中國奢侈品市場的增長引擎—整體銷售額保持20%的健康增速，不同品牌之間差異巨大

文/布魯諾·蘭納（Bruno Lannes） 貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品和零售業務領導成員

中國中產階級的擴大，催生中國奢侈品市場快速增長。奢侈品品牌進一步加大對中國市場的爭奪，中國奢侈品消費市場正在發生巨變。千禧一代消費者的崛起，帶來新的消費習慣和路徑，不再限于實體店，他們通過各類社交媒體和網上平臺獲取信息，從國外網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等渠道購買，消費方式層出不窮。

2018年，中國奢侈品市場連續第二年保持20%的健康增速，總體增勢強勁，但品牌之間差異巨大，兩極分化明顯，領先品牌增長超過25%，落后者則低于10%，成功品牌的致勝戰略為未來發展提供借鑒、指明方向。

消費的回流、千禧一代足夠的消費能力、數字化的發展、迅速壯大的中產階層，四大引擎驅動中國奢侈品市場增長。未來，奢侈品行業仍將保持健康運行。

中國奢侈品市場勢如破竹，2018年成功延續了2017年20%的驚人增速速(見圖1)。它猶如一臺強大的機器，四臺引擎完美配合，馬力全開。

根據數據分析，中國千禧一代不會失去對奢侈品的興趣或購買意愿，超過70%的千禧一代表示對財務前景持樂觀態度，81%預計收入將有所上升。

引擎1：消費回流

在中國政府下調進口關稅、對灰色市場加強管控，各大奢侈品牌持續調整國內外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品，而不是像過去那樣為了購買更便宜的產品，前往中國香港、首爾、東京和一些歐洲城市。2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計，到2025年將達到50% (見圖2)。但這并不意味著中國消費者將減少在海外市場的消費。目前，中國消費者的奢侈品消費占到全球市場份額的33% (見圖3)。

圖 1: 在千禧一代和女性品類的推動下，2018年中國內地奢侈品市場保持了20%的增速

圖 2: 消費回流的趨勢將在未來幾年延續

圖 3: 2018年中國消費者的奢侈品消費總額占全球市場份額的33%

引擎2：千禧一代

23～38歲的消費者對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力。匯豐銀行發布的《磚瓦之上：住房的意義》調查報告中指出，中國千禧一代的住房擁有率高達70%，是美國的兩倍（見圖4）。父母的資助是他們購買時尚奢侈品的資金來源之一。此外，他們對奢侈品非常了解，對高級時裝和運動服飾跨界融合這樣的創新潮流趨之若鶩。他們是奢侈品牌運動品類的消費主力軍，典型產品包括巴黎世家2017年發布的Triple S系列運動鞋，直到2018年仍然熱度不減，以及路易威登攜手 Supreme聯名發布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時尚品牌。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或產品定價。對他們來說，重要的是創新，而不是折扣。他們熱衷于社交媒體，喜歡在網上自由發表觀點。與其他年齡段表現相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消費同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統女性品類增長超過25%，而由男性消費者主導的腕表品類增長不到10%。

圖 4: 中國千禧一代對奢侈品有充足的消費能力

引擎3：數字化發展

作為中國奢侈品銷售的第三個增長引擎，數字化同時涵蓋了電子商務和基于數字化平臺的消費者互動。其中，消費者互動方面已取得很大進步，而電子商務領域則進展甚微（盡管交易量頗為龐大）。線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現了27%的增長，占奢侈品銷售總額的10%（見圖5），但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅動，其他品類的線上滲透率依然很低。

圖 5: 線上渠道的奢侈品銷售額增速依然快于線下門店，但整體占比仍處于較低水平—除化妝品品類以外

在國內的奢侈品市場中，有四類線上渠道較為活躍（見圖6）。品牌自營渠道（如Hermes.com.cn），也就是我們所謂的品牌官網：品牌掌握最終控制權，提供正價產品。平臺旗艦店（如天貓旗艦店、微店等）：品牌擁有一定控制權，同時也可以利用平臺帶來的穩定流量。購物平臺（如京東 Toplife、天貓奢侈品頻道等）：品牌外包大流量渠道的建立和運營工作。名品折扣網（如寺庫、魅力惠）：主要為打折出售的奢侈品提供銷售平臺。

2018年，越來越多的品牌選擇與領先的電商平臺建立合作，擴大線上業務覆蓋，還有一些則繼續努力發展品牌官網。

2018年，大型交易活動也頗為活躍，亮點包括：

· 京東和L Catterton對寺庫進行1.75億美元投資

· 歷峰集團（Richemont）收購Yoox Net-a-Porter（YNAP）

· YNAP與阿里巴巴建立戰略合作關系

· Farfetch并購京東旗下Toplife

如此密集的交易活動催生了三類新興生態系統：圍繞品牌官網建立的生態系統，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態系統（見圖7）。

畢竟，這是一個“全渠道”至上的時代。隨著時間的推移，奢侈品牌越來越了解如何整合線上線下銷售、如何利用數字互動提升門店進客率，以及如何改善店內體驗。成功的品牌會不斷總結和汲取全渠道方面的經驗和教訓。目前，他們正在為實體店的布局調整進行周密規劃，并日益關注大型門店管理和可比門店增長。愛馬仕（Hermès）在北京舉辦的“Silk Mix”活動就是品牌“全渠道”舉措的一個生動案例：快閃店和微信小程序的創新組合既提升了品牌公眾號流量，也吸引了數以千計的消費者參與現場活動。

圖 6: 在國內的奢侈品市場上，有四類線上渠道較為活躍

圖 7: 近期密集的交易活動在國內市場催生了三類新興的奢侈品線上生態系統

引擎4：迅速壯大的中產階級

貝恩公司在世界經濟論壇上發布的研究指出，到2027年，中國中產階級的規模將進一步擴大，約占家庭總數的65%。所有跡象均表明，中國城市人口的人均收入正在不斷上升。中產階級群體的迅速壯大，將源源不斷地為奢侈品行業帶來首次購買奢侈品的買家。

各品牌業績差異解析

盡管中國奢侈品市場的整體銷售勢不可擋，但并非所有品牌高層都能露出勝利者的笑容。隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品上的開銷持續走高，但他們的口味也日益挑剔。部分品牌比其他品牌更善于迎合消費者需求，也因此，形成了品牌間良莠不齊的業績表現，這與2017年的觀察結果頗為相似。

事實上，有些品牌已經連續兩年取得卓越進步，另一些則恰恰相反，業績連年下滑。這樣兩極分化的對比有多強烈呢？我們可以看到，2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中，增長超過25%與低于10%的品牌之比約為1:2（見圖8）。

圖 8: 各類奢侈品牌2018業績表現層次不齊，市場領先者致勝有道

我們圍繞品牌業績成果進行了更深入的調查，試圖找出造成如此巨大差異的原因。經過研究，我們發現：首先，成功的品牌往往通過數字化營銷和社交媒體紅人營銷深化消費者滲透，較為常見的是利用更年輕化、休閑化的產品系列吸引千禧一代。2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信（見圖9）。這些領先品牌通過微信識別并鎖定目標客戶，進行線上線下銷售（見圖10）。例如，雅詩蘭黛（Estée Lauder）的客戶可以通過微信預約面部護理，蔻馳（Coach）的客戶則可以通過社交媒體平臺領取優惠券并管理會員卡。

圖 9: 各大品牌對線上渠道和社媒平臺加大投資規模，充分利用微信平臺

圖 10: 各大品牌利用微信識別并鎖定目標客戶，線上線下同時實現銷量提升

我們在成功品牌身上發現的第二大致勝要素是加快產品上新和門店櫥窗更新速度，積極迎合千禧一代對新潮事物的追求。

最后還有一個區別要素：規模越大，知名度越高的品牌正在從規?；洕蝎@得優勢。隨著各項費用的上漲，包括租金、組織營銷活動、與KOL合作，導致品牌在中國市場經營的成本也不斷攀升，大型品牌的規模優勢逐步凸顯。

未來展望

未來，這些“增長引擎”也有可能失去動力，受一系列不確定因素影響，例如中國經濟增長可能會在可控范圍內逐步放緩，房價可能會逐漸趨于穩定，從而導致中國家庭的“正財富效應”可能會有所減弱。

但無論如何，2019年對各大奢侈品牌來說依然充滿希望。奢侈品行業仍將保持健康運行，當然，增速繼續維持在20%難度較大，預計將會稍微放緩。

2017年和2018年那些強大的“正能量”將繼續引領中國奢侈品市場的發展：據預測，中國政府有可能進一步下調進口關稅，鼓勵國內消費并降低增值稅率；海關部門可能將進一步加強對旅客和包裹的監察，對專門從事海外帶貨轉賣國內消費者的“代購大軍”，采取更為嚴格的審查機制；而各大奢侈品牌將繼續調整國內外市場價差。

中國的千禧一代不會失去對奢侈品的購買興趣或消費意愿。瑞銀（UBS）近期的一項調查表明，71%的千禧一代表示對財務前景持樂觀態度，81%預計收入將有所上升。與此同時，中國中產階級將繼續發展壯大。

也許驅動中國奢侈品市場增長的引擎會存在一定變數，但目前看來，這四大引擎還未出現失速現象。