房地產4C營銷策略探討

王玲

摘 ?要：本文闡述了房地產市場營銷的相關概念并在此基礎上分析了我國房地產市場營銷存在的問題，并就4C營銷策略理論在房地產營銷中的應然性進行了分析，希望能從消費者、成本、方便性和溝通四方面提出一些有利于房地產市場營銷的措施。

關鍵詞：房地產營銷;4C;問題;策略

一、前言

我國房地產業經過四十余年發展取得了巨大進步，成為了我國國民經濟的支柱產業，在整個國民經濟發展中發揮著巨大的拉動作用。但隨著房地產行業競爭的加劇與國家宏觀調控政策力度的加大，房地產行業的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對房企來說，房地產營銷是否成功關系到企業的生存與否。如果一個企業不能從消費者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費者為導向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產業的需要。本文將對4C營銷策略理論進行梳理與探討，尋找適合我國房地產市場特點的營銷模式。

二、房地產市場營銷的相關概念與內涵

（一）房地產市場營銷

房地產市場營銷是市場營銷的分支，是指房企在市場調研的基礎上，開展創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，通過房地產市場交換，實現房地產商品、服務和信息從房地產開發經營者向房地產購買者流動的綜合性的經營銷售活動。房地產市場營銷的目的就是滿足消費者對房地產商品和服務的需求，并實現房地產商品和服務的成功交換。

（二）4C營銷策略理論

4C營銷策略理論最先由美國勞特朋教授提出，他認為，營銷過程必須以消費者為中心，企業應該注重研究消費者的欲望和需要，考察消費者愿意為滿足這些欲望和需要而花費的成本，并提高消費者購買的方便性，最后還要加強與消費者的溝通，這四個方面的內容合稱為4C。與其他的營銷理論相比，4C理論更多地考慮了顧客的感受并以顧客為導向定位商品，更能與顧客建立起盈利性的穩固關系，進而在長期關聯銷售中提高企業的銷售額與銷售利潤。

三、我國房地產營銷存在的問題與應用4C營銷策略應然性分析

（一）我國房地產市場營銷存在的問題

我國房地產行業雖有較為豐富的市場營銷經驗，但仍存在許多營銷問題：

第一，我國房企在營銷過程中，缺乏良好的市場調研分析能力。調查方式單一、調查內容無區分的調研結果只會以偏概全，并不能很好地適應買方市場環境，容易造成對市場條件估計的巨大偏差。

第二，目標市場選擇隨意，房地產商品市場定位模糊。房企未能選擇優良的目標市場和目標客戶群。房企模糊的市場定位也不利于企業間的競爭，不能以自身獨特價值服務而占據消費者。

第三，缺乏鮮明的房地產商品賣點。我國房地產市場概念嚴重同質化，題材浮于表面，沒有獨特賣點。脫離房地產商品本身去談論產品形象、品牌，也只會使消費者更加迷茫。

（二）應用4C營銷策略的應然性分析

4P策略一直以來都是房市營銷的主要策略，隨著我國房市由賣方市場向買方市場的轉變，以生產者為中心的4P策略已不能適應現實需要。在這種背景下，改變營銷策略理論框架，應用4C營銷策略理論成了我國房企營銷的新選擇。

四、如何運用4C營銷策略進行房地產營銷

從4C營銷策略理論出發，針對房市營銷現狀，本文提出以下策略供參考：

（一）消費者策略

消費者選擇商品的重要標準就是自己的欲望、需求以及需要能否得到全面滿足。當前我國房地產開發項目同質化傾向嚴重，很難真正適應消費者需求。所以，房企應先專注研究消費者需求，再據此進行項目的設計與開發。

首先要充分挖掘房地產市場的真實需求。房企要對房地產市場需求進行細分，在深層次上挖掘有效需求，并選定項目開發的目標市場。

其次要重視消費者需求的定性分析和定量研究。這樣才能準確把握開發供給量，否則就會造成供過于求的滯銷局面。

（二）成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費者需要因為價格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價上的問題，以生產者為中心的成本加成定價法容易將部分消費者拒絕于市場之外，導致房子有價無市。

首先，房企要突破傳統定價方式的束縛。要對消費者的支付能力進行細致考察，對消費者預期價格進行準確估計，在保質前提下努力控制成本，合理定價，才能實現快速銷售的目的。

其次，正確認識和應用消費者成本，構建以消費者為導向的4C定價模型。消費者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時間、精力等因素，為了讓消費者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費者節省更多的時間成本和精力成本。

（三）方便策略

購買商品房是一個復雜的消費行為，房企應為消費者提供更快捷方便的銷售支持與服務。房企應做到：

第一，加強對銷售等營銷推廣人員的培訓。直接與消費者接觸的員工的知識積累、信息掌握與服務態度等將直接決定消費者對項目的認知程度和態度，進而對其購買決策行為產生影響。

第二，建立更多銷售網點，服務半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網與信息網，讓消費者能夠進行多次權衡與長時間考察。

第三，誠實守信，為消費者提供準確翔實的物業資料信息。這些信息有助于消費者進行對比與權衡，也可贏得消費者信任，真正提高消費者購買的方便性。

第四，為消費者提供全程服務。房企服務質量越高，顧客滿意度就越高，房企持續為消費者提供方便，最終也會得到顧客的價值回報。

（四）溝通策略

房企應主動與消費者溝通，獲取消費者真實欲望與需要，并反饋消費者對開發項目的評價。在與消費者的溝通中，房企應注意：

第一，溝通信息要能引起消費者注意，溝通內容應符合消費者消費觀念。要讓消費者感受到房企真誠為其服務的同時深入細致地介紹開發項目，進而增強消費者的購買興趣與購買欲望。

第二，溝通方式要新穎多樣。房企要不斷地創新溝通方式，豐富溝通內容，才能提高溝通效果。

參考文獻：

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