“三兔”牌宣筆品牌發展分析與對策

朱妍 晉雪梅

[提要] 本文以文化強國戰略為背景，選取國家非物質文化遺產——宣筆為關注對象，采用SWOT分析法，對安徽省“三兔”牌宣筆品牌發展進行分析，并對“三兔”牌宣筆品牌發展提出建議，以更好地弘揚宣筆文化，樹立文化自信。

關鍵詞：文化強國理念;SWOT分析法;品牌管理

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月13日

隨著文化產業建設推進，文化行業不斷發展轉型，傳統文化產業的前景可觀。近年來，國內購買毛筆的消費者也呈逐漸增長趨勢，毛筆產業理應是優秀傳統文化產業的領頭羊，然而市場開發力度不夠、缺乏整體戰略眼光、品牌管理意識不強、人才供給不足等問題依舊是行業發展詬病，阻礙著傳統文化產業向前推進。本文僅以對“三兔牌”宣筆的介紹與SWOT分析，理清其自身優劣勢，找出“三兔”宣筆品牌發展的痛點，為其更好地把握市場機遇，規避威脅，從而提升品牌競爭力提出品牌發展建議，也為弘揚傳統文化提出拙見。

一、“三兔”牌宣筆品牌發展現狀

宣筆是我國四大名筆之一，歷史悠久。相傳由秦朝著名將軍蒙恬發明，故稱為“蒙恬筆”。自制作以來，深受文人墨客喜歡。據記載，東晉書法家王羲之、唐代書法家柳公權對宣筆愛不釋手，曾向宣州制筆者寫過“求筆貼”。“夢筆生花”、“江郎才盡”等成語也與宣筆頗有淵源。宣筆在2008年加入了國家級非物質文化遺產大家庭，充分肯定了宣筆在中國文化歷史上的地位與榮耀。

“三兔”牌宣筆是宣筆的一種，主要由安徽省涇縣三兔宣筆有限公司生產制造，該公司成立于1961年，繼承了兩千多年的宣筆傳統技藝，擁有一處歷史悠久的制作坊和唯一一個研發制作宣筆的國家非物質文化遺產繼承人。生產的產品規格多種多樣，性能各不相同，在京東的“三兔”牌宣筆排行榜中，熱銷榜前三名為中楷狼毫，其次為小楷紫毫和大楷狼毫等等;產品價格由高到低不等，總體價格親民，價位低者主要受學生黨喜愛，用來毛筆入門;價位高者大多由書法家、繪畫家及相關愛好收藏者購買，好評頗多，回頭率較高。由于質量過硬，品牌曾榮獲中國文房四寶協會行業金獎和“國之寶”美譽，“三兔”牌商標已經成為安徽省著名商標之一。

二、“三兔”牌宣筆品牌發展態勢SWOT分析

（一）“三兔”牌宣筆發展優勢分析（strengths）

1、制作工藝獨特，歷史悠久。宣筆制作原料主要選用產于皖南山區的動植物資源。這里氣候溫和，水熱組合條件良好，生長的紫竹堅韌挺拔，用作筆桿;同時選取山兔毫、黃狼尾毫、石獾毫、香貍鬃等為毫料。宣筆制作工藝主要分為選料、水盆、制桿、裝套、修筆、鑲嵌、刻字、檢驗包裝八道工序以及126道操作過程，每道工序都有具體的技術標準和制作要求，集結了筆工制匠們的智慧和勞動成果，外行人難以模仿超越。

2、具有文化藝術價值。臺灣當代著名作家白先勇曾言：“毛筆存在，中國文化就存在。”宣筆作為傳統文化藝術的傳承工具，在歷史長河中，縱橫捭闔，執筆者將所相想所念寫入一撇一捺，中國燦爛文化得以流芳百世。

3、兼備經濟實用價值。宣筆制作產業的壯大為當地居民提供豐富的工作崗位，解決經濟問題，同時帶動了徽州古村落等旅游資源的發展。除此之外，“三兔”牌宣筆由于口碑較好，曾遠銷日本及東南亞地區，在獲得經濟發展的同時，帶領中國文化走出國門，讓世界感受中華文化的源遠流長。

（二）“三兔”牌宣筆發展劣勢分析（weaknesses）

1、品牌宣傳方式單一。“三兔”牌宣筆除了在淘寶等購物APP上，通過用戶搜索對其銷售外，主要做徽州旅游產品對游客進行展覽。宣傳角度非常狹窄且不利于品牌管理。首先，一些商家為了賺取利益，打著“三兔”的招牌自產自賣，大大降低了宣筆的產品質量;其次，游客旅游的目的主要是觀光游覽，看到心儀的商品會選擇適當購買，購買量少。“三兔”牌雖被批準為安徽省馳名商標，卻沒有充分利用現代技術進行品牌宣傳傳播，在市場上的知名度不如湖筆等其他名筆。

2、品牌延伸空間利用不完全。在傳統市場中，品牌延伸主要分為縱向延伸和橫向延伸。“三兔”牌宣筆雖然有利用線上線下資源優勢進行縱向的品牌延伸，但產品種類和產品線，沒有品牌間的合作與分享，局限在自己領域的輻射范圍，橫向延伸有待進一步發展。

（三）“三兔”牌宣筆發展的機會（opportunities）

1、國家政策支持。國民對精神文化的需求隨著經濟的發展與日俱增。十九大報告中指出，現代文化產業和市場體系需不斷健全，生產經營機制需不斷創新，文化經濟政策需不斷完善。這為“三兔”牌制造企業指明了作為傳統文化產業應該前進的方向。宣筆在2008年成為我國非物質文化遺產，充分體現了國家對宣筆文化的重視。

2、企業領導人重視。張文年身為國家級非物質文化遺產代表性傳承人張蘇先生的長子，已得其父真傳，1988年起，任涇縣茂林宣筆廠技術指導。張文年引進了較為先進的企業管理制度，逐年改善工人待遇，穩固了宣筆制作技藝的基礎隊伍。此外，他還鼓勵家中后輩留在宣筆制作行列中，吸引青年一代學習傳統技藝的興趣，以便“三兔”牌宣筆更長久的傳承和發展。

（四）“三兔”牌宣筆發展的威脅分析（threats）

1、互聯網的沖擊。隨著網絡技術的發展，傳承了兩千多年文化的毛筆文化受到了巨大沖擊。傳統書寫毛筆字的習慣悄無聲息地被顛覆，提筆忘字、不愿寫字的社會現象屢見不鮮。原有書法課程的學校漸漸取消書法課，青少年們對毛筆文化興趣日益消減，購買宣筆的消費者越來越少，企業的盈利不容樂觀。長此以往，“三兔”牌宣筆將伴著科技發展被人們遺忘。

2、毛筆產業存在壁壘，不易打破。經調查發現，毛筆作為中國傳統手工業，各類制作企業基本各自為政、形成壁壘，彼此之間雖會有交流，但學術會晤較少，拘泥于自己的一方天地，不愿將制作經驗示與他人。“中國筆王”周鵬程曾說：“過去，老師傅都把手藝看得過重，一點都不愿透露。”雖然現如今有制筆大師周鵬程等人不吝傳授，但市場仍然稀缺寶貴的經驗交談，自產自銷的局面日益嚴峻。

3、后繼人才匱乏。由于制作毛筆過程單調又極其復雜，制筆行業人數也急劇下降。已過知命之年的周鵬程先生感慨：“十年后，可能沒有青年人從事這一行業了。”如今的“三兔”牌宣筆有限公司的研發部門僅5～10人，宣筆制作房間內，婦女工人較多，操作工年紀相對較大。年輕人很少能專注于如此慢節奏的工作方式，也難以克服制筆過程的艱難困苦，傳統工藝的繼承不容樂觀。

三、“三兔”牌宣筆品牌發展建議

（一）注重核心制筆技藝的保護，擴大品牌影響力。宣筆制作技藝能成為國家級非物質文化遺產，關鍵在于其獨一無二的制筆技術。宣筆制作技藝相當于公司的“專利”，在尋求產業升級的同時，應加強核心力量的保護，通過定義獨特的市場定位、建立自己的消費群體以及制作自己的品牌口號等來擴大品牌影響力。

（二）加強品牌創新能力，擴大品牌延伸。宣筆文化是獨一無二的文化，需要不斷通過品牌創新保持活力。在已有專業制作團隊的基礎上，企業應針對市場發展狀況與時俱進地調整“三兔”牌宣筆的制作，融合最流行和最受人民喜愛的文化元素，不斷進行品牌延伸，實現宣筆內涵的全面創新。

（三）將宣筆文化融入當地教育。企業可與當地學校合作，外派具有豐富經驗的人員進入學校開展專業知識講座，開展毛筆教學課堂。這不僅可以為企業尋求有志青年，也能讓青少年在潛移默化中陶冶情操，傳承優秀文化。將宣筆文化融入到當地教育中去，是一項前所未有的舉措，過程必然艱苦。但天道酬勤，愿在不久的未來，我們可以看到宣筆文化年輕一代的微光。

（四）聯合文房四寶文化，形成產業集群效應。人們在購買宣筆時，往往會與徽墨、宣紙、歙硯一并選擇購之。文房四寶在歷史演進過程中，互相促進發展，影響深遠而廣泛。“三兔”牌宣筆如果能與其他三寶的品牌佼佼者合作，尋求共同利益，促成產業集群，不僅能一定程度上獲得交易成本、銷售渠道和價格等方面的競爭優勢，形成信息融通，不斷為公司發展注入活力。

（五）豐富品牌傳播渠道。（1）充分利用互聯網平臺進行推廣。如今互聯網與百姓日常生活緊緊地聯系在一起，充分利用互聯網資源進行品牌宣傳以方便快捷地提高品牌營銷的傳播價值。例如，邀請本地知名度較高的明星進廠參觀，與普通工人一起感受宣筆制作過程，讓明星效應與廣大消費者結合，提高影響力。同時，深度挖掘宣筆獨特文化，制作相關紀錄片利用互聯網進行宣傳，再通過成立官方微信、官方微博等媒介手段進行宣傳，讓世界人民深切感受宣筆兩千多年的魅力，吸引海內外顧客，樹立品牌文化。（2）充分利用旅游資源進行宣傳。宣城文化燦爛悠久，文脈源遠流長，每年來宣城旅游參觀者數不勝數。在旅游旺季時，“三兔”牌廠商不僅需要向游客進行單一的靜態宣筆展示，可以和當地其他旅游品牌合作，尋求靜中有動，或通過實地書法創作欣賞、或通過文房四寶共同進行展覽等等，合理動用旅游資源，令游客駐足，讓游客產生長久的興趣，在合作中共贏。

總之，“三兔”牌宣筆有限公司作為一家宣筆制造企業，身兼傳承傳統文化之重任，理應受到全省甚至全國文化工作者的關注。如何擺脫發展困境？如何進行品牌管理？如何肩負起優秀傳統文化的傳承？值得我們深思。希望有更多從事相關工作的前輩，共同研究，傳承傳統文化，希望“三兔”牌宣筆發展得越來越好，前途一片光明。

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