如何復(fù)制一場(chǎng)“菜市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”

胡雯

去年，羅胖和花姐跟我說(shuō)，有件大事兒讓你干——薛兆豐老師馬上要出一本新書(shū)《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，這件事的傳播很重要，具體怎么做，你自己去想吧。

我首先思考了一下，我們現(xiàn)在面臨的是怎樣的市場(chǎng)傳播環(huán)境呢？大家的注意力很分散，傳播的聲音很容易被淹沒(méi)，而且預(yù)算不多，投廣告這種砸錢法兒肯定行不通。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)傳播目的，讓大家都知道并愿意來(lái)買這本書(shū)呢？最后的結(jié)果是，我們把這本書(shū)搬進(jìn)了北京三源里菜市場(chǎng)，成功舉辦了一場(chǎng) “菜市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”。

效果怎樣？活動(dòng)期間，“三源里菜市場(chǎng)”的微信指數(shù)增長(zhǎng)762%，“薛兆豐”這一關(guān)鍵詞增長(zhǎng)了348%;在微博搜索“菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，會(huì)看到很多人分享現(xiàn)場(chǎng)照片;不管來(lái)了沒(méi)有，各大媒體也紛紛進(jìn)行了報(bào)道。、

《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》到今天為止已賣出近100萬(wàn)冊(cè)。賣得這么好，主要是薛老師寫得好，讀者也給力。傳播固然重要，但傳播的影響只能占到產(chǎn)品銷售的很小一部分。

在它火了之后，變成了跨界傳播的經(jīng)典案例。不少朋友夸贊這個(gè)創(chuàng)意好、腦洞大，甚至有人問(wèn)，是不是流量太貴，菜市場(chǎng)成為新的流量入口了？

這個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，既不是開(kāi)腦洞抖機(jī)靈，也不是找到了新的流量入口，這背后是有一套操作方法的。

找到“信號(hào)強(qiáng)度天然就高”的符號(hào)

我辦這個(gè)項(xiàng)目的難題是什么？小預(yù)算，大傳播。怎樣才能在有限的預(yù)算里，實(shí)現(xiàn)傳播目的，讓大家知道并喜歡這本書(shū)呢？

大市場(chǎng)上，傳播都把錢花在哪兒？如果大家坐公共交通，可能會(huì)注意到地鐵站路邊的大廣告牌上，很多都是明星的大頭海報(bào)。一般辦大活動(dòng)，要挑鳥(niǎo)巢、水立方這種大會(huì)場(chǎng)。因?yàn)槊餍恰ⅧB(niǎo)巢等都自帶強(qiáng)信號(hào)。

品牌自己的信號(hào)不夠，就找信號(hào)強(qiáng)的事物站在一起;自己的音量小，就請(qǐng)音量大的來(lái)發(fā)聲。但是請(qǐng)個(gè)流量明星幾百上千萬(wàn)元;在鳥(niǎo)巢搞個(gè)活動(dòng)，光場(chǎng)地費(fèi)就不少。最尷尬的是，常常活動(dòng)做完，大家記住的仍是明星、鳥(niǎo)巢，而不是那個(gè)抱明星和鳥(niǎo)巢大腿的、想要提升自家信號(hào)強(qiáng)度的品牌。

這個(gè)世界上，有沒(méi)有天然信號(hào)就強(qiáng)，又不貴，咱們還能用得上的東西呢？有，還不少。就是那些千百年傳承下來(lái)的，大家都熟悉、每個(gè)人都有共同想象的符號(hào)。

例如，大家手機(jī)里有很多應(yīng)用，但你有沒(méi)有想過(guò)這些問(wèn)題：為什么天貓叫“天貓”？ 為什么58速運(yùn)改名為“快狗打車”？裝載這些應(yīng)用的手機(jī)，又為什么叫“蘋果”或是叫“小米”？ 到底為什么，現(xiàn)在好多公司的名字不是動(dòng)物就是食物？因?yàn)檫@些全都是大家都知道的、不需要解釋的符號(hào)。

所以，為什么選擇“菜市場(chǎng)”？因?yàn)椤安耸袌?chǎng)”也是這么一個(gè)不用解釋、人人都知道、還不貴的符號(hào)。

不需要解釋的東西，起始的傳播信號(hào)反而最強(qiáng)。就好比你生活在北京，一定知道三里屯是時(shí)尚地標(biāo)，潮人聚集。但當(dāng)你離開(kāi)了北京，該如何跟朋友介紹三里屯呢？

即使你們能在導(dǎo)航地圖上搜出“三里屯”，但它具有的時(shí)尚意味，你還是不得不向朋友解釋或提醒。你一解釋，就限制了理解它的人數(shù)，傳播力馬上衰減。但如果你說(shuō)“菜市場(chǎng)”，任何地方的任何一個(gè)人，都知道你說(shuō)的是什么。

因此，我們選擇了“菜市場(chǎng)”這個(gè)天然信號(hào)就強(qiáng)的符號(hào)，其實(shí)是占了信號(hào)強(qiáng)度的便宜：人人都知道，也不用解釋。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，做起傳播來(lái)就容易多了。事實(shí)上，我們公司干的大多數(shù)事，如果從傳播信號(hào)的角度來(lái)看，都是這個(gè)邏輯。

眾所周知，得到在每年12月31日晚上，都會(huì)舉行“時(shí)間的朋友”跨年演講。為什么？就是為了占住“新年”這個(gè)不需要解釋的符號(hào)。

前不久，我們還在4月23日做了春季知識(shí)發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新升級(jí)的電子書(shū)。為什么選那一天？因?yàn)?月23日是“世界讀書(shū)日”，我們要占住“讀書(shū)”這個(gè)大家心里都有的符號(hào)。

說(shuō)到這里，大家就會(huì)理解，為什么在當(dāng)時(shí)的方案溝通會(huì)上，當(dāng)我說(shuō)到“菜市場(chǎng)”三個(gè)字時(shí)，大家馬上眼前一亮。

在關(guān)鍵位置上提高單位成本

放大信號(hào)強(qiáng)度

這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，找到了對(duì)的信號(hào)，怎么才能放大信號(hào)強(qiáng)度呢？

很簡(jiǎn)單：在關(guān)鍵位置上，提高單位成本。說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是：把錢花在刀刃上，別把錢攤薄了使;把力氣使在刀刃上，集中重兵打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

參與感

如何能在菜市場(chǎng)里把一場(chǎng)活動(dòng)變成一個(gè)儀式，進(jìn)而變成一個(gè)現(xiàn)象呢？

辦活動(dòng)都要拍照，如果是你負(fù)責(zé)這個(gè)活動(dòng)，但只有10塊錢預(yù)算，你會(huì)怎么分配？以我做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)感覺(jué)，大多數(shù)人會(huì)花9塊錢拍主角薛兆豐，花1塊錢拍場(chǎng)館和展品。

我們是怎么做的？我們拍攝的時(shí)候，周圍來(lái)來(lái)往往的都是買菜的人。比如有一張照片，背景里的人物是三源里菜市場(chǎng)賣牛肉的李學(xué)增，而背景就是李學(xué)增的攤位。

這才符合薛兆豐和我們想要實(shí)現(xiàn)的目的：每個(gè)菜市場(chǎng)里的人都真正成為我們展覽的一部分。李學(xué)增雖然沒(méi)學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，但他每天進(jìn)貨、賣貨，都是在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。

如果做一場(chǎng)活動(dòng)，結(jié)果是主辦方在自嗨，周圍人完全沒(méi)參與感，你的傳播信號(hào)也會(huì)因此衰減。我們想讓大家都高高興興的、都有參與感，所以請(qǐng)來(lái)專業(yè)攝影師廖尚勇，給合作的每個(gè)店鋪店主都拍了一張大片規(guī)格的形象照。

一個(gè)普通的勞動(dòng)者一生當(dāng)中很難有一張專業(yè)攝影師為自己拍的照片，所以在拍攝過(guò)程中，店主們看到我們的燈光、相機(jī)陣仗這么大，也都特別認(rèn)真、特別配合。這些照片里，沒(méi)有一個(gè)人是演員，全都是普通人。但他們呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，每個(gè)人都驕傲得像個(gè)國(guó)王。

我自己也非常喜歡這套照片，但僅僅是拍成大片、放到三米寬里掛起來(lái)，就足夠了嗎？不夠。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與菜市場(chǎng)的融合

這是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主題展，我們還需要借由他們，向來(lái)者傳達(dá)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

肯定有人要說(shuō)，這事簡(jiǎn)單，直接把經(jīng)濟(jì)學(xué)家的金句貼上去不就行了。這可不行。咱們要把距離普通人很遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，轉(zhuǎn)化成貼近現(xiàn)實(shí)生活的文字，讓大家看了后覺(jué)得“與我有關(guān)”“讓我喜歡”。

文案團(tuán)隊(duì)“蛋殼文化”的小伙伴們，都至少聽(tīng)了兩遍薛兆豐老師的課;薛兆豐老師也親自去菜市場(chǎng)走了兩趟，找到了容易與菜市場(chǎng)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

我們先寫一版文案，再請(qǐng)薛兆豐老師按照原理訂正一版;再改、再訂正，反復(fù)多次，才定下來(lái)大家最后看到的文案。

我之前也做過(guò)很多傳播項(xiàng)目，也和文案設(shè)計(jì)一起做過(guò)很多不錯(cuò)的海報(bào)，但是這一套文案與我們以前做的海報(bào)文案都不太一樣。因?yàn)檫@次既要考慮文案的優(yōu)美和傳播性，還必須要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的準(zhǔn)確性。

以菜市場(chǎng)為場(chǎng)景、菜市場(chǎng)里的普通人為主角的大片海報(bào)拍好了，這足夠了嗎？還不夠。

李學(xué)增叔叔的牛肉鋪，亞當(dāng)·斯密牛肉鋪，它的招牌被我們改造了。這只是一個(gè)換招牌的事嗎？當(dāng)然不是。這個(gè)名字可不是隨便起的，看上去這只是一家普通的牛肉鋪，背后可是運(yùn)行著亞當(dāng)·斯密的專業(yè)分工理論。

像這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家店鋪，我們還做了五六個(gè)。所以在拍照片這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，我們做出了不一樣的選擇：給普通人拍照、以特別較勁兒的方式寫海報(bào)文案、對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)改造店鋪，在這里投入了極高的單位成本，效果就放大了很多倍。

菜市場(chǎng)的叔叔阿姨們不僅坐鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家店鋪，真正成為這次經(jīng)濟(jì)學(xué)展的一部分，形成了菜市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的直接呼應(yīng)，他們還特別熱情地給顧客做介紹、發(fā)禮品。于是這套海報(bào)也引發(fā)了新一輪的傳播，再次把信號(hào)強(qiáng)度擴(kuò)大了。

進(jìn)行到這，工作就完成了嗎？別忘了，咱們可是要做一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)展覽。

展品設(shè)計(jì)的策略

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，展覽最主要的就是展品。在改造后的三源里菜市場(chǎng)，如果你負(fù)責(zé)組織展品，你會(huì)怎么做？是請(qǐng)藝術(shù)家把現(xiàn)成的作品搬進(jìn)來(lái)，還是自己做一批呢？

我們的選擇都不是。我們不僅請(qǐng)策展人和藝術(shù)家來(lái)幫我們準(zhǔn)備展品，還把要求提得“過(guò)分”了一點(diǎn)兒：展品，不能是藝術(shù)家現(xiàn)成的作品，必須是原創(chuàng)，必須是“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的命題作文。我們希望菜市場(chǎng)能真正成為一個(gè)展示經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的場(chǎng)景，而不僅僅是一個(gè)放置展品的場(chǎng)地。

展覽中有這樣兩件展品：第一個(gè)是半人高的《金寶湯罐頭》模型。為什么同樣是罐頭，美術(shù)館里的藝術(shù)品金寶湯罐頭就要比能吃、能儲(chǔ)存的普通罐頭貴多了？這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)里所解答的——易耗品和耐用品的區(qū)別。

第二個(gè)是《紅蘿卜和白蘿卜》。它們本來(lái)都是菜市場(chǎng)里最常見(jiàn)的蔬菜，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，它們代表著“選擇的成本”。你選了紅蘿卜，那么白蘿卜就是你的成本。

就這樣，利用菜市場(chǎng)和日常生活中的元素制作出來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)展品，讓來(lái)者直觀地感受到了菜市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系。同時(shí)，還使他們紛紛跑去與展品合影，曬在朋友圈或微博上，主動(dòng)幫我們擴(kuò)大了信號(hào)強(qiáng)度。

還有一處細(xì)節(jié)，就是改造后的菜市場(chǎng)兩側(cè)的長(zhǎng)招牌。在做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我給策展人、廖尚勇老師與合作團(tuán)隊(duì)“不是美術(shù)館”提了一個(gè)要求：所有展覽的裝置和包裝，都以最終能保留為標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，能不能保留是菜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)了算，我們能做的就是給招牌用最好的材料，設(shè)計(jì)上考慮長(zhǎng)時(shí)間的延展性。現(xiàn)在你去三源里菜市場(chǎng)，還能看到這個(gè)長(zhǎng)招牌，而且這是菜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人主動(dòng)要求保留的。

所以，做物料時(shí)，咱們多想了一步、多較勁一點(diǎn)，這場(chǎng)為期四天的活動(dòng)，影響力過(guò)了一年之后還在。

做到這一步，這個(gè)展覽的模樣已出來(lái)了：大片海報(bào)拍好了，菜市場(chǎng)改造好了，展品也組好了。可這就夠了嗎？有沒(méi)有覺(jué)得，好像還少了點(diǎn)什么？

薛兆豐老師的書(shū)店

我們的主角薛兆豐老師，他在哪里？一般的市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)這樣設(shè)計(jì)薛兆豐老師的出場(chǎng)：把展覽布置好后，請(qǐng)薛兆豐進(jìn)到里面拍個(gè)照片、接受媒體采訪，或在活動(dòng)當(dāng)天做個(gè)簽售。

我當(dāng)時(shí)心里想，還能不能再“較勁”一點(diǎn)？既然薛兆豐老師都在菜市場(chǎng)里做了一場(chǎng)展覽，也投入了這么多的精力，他能不能干脆當(dāng)個(gè)攤主呢？

請(qǐng)注意，我們不是抖了個(gè)機(jī)靈，而是讓薛兆豐老師也變成菜市場(chǎng)和展覽的一部分，本質(zhì)上仍舊是為了說(shuō)明日常生活里經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)處不在，讓大家有好感、有興趣。

于是就有了138號(hào)鋪，薛兆豐的書(shū)店。這個(gè)書(shū)店拍出來(lái)效果很好，但其實(shí)很小，就是一個(gè)普普通通的攤位。但這實(shí)現(xiàn)了讓薛兆豐老師和他的書(shū)真正置身于菜市場(chǎng);左邊是賣菜的，右邊是賣肉的，這才是“你身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。

效果如何？薛兆豐老師馬上入戲，跟各位店主侃大山去了，“別欺負(fù)我噢，我是138號(hào)鋪的攤主”。

這位新晉的138號(hào)攤主，為了把這個(gè)攤的“生意”做好，還特意請(qǐng)來(lái)了他的好朋友、中國(guó)最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁老師來(lái)菜市場(chǎng)，周老師也給我們提了非常多的好建議。所以，設(shè)計(jì)薛兆豐老師出場(chǎng)的時(shí)候，回到我們創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，我們又往前多想了一步。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐練攤兒的照片，后來(lái)登上了各大媒體和網(wǎng)站首頁(yè)，這又把信號(hào)強(qiáng)度放大了很多。

聽(tīng)我說(shuō)完這些，各位會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們做的其實(shí)都不是很復(fù)雜、很鋪張的事情。只要找到關(guān)鍵位置，多“較勁”一點(diǎn)，提高單位成本投入，就能每一次都把信號(hào)強(qiáng)度調(diào)大。

整個(gè)項(xiàng)目做完，我徹底地理解了一個(gè)詞——以前羅胖總講，但我們聽(tīng)過(guò)卻沒(méi)什么感覺(jué)。這個(gè)詞，就是“茍且紅利”。

茍且紅利其實(shí)沒(méi)什么高明的地方，就是在別人覺(jué)得沒(méi)必要的地方，堅(jiān)決不吝惜地投入;在別人不那么認(rèn)真的地方，多較勁一點(diǎn)。深想一步，認(rèn)真一點(diǎn)，你就能享受到別人的茍且為你所帶來(lái)的紅利。

大家應(yīng)該聽(tīng)過(guò)很多這樣的聲音：“差不多就行”“就這樣吧”“這么細(xì)節(jié)的地方看不出差別”。但是，只要你真的愿意把一個(gè)事推到極致，結(jié)果就真的能成，真的會(huì)有反饋和回報(bào)。

認(rèn)真未必會(huì)贏

但一定不會(huì)輸

“菜市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”分享完了，其背后的心法，也是得到的整個(gè)市場(chǎng)傳播的核心策略：找到信號(hào)強(qiáng)度大的符號(hào)，并持續(xù)放大信號(hào)強(qiáng)度。

事實(shí)上，我們是看到了一個(gè)很多人都沒(méi)看到的傳播方法的空間。過(guò)去，大家都認(rèn)為市場(chǎng)傳播只有兩個(gè)旋鈕：怎么說(shuō)？向多少人說(shuō)？也就是：要么拼創(chuàng)意，要么拼投放。但其實(shí)還有一個(gè)旋鈕可以轉(zhuǎn)動(dòng)，那就是拼信號(hào)強(qiáng)度。

調(diào)節(jié)信號(hào)強(qiáng)度的旋鈕，聽(tīng)起來(lái)是不是很簡(jiǎn)單？真正的套路往往都很樸素，找到關(guān)鍵位置集中重兵突破，才是取勝的法寶。

憑良心說(shuō)，即便每一次都全力投入，我都不覺(jué)得我們的準(zhǔn)備盡善盡美;但我發(fā)現(xiàn)，只要比大部分人都認(rèn)真一點(diǎn)，對(duì)自己不那么茍且，最終效果就會(huì)很好。

人們總說(shuō)，認(rèn)真你就輸了。其實(shí)是很多人都想用這種調(diào)侃的方式消解意義，擺出一副輕松獲勝的姿態(tài)。而我相信的是：認(rèn)真未必會(huì)贏，但一定不會(huì)輸——做市場(chǎng)傳播是這樣，做一切事情都是這樣。