山岳型景區生態旅游服務滿意度研究

[提要] 本文以天門山國家森林公園為研究對象，運用問卷調查法和訪談法弄清游客對生態旅游服務滿意度情況，研究結果顯示：在總體服務中，游客對天門山國家森林公園生態旅游服務滿意度總體上相對較高;在核心服務中，游客對景區的自然景觀特色的滿意度相對較高，而對餐飲服務的滿意度相對較低;在非核心服務中，游客對景區的電子售票服務和入門檢票服務的滿意度相對較高，而對人工售票服務、衛生服務、游客管理服務、人性化服務、安全服務的滿意度相對較低。

關鍵詞：天門山國家森林公園;生態旅游;旅游服務;游客滿意度;山岳型景區

基金項目：吉首大學張家界學院一般科研課題：“山岳型景區生態旅游服務水平研究——以張家界市為例”（zyyb201806）;湖南省自然與文化遺產研究基地一般項目：“武陵源世界自然遺產地生態旅游環境與服務研究”（18JDZB053）;生態旅游湖南省重點實驗室開放基金招標項目（JDSTLY150）資助

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月17日

一、研究背景

國外學者關于顧客滿意度的研究始于20世紀70年代，其代表人物有Cardozo，顧客滿意度理論在中國旅游產業中也得以應用和發展，而在景區中研究成果主要集中在三個方面：一是旅游景區游客滿意度的概念界定;二是游客滿意度的維度分析;三是對景區生態旅游游客滿意度進行案例研究。天門山國家森林公園是典型的山岳型景區，當前對其生態旅游服務滿意度的研究還較為匱乏，為促進其生態旅游服務質量提升，故此從多個維度對其生態旅游服務滿意度進行探析。

二、研究對象和問卷設計

（一）研究對象。天門山國家森林公園（后文簡稱“天門山”）距離湖南省張家界市城區南郊僅8公里，是山岳型自然景區，1992年成為國家森林公園，2011年景區晉升為張家界市第二個國家5A級景區。天門山因自然奇觀天門洞而得名，主峰海拔高度1，518.6米。2018年景區游客量突破400萬人次，達到歷史最高點。

（二）問卷設計和調查。本問卷以游客行為理論為基礎，設計分為四個部分：第一，根據李克特量表將滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個等級，分別賦值1、2、3、4、5分;第二，采集游客基本資料，包括性別、年齡等7個方面;第三，從總體服務滿意度、核心服務滿意度、非核心服務滿意度三大方面共涉及23小項去收集景區生態旅游服務滿意度數據;第四，調查共發放實地調查問卷125份、電子問卷125份，合計250份，回收實地調查問卷117份、電子問卷86份，但最終確定200份問卷有效。

三、天門山國家森林公園生態旅游服務滿意度分析

（一）游客基礎信息分析。通過對問卷數據的分析發現，從男女比例來看，男性占36%，女性占64%;從地域來源看，被調查者中大陸其他省份的人占51%，其次為湖南省其他城市的（占35.5%），張家界本地及其他地區各占12%、1.5%;從年齡分布看，18歲以下、18～25歲、26～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲、61歲以上各年齡段分別占1.5%、79.5%、14%、1.5%、1%、1%、1.5%的比重;從職業看，學生占被調查者的比例為63%，其次為企業單位職員占12%，其他占25%;從旅游頻次看，最近一年來過該景區1次、2次、3次、4次及以上的分別占67.5%、19.5%、5.5%、7.5%;從學歷看，本科及以上學歷的占87.5%，大專、高中或中專、初中及以下學歷的分別占6.5%、4.5%、1.5%;從月收入看，月收入以中低收入為主，集中在0～5，000元，其中在1，000元以下、1，001～2，000元、2，001～5，000元、5，001～10，000元、10，001～20，000元的被調查者分別占26%、25%、32.5%、10%、4.5%，20，001元以上所占比例極小，僅占2%。

（二）天門山生態旅游服務總體滿意度分析。對于景區的總體印象有82.5%的游客感到滿意和非常滿意，15%的感到一般，僅有2.5%的感到不滿意和非常不滿意;對于景區生態服務的總體印象有73%的游客感到滿意和非常滿意，24.5%的感到一般，僅有2.5%的感到不滿意和非常不滿意;對于景區的生態環境的總體印象有82%的游客感到滿意和非常滿意，17%的感到一般，1%的感到不滿意。由此可見，游客對天門山的生態旅游服務總體印象還是較為滿意的，只有極少部分感到不滿意和非常不滿意。

（三）天門山生態旅游核心服務滿意度分析。天門山景區的生態旅游核心服務滿意度是從五大維度即餐飲服務、交通服務、游覽服務、購物服務、娛樂服務展開分析的。從餐飲服務看，對該景區餐飲的服務特色、服務價格和服務衛生滿意度表示滿意及以上的分別占56%、40%、55.5%，而表示不滿意及以下的分別占11.5%、26%、16%，可見餐飲服務滿意度相對較低，尤其是服務價格和服務衛生，說明天門山在餐飲服務方面還有較大提升空間。從交通服務看，對該景區的內部交通服務、外部交通服務滿意度表示滿意及以上的分別占73%、65.5%，表示不滿意及以下的分別占4.5%、7.5%，說明游客對內部交通服務更滿意，外部交通服務需要進一步改善。從游覽服務來看，游覽服務從自然景觀特色、人文景觀特色、標識解說服務、導游解說服務具體分析，游客表示滿意及以上的比例分別是89.5%、73.5%、77%、68%，而游客表示不滿意及以下的比例分別是0.5%、4%、2%、4.5%。可見，在景區生態旅游游覽服務滿意度測評體系中自然景觀特色的滿意度相對較高，而導游解說服務的不滿意度略高。從購物服務看，在商品購物服務、購物服務特色方面，游客表示滿意及以上的比例分別為49.5%、54%，而表示不滿意及以下的比例分別是12.5%、11.5%，由此可知景區購物服務的滿意度相對偏低。從娛樂服務看，在娛樂服務特色、游覽體驗項目方面，游客表示滿意及以上的比例分別為58%、68.5%，而表示不滿意及以下的比例分別是8.5%、4%，由此可知景區游覽體驗項目的滿意度相對較高，娛樂服務特色服的滿意度相對較低，說明景區娛樂服務種類和內容上需要有更多的創新。

（四）天門山生態旅游非核心服務滿意度分析。對天門山景區生態旅游非核心服務滿意度的調查主要從人工售票服務、電子售票服務（如自動售票機、網絡訂票系統）、入門檢票服務（如檢票、安全檢查等）、衛生服務（如公共廁所、垃圾處理等）、安全服務（如安全提醒、安全巡查、安全救助等）、人性化服務（如特殊人群無障礙設施、失誤招領、外幣兌換、免費無線等）、游客管理服務（如維護游覽設施、處理投訴、解決突發性問題等）分析。游客對天門山的人工售票服務、電子售票服務、入門檢票服務、衛生服務、安全服務、人性化服務、游客管理服務表示滿意及以上的比例分別占63%、75%、68.5%、59%、59%、62%、59.5%，表示不滿意及以下的分別占8.5%、1.5%、5%、8%、6%、7.5%、7.5%。由此可知，電子售票服務和入門檢票服務滿意度在該景區生態旅游非核心服務滿意度測評中相對較高，說明天門山在提供的電子售票服務還是獲得游客的較為認可的;不滿意度相對較高的是人工售票服務、衛生服務，其次是游客管理服務、人性化服務和安全服務，說明天門山在這幾方面服務還需進一步完善。

四、結論

通過對山岳型景區天門山生態旅游服務滿意度的調查數據分析發現：在總體服務上，游客對天門山生態旅游服務滿意度相對較高;在核心服務中，自然景觀特色的滿意度相對較高，其次是標識解說服務，而餐飲服務價格、餐飲服務衛生、餐飲服務特色的滿意度相對較低;在非核心服務上，電子售票服務以及入門檢票服務的滿意度相對較高，而人工售票服務、衛生服務、游客管理服務、人性化服務、安全服務滿意度相對較低。從研究結果看，天門山國家森林公園在生態旅游服務供給側改革方面還需努力探索和嘗試新方法。從政府層面來講，張家界市政府應該加大城市交通的改善力度，盡快實現張吉懷高鐵、黔張高鐵的開通，使張家界外部交通服務得到巨大改善。在導游服務方面，張家界市旅游局可以通過網絡培訓和現場培訓相結合提高導游人員服務水平、加大導游人員的素質培訓，對于被投訴的導游要接受現場培訓。從景區層面來講，景區應該加強服務和服務管理機制的創新。比如售票服務員對待游客態度較差，景區可以建立微信投訴平臺和游客獎勵機制以及落實員工服務態度和服務技能的培訓計劃，此外還要從技術層面提高網上售票量，減少人工售票量，提高旺季散客購票便利性，避免其現場排隊多時也買不到票;為提高游客的購物服務滿意度景區可以合理調整商品價格、豐富商品類型和特色;在餐飲服務上景區可以建立衛生標準、增加地方特色餐飲、設置合理價格區間，如今張家界市場上野生葛根粉假貨居多，如果景區能提供絕對野生的葛根粉服務，游客對具有解熱除煩、生津止渴功能的葛根粉必欣喜接受;在娛樂服務上，景區可以考慮利用熱氣球增加空中飛行觀光體驗項目。

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