新零售模式下實體店營銷策略研究

廖四成

摘 ?要：伴隨著我國經濟的發展、科技的進步，人們的生活習慣發生了很大的變化，傳統經濟的發展也受到了巨大的挑戰。本文就計算機互聯網技術的進步，對傳統實體店帶來的沖擊開展研究，在新零售模式背景下，實體店應如何把握新零售模式的機遇、解決目前自身存在的問題，探討出適合自身發展的營銷策略。

關鍵詞：新零售模式;實體店;營銷策略

近年來，受電商沖擊，實體店顧客不斷流失、市場份額不斷下降，實體店銷售可謂舉步維艱。但自2016年10月阿里巴巴馬云首次在演講中提出新零售模式后，許多互聯網巨頭紛紛開設線下門店或者是收購實體門店，一時間實體店成為 “香餑餑”，即將迎來重新發展的機會，那么在這種模式下，實體店該如何選擇適合自己的營銷策略，切實提高門店營銷效果、提高自身綜合實力，以實現利益最大化，值得我們思考。

一、新零售模式的概念及特征

（一）新零售模式的概念

關于新零售模式的概念，不同學者有不同的定義，王家寶等人通過綜述其他學者們的觀點在《新零售的起因、特征、類型與發展趨勢》一文中指出，新零售模式是以互聯網為依托、以消費者為中心，借助大數據、人工智能等先進技術打破傳統實體店與純網絡電商存在的不足，真正實現線上服務與線下體驗數據共享、兩者優點相互結合的一種全新的零售模式。

（二）新零售模式的特征

1.各渠道深度融合，實現一體化

企業線上與線下渠道實現深度閉合，一體化運營，消費者隨時隨地通過各種渠道都能買到企業的產品。

2.數字化經營

將顧客管理、商品管理、營銷管理、交易管理等行為和場景搬到線上，實現數字化經營。

3.賣場智能化

圍繞著銷售各環節，引入智能化物聯設備，比如智能觸屏、貨架、收銀系統等，提升客戶互動體驗及購物效率。

4.商品社會化

各商家組建共享聯盟，售賣自家貨物、他家貨物、現貨、預售貨等，結合現代物流，降低庫存和成本。

二、目前實體店營銷現狀

（一）實體店業績和利潤雙雙下滑

據國家商務部統計數據顯示，我國5000家重點零售企業銷售額一直處于下滑狀態。例如，2015年上半年，新世界百貨利潤同比下降86.6%。從數據可以看出，我國實體店遭受互聯網的巨大沖擊，業績和利潤雙雙下滑。

（二）經營成本較高，實體店零售不斷縮水

實體店需要承擔較高的門面租金、人工成本等費用，與線上銷售相比，實體店老板更愿意選擇無須門面租金、人工數量較少的后者，因而，造成當前實體店零售不斷縮水。

（三）渠道單一，客戶必須前往店面才能購買產品，且存在配貨效率較低的情況

客戶需花費有限的時間前往實體店購買產品，但在購物過程中會因實體店倉庫面積有限、熱銷等原因，造成缺貨，此時，該店面就需要向其他部門提出調貨請求。現場調貨不僅需要安排專人進行，增加運營成本，且效率較低，同時也降低了客戶感知，客戶會認為，既然需要調貨，還不如在線上購買。

（四）促銷模式單一，僅簡單的降價、打折來吸引消費者進店

受互聯網沖擊，很多實體店為吸引消費者進店購物而打出，“清倉處理”、“跳樓價”、“大甩賣”等降價、打折的廣告，消費者可能會為了購買“便宜貨”而上門購物，但是，長期或者大量的打折或者降價，不僅損害店家的利益，難以維持正常運轉，對于客戶，也難以進行有效維系。

三、新零售模式下實體店主要營銷策略的建議

面對當前新零售模式的趨勢，各實體店應把握好此次重新發展的機會，結合新零售模式的特點，在進行產品營銷時，改變傳統的營銷策略，切實提高門店的經濟利益，筆者認為，可以采用以下幾點策略。

（一）線上線下多渠道發展、大融合的營銷模式

實體店應改進渠道單一的不足，大力發展線上渠道，實現消費者隨時隨地能夠購買產品。但是，需要注意，開展線上銷售，不是簡單的為了節省開店成本、賺取更多經濟利益，而銷售產品質量不能保證的產品。實體店應該建立屬于自己的線上銷售品牌，做好線上線下銷售模式的對接，同時建立嚴格的產品質量監控體系，保證線上線下產品同質、同價，實現實體店與消費者兩者之間的共贏。

（二）注重科技運用，形成數字化運營模式

實體店要打破線上線下信息不對稱的弊端，形成二者的相互支撐，實現數字化經營，需要借助互聯網設備，收集客戶各類數據，比如消費數據、行為數據、社交數據等，形成大數據平臺，為開展精準營銷提供數據支撐，同時采用人臉識別、支付、無人收銀等“黑科技”應用，不斷降低實體店的運營成本及提供經營效率。

（三）強化體驗式營銷

當前80后、90后為主流消費群體，他們主張個性、需要關懷，不論是傳統的以價格為主導的實體店零售還是目前的缺乏實際體驗的網絡消費，都難以滿足這一群體的需求。而通過線上線下的無縫對接后，線上運用大數據管理為顧客提供及時響應、精準營銷，線下面對面的與顧客交流與接觸、為他們提供獨有的體驗、有個性的服務，從而讓消費者真正的感受產品的高質量、員工的優質服務、良好的企業文化，促使他們愿意花費更多的費用來獲取優質的服務。而實體店也因滿足了細分市場的需求，能在激烈的市場競爭中占據主動、贏得先機。

（四）全方位滿足顧客需求，提供高效、優質服務

傳統的以價格為主導的實體店零售，關注點為渠道、店面，而對于消費者、服務等因素的認識是模糊的，靠經驗進行管理。新零售模式下，需要實體店面打造出線上線下無縫對接的營銷環境，以過硬的產品質量和優質的全方位服務滿足消費者，能快速響應、高效滿足顧客的隨時、隨地產生的需求，使他們對其產生依賴，而不是簡單的降價或者打折來吸引顧客。例如，京東物流，就是以高效的配送速度，優質的服務，滿足了客戶“快”的需求，贏得客戶的青睞。

（五）組建共享聯盟，走向共享經濟

與產業鏈上的眾多利益共同體組成聯盟，發展成為共享經濟體平臺。這類平臺將產業鏈的上下游合作伙伴，通過大數據技術有效連接起來，將產業鏈上的閑置資源與消費者的實時需求進行對接，實現降低庫存、快速響應客戶等，從而搶占市場份額，為企業帶來收益。

四、結束語：

綜上所述，傳統的實體店銷售模式存在很多的現實問題，已經難以滿足新時代消費者的需求，實體店面應轉變營銷觀念，充分把握此次新零售模式的機會，結合新零售模式的特點，完善線上線下的多渠道銷售模式，實現無縫對接，同時注重科技的運用，形成數字化運營模式、強化客戶體驗式營銷，全方位的滿足顧客的需求，組建共享聯盟、走向共享經濟等營銷策略，切實提高門店營銷效果、提高自身綜合實力，以實現利益最大化。

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