態勢；而從2016年開始，粉底和素顏霜的市場份額開始上揚，歐萊雅最新公布的2018年財報中也明確指出，FIT me粉底液的成功推動了其化妝品類的增長。在中國消費者購買需求的驅動之下，在搶購口紅之后，更多的粉底和素顏霜，將成為下一個口紅經濟的黑馬。

與此同時，M.A.C魅可、巴黎歐萊雅、歐珀萊、泊美、ZA等，也將粉底液作為其彩妝線的主打品類。例如，M.A.C魅可定制水漾輕盈粉底液，自然絲緞完妝效果，不僅提供持久全天候、長達8小時的保濕效果，還能減少細紋和皺紋，為肌膚提供光澤。值得一提的是，它經過眼科和皮膚科醫師測試，不會引起粉刺，適合所有肌膚類型，包括敏感肌膚；歐珀萊緊顏滋養粉底液 SPF 25 PA+++，一半精華，一半粉底，塑造保濕勻凈的底妝質感，且不易脫妝、浮粉，同時養膚成分幫助滋潤、緊致肌膚。

革命性的粉底趨勢

2019年全球底妝產品掀起了隱形革命，粉底不再只具有單一的遮蓋作用。讓臉上的粉底化為無形、甚至看不出任何著妝的痕跡，才算是底妝的最高境界。

1. 隱去妝容和歲月痕跡

全新奢華粉底，在保持肌膚水分的同時，具有強大的遮蓋力，將兩者完美結合，讓肌膚不僅滋潤無負擔，而且能夠呈現出完美無瑕的光潔狀態，為你輕輕拂去時光帶來的細紋、瑕疵，奢華、閃耀，令肌膚展現前所未有細致瑩潤、完美無瑕，隱去化妝感，隱去歲月痕跡，讓肌膚更好。比如泊美鮮純透亮素顏露，以世界嚴選的植物力量，呵護素肌的同時，修飾膚色，美容液基底＋美顏礦物質粉末護膚×PS遮瑕，締造明漾光滑的素顏美肌。例如，巴黎歐萊雅金致臻顏奢養粉底液，一款“駐齡”精華粉底液！加入歐萊雅專利成分玻色因（小分子迅速滲透，深層補水修護，兩個月有效減輕皺紋、延緩衰老，長期使用激活皮膚膠原蛋白再生），以妝煥膚，打造無瑕奶油肌。

2. 以簡勝繁，就是輕薄底妝的魅力

不僅是普通女性，連在鎂光燈下的大明星們，也開始追求這種自然簡單的粉底效果。不再追求100%的遮瑕，而是更注重整體質感的統一；不再追求過分白皙，而是追求恰到好處的舒適感；化煩瑣的化妝流程為簡單的操作等等，都是成熟女性對自己自信和從容的表現，也是她們底妝的新變化。比如Za姬芮毛孔隱形嘭嘭粉底液，特有的“化妝師海綿頭”附著于包裝上，讓你完全不用額外使用粉底刷或美妝蛋，更適合“懶人”美妝，使用時粉底液能夠完美地融合其中。全天候帶來不泛油光、毛孔隱形亞光妝容，長達12小時。打造輕薄如羽的亞光妝效，令肌膚煥發“仿似天生好皮膚”的自然光彩。例如：雪花秀采淡致美氣墊粉底液，也是首款六效合一的“氣墊粉底”，12小時持久保鮮無瑕、瑩透的 “韓式HD裸妝”。高科技海綿氣墊，蘊含80萬個密集氣孔，新鮮保存成分與功效，每次上妝更快速簡單。

攝影/張 穎