商業銀行營業網點線上線下協同路徑探討

田原

摘 ?要：商業銀行營業網點在互聯網背景下面臨著轉型發展課題，本文從電子銀行業務與營業網點互補融合的角度，從傳統業務受理能力提升、創新互動能力提升、網點周邊金融生態圈打造三個方面，提出線上線下協同發展的可行性路徑。

關鍵詞：商業銀行;網絡金融;營銷下

一、商業銀行營業網點的困境

形形色色的商業銀行營業網點可謂是城市街頭一道靚麗風景，不僅比比皆是，而且多寬敞氣派、窗明幾凈。互聯網時代到來前，銀行營業網點門庭若市、人滿為患，而隨著互聯網企業對銀行業務的搶奪、銀行線上渠道業務逐步替代傳統線下業務，客戶交易行為發生翻天覆地的轉變，銀行網點的到店客戶不斷減少，營業大廳變得門可羅雀，業務量急劇下降。以建設銀行為例，2018年建行的柜面賬務性交易量為3.5億筆，2015年末該項數據為10.9億筆，三年間萎縮了近70%。而在這期間，電子渠道的交易量由111億筆增加至422億筆，2018年末建行的電子銀行渠道交易量占比已經達到99.18%之高，即100筆業務中，僅有1筆業務發生在線下網點，如此大量的業務被分流，銀行網點的運營效能與價值貢獻能力已經無法與傳統時代同日而語。

二、營業網點線上線下協同的路徑探討

在這種情形下，商業銀行營業網點的主要職能由普通業務辦理向高端和復雜業務受理、產品展示與銷售、客戶體驗與互動轉變。巧借銀行互聯網金融科技，順勢而為，開放共享，跨界互聯，線上線下互補融合，是提升網點綜合競爭實力的一種思路。

（一）基于傳統業務受理能力提升的協同

1.交易流程協同。將部分必須到店辦理的業務服務流程按照線上預處理和線下完成業務辦理的方式聯通，使客戶能夠盡早進入網點服務程序，節省線下渠道業務辦理時間。例如通過手機銀行、微信銀行、網上銀行等線上渠道進行網點查詢、預約取號或開戶、兌換紀念幣登記、開戶填單等線上預處理。將部分必須驗證客戶身份或交易介質的業務辦理與線上認證相結合，方便客戶在沒有攜帶銀行卡或身份證明的情況下辦理相關業務，例如通過手機銀行發起取款申請，憑借取款碼及密碼完成線下取款。

2.特殊客群服務協同。針對高端客戶，可在貴賓理財室部署電子銀行服務體驗設備，為高端客戶提供專屬便利，提升客戶體驗，吸引高端客戶及其同伴前來網點辦理業務。針對到店的繳費客群，可提供自助設備供其在網點登錄網上銀行、手機銀行渠道辦理民生類繳費支付業務。針對殘障人士、病患客群，可探索在線上渠道提交相關證明，進行網絡渠道的業務預審核、預處理服務，為該類客戶提供便利服務，提高客戶服務面和滿意度。

3.為線上銷售的產品提供線下直觀展示。將在線上渠道售賣的商品、提供的產品和服務在網點部署實物，如在營業網點擺放實物黃金展示柜，為客戶提供更為直觀的購買感受，提升客戶體驗，提升營銷的成功率，同時增加交叉營銷的機會。

（二）基于創新互動能力提升的協同

1.引入銀行以外的第三方合作機構。在網點部署自助販賣機、自助充電設備等網絡合作商戶的移動體驗設備，客戶通過手機設備掃碼以及線上支付等環節完成交易，優惠購買商品或者享受服務，提高客戶在網點等待時的舒適度，體驗銀行移動金融產品服務在生活中的廣泛應用。

2.開放輸出網點線上渠道資源。結合“智慧城市”建設，將銀行網點布設的電子銀行服務設備功能輸出給政府、交警、高校等第三方機構，在保證系統安全與合規操作的前提下，讓更多的客戶通過服務區設備登錄到第三方網站辦理查詢、提取等業務，對于公交卡、市民卡充值等交易可以通過在營業網點提供寫卡設備，完成支付、充值、寫卡的全流程操作，使得銀行網點不再只是提供金融業務辦理的場所，而是將金融與非金融相結合，在提供豐富的便民生活服務方面做出更多嘗試。

3.基于網點開展電商O2O銷售。現有銀行系電商普遍存在知名度不高、商品品類有限、交易貢獻低的問題，而銀行的線下網點均可以作為銀行電商平臺入駐商戶的展示渠道和銷售終端，可充分借助銀行營業網點數量多、分布廣的優勢，圍繞本地客群精選優質商品，與商家聯合開展O2O營銷活動，既可以幫助銀行商戶打開銷路，提高銷售業績，同時也可以為個人客戶提供線上下單、線下提貨的購物渠道，還能夠增加客戶的到店觸點，開展銀行傳統業務的交叉營銷。

4.提供APP整合下載服務。探索通過一個二維碼整合銀行各類APP下載資源，到店客戶可掃描查詢到該行常用APP，并利用網點提供的灌裝設備，快速將客戶所需的線上APP推送到客戶手機，完成下載安裝，為客戶節約下載時間和流量，提供多服務渠道、多業務入口選擇，廣增服務觸點，使得信息傳遞和業務辦理能夠便捷觸達客戶。

5.線上線下銜接開展網點互動游戲營銷活動。利用網點的電子銀行服務設備提供互動營銷程序，依據營銷目標，設計有獎答題、互動游戲、抽獎等活動方案，向在營業網點現場成功辦理業務的客戶提供互動游戲環節，吸引客戶簽約、體驗、購買銀行推薦產品。

（三）基于網點周邊金融生態圈打造的協同

Bank 3.0 時代，金融不應該獨立存在于人們生活，而是應當針對用戶生活中每一個需要金融服務的痛點，嵌入在眾多的生活場景中，盡量多提供與用戶生活流無縫連接的場景化金融服務。探索線上線下相結合，提升網點經營效能，可以考慮突破網點物理空間的局限，以網點為核心，搭平臺、建網絡、修渠道，拓展幾個長期優質合作伙伴，建設輻射周邊的“1個網點+N個核心品質體驗店+N個場景”的生態圈，如網點附近超市新型移動支付優惠購物，周邊影院二維碼優惠購票，手機銀行線上購買周邊商家折扣券線下消費等，為客戶提供網點場所之外、便捷到達范圍之內的金融產品體驗環境、金融產品營銷場景，將銀行、商戶、客戶緊密的聯系起來，相互引流，批量化獲客、活客、留客，培育客戶使用黏性，形成三位一體、共存共榮、實時互動的網點新形態。