“藥妝”概念的最新定位活性美妝未來趨勢

文/淥 淥

日前，國家藥監局在法規層面將“藥妝”概念定義為違法行為加強監管！面對國家藥監局對“藥妝”概念的最新定位，歐萊雅集團卻宣布旗下藥妝品牌適樂膚（CeraVe）正式登陸中國市場。那么，歐萊雅繼續拓展藥妝市場的動力何在？

大家有沒有發現，市場上的“藥妝”品牌越來越多了，有的是在連鎖零售“藥妝店”里出現的，有的是在商超的專柜中出現的，還有電商網站、美妝APP、公眾號、朋友圈等等代購的，相信很多人都會被“藥妝”這個詞所吸引，畢竟，無論從產品的類別，還是背書、名稱等方面，號稱可以自然美白、深層修復、淡斑、改善痘印、瘦身緊膚、提高肌膚免疫力、增厚肌膚、抗敏感、消除紅血絲，甚至還有說長期使用能治療很多皮膚病的護膚品……只要與“藥妝”沾上邊，似乎都自帶專業的光環，令受眾認為它肯定有這些方面的功效。反正產品說明書上一堆的產品成分都是化學名詞或專業用語，普通消費者基本看不明白，更覺得它高深無比，煞有介事。

不少消費者被“藥妝”的宣傳口號吸引，從而莫名地產生信任，并購買了此類產品。但這一切終究是美好的幻想，這些概念只是宣傳噱頭，還涉嫌違法。

日前，國家藥品監督管理局（以下簡稱藥監局）在2019年1月10日發布的《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中明確表示：宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。如果再有企業有“藥妝”這樣宣傳，基本可以舉報了。

“藥妝”為何物？了解“藥妝”的前世今生

百度百科對藥妝的解釋是，藥妝又稱醫學護膚品，是指從醫學的角度來解決皮膚美容問題，由醫生配伍應用的化妝品。起源于夏商時期，后在國外流行，在國外稱COSMECEUTICAL，即介于藥品與化妝品之間的產品，相當于中國的功效性化妝品。在中國，并沒有藥妝的界定，只在行業中運用此概念，對于藥妝概念的認同分為3派：1.藥物化妝品；2.醫學護膚品；3.功效性化妝品，如祛斑、祛痘產品類。

那么，在我國歷史上曾稱為藥妝的產品到底是怎么回事呢？它與現代藥妝有哪些不同？現在我們就揭開這層面紗！百度百科記錄的我國藥妝歷史起源于夏商時期，在夏商周時代，甲骨文中被發現有“疥”“癬”等損美性疾病的記錄；戰國《山海經》中146種藥有12種與美容相關；秦國的《皇帝內經》為美容美體奠定理論基礎，其中具體提及了馬膏療法（用馬項下脂肪反復涂摩患處）；漢代時期，《神農本草經》記載關乎“悅澤”“美色”“輕身”的藥物就有100種，并提到美容藥品的獨特劑型—面脂；到了西晉時期，《肘后備急方》堪稱中醫美容第一書，載有美容方66條，美容藥物95種；南北朝時期的《本草經集注》提及報價美容中藥70余種，并對不少既定美容藥方作出拓展優化；而藥妝的鼎盛時期是隋唐，《外臺秘要方》其中第三十二卷專論美容，含有面部美容方97首，美眉發方87首，澡豆方9首，口脂方3首，美手方10首，香體熏衣方10首。全書共得美容藥方356方，294味藥；到了宋元時期《史遼錄》記載以中藥“瓜蔞”調敷于面部的“佛妝”配方，是現代“倒模”美容術的雛形；在明清時代也有記錄，《慈禧光緒醫方選議》中諸如長發香發方、令發不落方、洗頭沐浴方等一直流傳至今，也在海外產生了深刻影響。

事實上，中國古代早就有“藥妝”這個概念，在《神農本草經》中記載的“紅玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皺液”等就具有相當好的美容效果。為了保證其無刺激性及無毒性，“藥妝品”其組成部分都是精選的各種天然植物的有效提取物制成，其好壞主要就是看對植物性情的了解及利用度。

由于祖國醫學的積累，才會讓外國人開始研究這一領域。在20世紀70年代，美國著名皮膚病資深學者

Albert Kligman首次提出了藥妝的概念，闡釋藥妝品是“含有藥物成分，介于藥物和化妝品之間的制品”，該概念在西方發達國家被廣泛認可，藥妝以此為基點邁入產業化時代，迅速風靡全球。到了21世紀初，國內專業研究就夠證實皮膚對于一般的生化保養品的吸收程度為7%，而中藥保養品的被吸收程度高達13%。

為什么“藥妝”被禁？

在一些西方發達國家里，人們有了皮膚問題時是不會盲目地去商店買各種化妝品回來在家試效果的，而是由皮膚科開出處方，再根據醫生的建議來解決皮膚問題，“藥妝品”也因此誕生。相比于化妝品而言，藥妝品更為細分，其針對性也更強。

藥妝絕非人人都可以隨意買到的普通化妝品，美國西元1938年法律條文中對美容品所下的定義是：使用美容品之后，不能對皮膚結構造成任何影響。基于這個觀點，所有用在皮膚上的產品，不能含有藥物對人產生影響。直到西元1961年美國美容化學協會的創始人雷蒙·克里曼，在20世紀80年代不遺余力推廣藥妝的觀念。美國這種狹隘的法律觀念，使得某些美容品，如是抗頭皮屑劑、防曬乳、防蛀牙軟膏就被視為OTC藥品，就像皮膚科一樣只能用涂的。所以，很多國家大家要購買藥妝產品，需要有醫生的診斷書才能購買，這有點像我們去藥店購買處方藥。

由于藥妝的概念在歐洲不被視為有必要推廣，才不見這個趨勢風起云涌。具有美容效果的范圍應涵蓋“外用”“防護”概念和“情況良好”等定義。“藥妝”這觀念要是能多加推廣的話，相信立法者會對吹噓不實的產品，投入更多心力去思考如何界定這些產品。也許一方面隨著產品注冊、通過GMP檢測后制造，以及其他相關費用，稅額會增加；另一方面，跟美國的情況很類似，立法者今天在歐洲也許將化妝品以相當的稅額列入為同一類，連皮膚科醫師亞伯·克里曼都不認為，有將藥妝歸于歐盟法律條文之列的必要。1998年他在赫爾辛基參加歐洲皮膚科會議就曾這樣表示過。在美國他則大力鼓吹“效能”“功效”等美容概念，跟歐洲的化妝品廠商、專家學者意見則不謀而合。

而近幾年，“藥妝”在中國的市場狀況是:漫天廣告吹噓，偷換概念，實際功效相差甚遠。尤其是自媒體發展迅速的時代，無需資質每個人都可以自成媒體，無論微博、微信、公眾號、小視頻、APP社區等渠道，都成為推廣產品的陣地，在產品的說明方面，還會利用一些專業性很強的詞來故弄玄虛，比如表皮生長因子、神經酰胺、生物糖膠、玻尿酸煙、酰胺、寡肽、等等）試圖讓消費者去接受這些詞匯，并認可它們的概念和功效。表現方式往往是放上一些消費者的好評截圖，找一些概念把產品中的某種原料效果吹噓放大，而且反復不斷地進行宣傳，而消費者只會跟著商家的腳步認為某個成分的效果就是這個產品的效果，加上商家進行各種促銷的手段，試用，秒殺，抽獎、折扣優惠等活動，而吸引消費者們的購買欲望，令其主動掏腰包。

甚至有些品牌還用“藥妝”稱呼自己，進行虛假宣傳。在宣傳里說自己是“專業藥妝”。因為有這個“藥”字，消費者很容易就聯想到了功效，而實際上產品包裝生產信息卻寫著“妝字號”而不是“藥字號”。在這里我們要普及一個概念，在《化妝品監督管理常見問題解答（一）》頒布之前，藥妝是指特殊用途化妝品，指用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬、美白的化妝品。生產特殊用途的化妝品，必須經國務院衛生行政部門批準，取得批準文號后方可生產，也就是大家經常提到的“化妝品特字證”，而不是“妝字號”，而藥品才會有“藥字號”。

對于擁有“特字號”的產品來說，其產品只有組合配方要考驗研發技術，使用感、穩定、功效、安全等方面，這些都是一款優秀的化妝品不可或缺的元素。而市場上許多標榜著“藥妝”的產品，常常不含有什么所謂的“有效成分”，原料從不同國家進口，為了追求暴利，使用劣質的成分，并從本地化工廠代工，其成本和高標準要求的“特字號”的產品差距數十倍不止。而結果是，消費者預期越大，差評就越多。

美國“藥妝”品牌的局面

盡管《化妝品監督管理常見問題解答（一）》出臺，而中國化妝品市場也有鋌而走險的，2019年伊始，適樂膚品牌正式登陸中國市場。

在國家藥品監督管理局發布《化妝品監督管理常見問題解答（一）》之后，歐萊雅集團收購的美國“藥妝”品牌CeraVe（適樂膚）在上海舉行了中國上市發布會。而我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應癥，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。這意味著在美國“藥妝”品牌聞名的適樂膚品牌進入中國市場后，將面臨宣傳推廣方面的限制。

面對中國新出臺的相關政策和法律法規，適樂膚進入中國市場后會如何應對？針對《中國化妝品》雜志的專訪，歐萊雅中國表示：歐萊雅一直嚴格遵守國家相關法律法規，并在強大的研發力量的支持下，持續為消費者推出創新，有效、安全、高質量的產品。我們近期在中國上市的活性健康護膚品品牌適樂膚（CeraVe），致力面向數量眾多的干燥敏感肌膚消費者，為其提供精簡，安全，高效的健康護膚體驗。我們相信，健康才能成就美麗的未來。我們將繼續依托集團對科學的專注和創新專長，為中國消費帶來更多令他們心生向往的品牌和產品，從而更有效地滿足他們的需求；同時，我們也將繼續攜手中國皮膚科學專家群體，投身于中國消費者的健康護膚教育，積極推動健康護膚專業市場的可持續發展。

近幾年來，隨著中國消費者問題皮膚的增多，比如干燥、敏感等問題層出不窮，越來越多消費者注重皮膚健康和皮膚保護，以及干敏肌人群的需求也在不斷增長，雖然國家監管部門的了出臺了相關規范，但這并不意味著化妝品門檻的降低，中國市場需要具有國際權威測試和實驗，安全有效的化妝品。

其實對于“藥妝”的爭議一直都存在。2010年，原國家食藥監辦公室發布《關于加強化妝品標識和宣稱日常監管工作的通知》中指出，將把標識和宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等夸大宣傳、使用醫療術語的違規行為作為日常監督檢查的重點之一。2011年，《關于進一步加強化妝品違規標識監督檢查的通知》中再次指出，重點檢查“是否存在小包裝或者說明書上標識和宣稱‘藥妝’‘醫學護膚品’等夸大宣傳的違法違規行為”。一個優秀的品牌最終還是要靠品質、靠本身的實力說話，認認真真做好研發。