對新媒體時代下高鐵營銷幾點(diǎn)思考

徐琳璐

摘 ?要：新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣泛的運(yùn)用對不少行業(yè)的經(jīng)營與宣傳策略都形成了沖擊。高鐵作為我國鐵路的一個重要組成部分，有必要考慮如何融入新時代。本文從根本上對媒體的本質(zhì)進(jìn)行了分析，闡述了新媒體“新”在何處，并且給出了高鐵部門具體的改變方向。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;高鐵運(yùn)營;網(wǎng)絡(luò)營銷

媒體的新與舊是以傳播媒介的更新?lián)Q代為標(biāo)準(zhǔn)的。就以本文而言，所謂新媒體，是相對于從電報時期開始、到廣播、電視時期的“舊”媒體而言的。新媒體引入了網(wǎng)絡(luò)空間這一廣大的傳播平臺，將信息的傳播模式徹底顛覆：“舊”媒體的主要模式，還是把自己當(dāng)作信息的發(fā)布者，讓人們?nèi)ケ粍咏勇牐@也是鐵路新戲宣傳所習(xí)慣的舊有模式。而新媒體時代，信息發(fā)布者與接收者的界限一步一步模糊，大家都可以發(fā)布信息，甚至接收者本身也發(fā)生了變化，從被動接收變?yōu)橹鲃犹釂枴＿@是值得鐵路運(yùn)營部門深思的。

一、媒體的基本功能定位

（一）信息傳播功能

信息傳播是媒體最核心的職責(zé)。同時，隨著科技的進(jìn)步，不斷有新的信息傳播途徑、傳播手段誕生、舊的傳播途徑消亡，媒體的信息傳播能力正在不斷提升，從曾經(jīng)的單端分發(fā)多端接收向著多端同時收發(fā)轉(zhuǎn)變。未來媒體傳播的特征會朝著更加智能、更加獨(dú)特、更加隨意的方向發(fā)展。例如近十年來，微信、微博等軟件的火爆，將運(yùn)營商的短信業(yè)務(wù)壓制至慘淡，通話業(yè)務(wù)也受到了沖擊，反而是流量營收越來越主流，這就是新媒體時代的一個鮮明的例子。

（二）社會服務(wù)功能

新媒體的傳播途徑具有容量和速度雙高的特點(diǎn)，十分有利于資源公平共享。現(xiàn)在隨處可見的網(wǎng)絡(luò)圖書館、公開課平臺、個人期刊等等就是明證。這種特點(diǎn)使得人們可以在新媒體的推動下將知識完全公開共享在全網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，推動人類智慧的整合。在不久的將來，基于新媒體新傳播環(huán)境下的社會服務(wù)將有更豐富的內(nèi)容，使得社會服務(wù)業(yè)能走向個性化、定制化、及時化，為使用者帶來最佳的體驗。這樣，人們就可以從各種事務(wù)中解脫出來，真正實現(xiàn)人的解放。

（三） 輿論監(jiān)督功能

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，存在缺乏主動性、反應(yīng)速度慢、受眾面不夠大等缺陷，而新媒體得益于自身廣泛的影響力，在這幾點(diǎn)上變化極為明顯。而輿論監(jiān)督則是輿論的平臺范圍越廣泛、影響力越大，效果越好的。例如，部分微博大V、視頻制作者本身就有數(shù)百萬規(guī)模的粉絲，如果他們對社會上的某一事件發(fā)聲表態(tài)，其影響力不亞于電視臺、報社的專題報道。事實上現(xiàn)在不少國企、黨政機(jī)關(guān)都在搶占新媒體的前沿陣地。因此，丑聞、案件等新聞一旦在網(wǎng)絡(luò)上曝光，便能引起廣泛的討論（甚至是一致的聲討），也就達(dá)到了監(jiān)督的意義。

二、高鐵營銷的三個要點(diǎn)

高鐵在國內(nèi)屬于蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)項目，目的是提高整個社會的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。所以，高鐵的營銷也要注意提高自身的效率，主要在于以下幾點(diǎn)：

（一）合理分工，科學(xué)配置資源

目前高鐵客運(yùn)線路以一等座和二等座為絕對主體;高峰時期率可以可以自愿購買無座票。從鐵路客運(yùn)的根本性來說，核心競爭力是載客量、運(yùn)行速度和運(yùn)行管理，所以為了充分利用資源，一定要按照客流量統(tǒng)計合理分配運(yùn)力，減少浪費(fèi)與不足。例如京津兩地因為客流量極大，現(xiàn)在已經(jīng)建立了每隔半小時一趟的城際高鐵線路，將噶帖納入公交體系的一環(huán)來充分發(fā)揮運(yùn)力。除高速列車外，鐵路仍然保留普通旅客列車、直達(dá)特快列車、動車等運(yùn)輸產(chǎn)品，以滿足不同旅客出行需要，形成不同速度、耗時、乘坐舒適性、價格的體系，為乘客提供多樣性的選擇，充分發(fā)揮鐵路運(yùn)力。

（二）拓寬銷售渠道，方便旅客購票

這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)在推進(jìn)之中，不少火車站已經(jīng)不需要乘客湊齊票證人三要素才能進(jìn)站乘車了，因為新的網(wǎng)絡(luò)平臺可以直接將旅客的身份信息與車票信息綁定，只需要本人刷證即可進(jìn)站。對旅客來說，少了一道去售票點(diǎn)，或者或車站售票機(jī)處取票的環(huán)節(jié)，也可以減少旅途耗時，最關(guān)鍵的是少了一個環(huán)節(jié)，就不容易因此而耽誤行程。拓寬銷售渠道的終極方向，便是進(jìn)一步提高票務(wù)信息的實時性，爭取讓乘客“隨來隨購隨走”。

（三）針對旅客實行不同促銷策略

鐵路乘客群體多種多樣，不過目前基本只對學(xué)生票有特定的優(yōu)惠政策。所以，針對客流特點(diǎn)制定銷售方案的思路還有很大空間。不同旅客需要采取不同的營銷策略：公務(wù)出差、商務(wù)談判等乘客，追求的是方便、快捷、穩(wěn)定，同時對承做環(huán)境要求較高，對價格不敏感。所以，對于這種旅客，可以考慮推出商務(wù)席聯(lián)票、按里程計價的鐵路充值卡，甚至可以推出月票、季票等形式。探親流在節(jié)假日較多，對出行價格較敏感，一般是多人出行，購票地點(diǎn)主要是代售點(diǎn)，可以增加代售點(diǎn)數(shù)量，方便購買客票。學(xué)生流在開學(xué)和放假期間較為突出，可采取預(yù)留票額送票上門，移動售票等方式，等等。

三、高鐵營銷如何有效地與新媒體結(jié)合

（一）利用新媒體加強(qiáng)高鐵客運(yùn)與乘客的溝通

新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播工具先進(jìn)，整合力極強(qiáng)。基于此點(diǎn)，在應(yīng)當(dāng)利用新媒體來促進(jìn)高速鐵路客運(yùn)與乘客之間的溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)高速鐵路客運(yùn)平臺，高速鐵路客運(yùn)人員在此平臺上公布與高速鐵路相關(guān)的信息，廣大乘客可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解鐵路信息，并提出自己的訴求或意見，同時客運(yùn)人員予以及時反饋，提高高速鐵路客運(yùn)運(yùn)行水平。

（二）利用新媒體打造有創(chuàng)意的高鐵客運(yùn)廣告

廣告是市場營銷最直接、最有效的宣傳手段，尤其需要借助新媒體來打造創(chuàng)意高鐵客運(yùn)廣告。要明確高速鐵路受眾人群，凸顯廣告的視覺效果。利用新媒體來進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)廣告的傳播，可以大大提高高速鐵路客運(yùn)宣傳范圍和宣傳程度。

（三）利用新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營銷——首先，從高速鐵路客運(yùn)營銷目的出發(fā)，對高速鐵路客運(yùn)受眾情況、乘客出行情況等方面進(jìn)行調(diào)查;其次，根據(jù)所得的調(diào)查結(jié)果，制定高速鐵路客運(yùn)營銷策略;最后，將高速鐵路營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多媒體形式鋪放到網(wǎng)絡(luò)上，以此來營銷高速鐵路客運(yùn)。

四、總結(jié)：

高鐵營銷以鐵路運(yùn)力為基礎(chǔ)，以快捷舒適的乘坐體驗為特色，這是高鐵自身的優(yōu)勢競爭力。所以，為了保持自己的競爭力，需要充分結(jié)合新媒體平臺的特點(diǎn)，將自身的優(yōu)點(diǎn)有效地展現(xiàn)出去。而新媒體平臺最大的特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣泛應(yīng)用，所以高鐵系統(tǒng)有必要構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳力量。

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