特色街區(qū)的城市形象營銷效應(yīng)論析

陳會(huì)謙 邢永芳

摘 要：如果說特色是城市發(fā)展的生命線，那么特色街區(qū)就是城市生機(jī)與活力的象征，在很大程度上代表著城市的形象。鑒于特色街區(qū)在塑造傳播城市形象方面的獨(dú)特優(yōu)勢，國內(nèi)外很多城市紛紛將特色街區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)作為開展城市形象營銷的重要舉措。從理論上分析闡述特色街區(qū)的城市形象營銷效應(yīng)，對推動(dòng)城市特色街區(qū)建設(shè)與促進(jìn)城市形象營銷，無疑具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：街區(qū);特色街區(qū);城市形象;城市營銷效應(yīng)

中圖分類號：G127 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2019）03-0123-03

城市形象是城市競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。自20世紀(jì)50年代以來，適應(yīng)全球化競爭的客觀形勢，大力開展城市形象營銷，以良好的城市形象來吸引與加快城市發(fā)展要素聚集，進(jìn)而在全球化競爭中贏得競爭優(yōu)勢，日益成為各國城市經(jīng)營的重要戰(zhàn)略取向。在“城市形象也是生產(chǎn)力”[1]的理念指引下，鑒于特色街區(qū)在塑造城市形象方面的獨(dú)特優(yōu)勢，國內(nèi)外很多城市紛紛將特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)作為開展城市形象營銷的重要舉措，并取得了顯著成效。時(shí)代發(fā)展至今，精心打造城市特色街區(qū)，大力促進(jìn)城市形象營銷，仍然是眾多城市多年孜孜以求的夢想。因此，深入分析闡述特色街區(qū)的城市形象營銷效應(yīng)，對進(jìn)一步推動(dòng)城市特色街區(qū)建設(shè)與促進(jìn)城市形象營銷活動(dòng)，無疑具有積極的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、特色街區(qū)與城市形象營銷

城市是靠記憶存在的[2]，一條特別的街道會(huì)開啟記憶的閘門[3]。從城市文化傳承的角度而言，這里所說的“特別的街道”就是城市的特色街區(qū)，更確切地說應(yīng)該是歷史特色街區(qū)。對于現(xiàn)代城市規(guī)劃建設(shè)的實(shí)踐而言，特色街區(qū)的內(nèi)涵更為豐富，外延更加廣泛。一般而言，所謂特色街區(qū)，是指依托城市歷史文化、自然環(huán)境、建筑風(fēng)貌、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)商貿(mào)等特色，而專門規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)的集文化、商旅、休閑等多種城市功能于一體，且具有較高城市空間環(huán)境價(jià)值和城市文化符號意義的少數(shù)品質(zhì)街區(qū)。客觀上，特色街區(qū)往往傳承著城市的歷史文化，展示著城市的自然風(fēng)光，濃縮著城市的地域風(fēng)情，凝聚著城市的精神特質(zhì)，彰顯著城市的時(shí)代風(fēng)尚，孕育著城市發(fā)展的生機(jī)與活力，集中體現(xiàn)著一座城市的“精”“氣”“神”，在很大程度上代表著城市的形象。

發(fā)展城市，“要懂城市，更要懂得推廣城市”[4]。這里的推廣城市，主要指的就是城市形象營銷。所謂城市形象營銷，是指城市根據(jù)自身發(fā)展和城市競爭的客觀情勢，著眼和依托城市過去、現(xiàn)在與將來的整體或某一方面的城市特色，從而有組織、有計(jì)劃地對城市自身的形象進(jìn)行品牌化塑造的過程。具體而言，城市形象營銷主要包括城市形象品牌塑造、城市空間形象優(yōu)化與城市形象傳播三個(gè)方面的基本內(nèi)容，也可以說是城市形象營銷的三個(gè)基本環(huán)節(jié)。實(shí)踐證明，在當(dāng)今城市競爭空前加劇的時(shí)代，良好的城市形象營銷，是現(xiàn)代城市發(fā)展的重要推動(dòng)力，不僅可以內(nèi)聚民心，而且可以外樹形象，將有效大幅提升城市的吸引力、凝聚力和競爭力，有利于城市在激烈的城市競爭中脫穎而出。

通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，立足城市特色，不斷提升城市形象，是城市特色街區(qū)規(guī)劃建設(shè)與開展城市形象營銷的共同目標(biāo)所向，二者之間具有不容分割的內(nèi)在聯(lián)系和悠久的歷史淵源。回本溯源，19世紀(jì)末、20世紀(jì)初世界城市形象營銷的萌芽，即是由歐美國家發(fā)起的“城市美化運(yùn)動(dòng)”，也恰恰是由城市街區(qū)的景觀規(guī)劃開始起步的。在當(dāng)今講求城市經(jīng)營的時(shí)代，特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)已經(jīng)成為城市形象營銷的一種重要途徑。正是基于這樣的理念，有學(xué)者進(jìn)一步提出了城市“街區(qū)營銷”[5]的說法。事實(shí)上，隨著休閑、旅游新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢崛起，特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)正在逐步成為現(xiàn)代城市開展城市形象營銷的一項(xiàng)“奠基工程”“旗艦工程”。

二、特色街區(qū)的城市形象品牌塑造效應(yīng)

街區(qū)不僅是城市的基本構(gòu)成單元，而且是還是城市形象的“絕對主導(dǎo)元素”[6]。人們對一座城市形象的感知往往是從街區(qū)開始的，正如世界著名的建筑師、建筑理論家伊利爾·沙里寧所強(qiáng)調(diào)的，“讓我看看你的城市，我就能說出這個(gè)城市在文化上追求的是什么”。但客觀上，一個(gè)城市的街區(qū)形態(tài)無疑是紛繁復(fù)雜的，其中多數(shù)屬于缺乏個(gè)性、意義平凡的普通街區(qū)，難以給人留下個(gè)性化的、深刻的城市印象，不能夠產(chǎn)生城市營銷效應(yīng)。難能可貴的是，一個(gè)城市總有一些街區(qū)與其他街區(qū)不一般，往往承載著城市的特色，具有鮮明的特征與空間品質(zhì)，在市民或游客心中已經(jīng)成為城市的一種驕傲、一種象征、一種符號，這就是我們講的城市的特色街區(qū)。

“真正偉大的街道是有代表性的”[7]。特色街區(qū)的城市形象品牌塑造效應(yīng)正是來自其高度的城市形象代表性。按照城市形象理論，特色是城市發(fā)展的生命線，也是城市形象的基石[8]。循此邏輯，因城市特色而興的特色街區(qū)，命中注定是展示城市形象的窗口，客觀上承擔(dān)著塑造城市形象品牌的神圣使命。文化是城市特色的發(fā)生器。回顧世界城市形象營銷的發(fā)展歷程，20世紀(jì)20年代，為了克服城市建設(shè)“千城一面”的不利局面，由歐美西方發(fā)達(dá)國家率先發(fā)起的城市形象品牌塑造運(yùn)動(dòng)，正是由城市歷史街區(qū)的復(fù)興運(yùn)動(dòng)開始的。而今，歷經(jīng)近百年的時(shí)代變遷，“特色就是品牌”的城市形象營銷理念不僅沒有改變，而且變得更加大行其道，“精心打造城市特色街區(qū)，用一條街傾一座城，”就是當(dāng)今城市以特色街區(qū)來塑造城市形象品牌的真實(shí)寫照。

一條特色街區(qū)就是城市的一張靚麗名片，具有良好的城市品牌塑造效應(yīng)。正如說到王府井大街人們會(huì)想到北京，談起南京路商業(yè)街人們會(huì)想到上海，提及五大道風(fēng)情街人們會(huì)想到天津，游覽香榭麗舍大街讓人們想到身處巴黎，回憶起牛津大街讓人們想到曾經(jīng)的倫敦……從城市形象品牌的角度而言，特色街區(qū)之于城市，如同商標(biāo)之于商品，其城市形象品牌的功能與價(jià)值不容低估。在當(dāng)今城市競爭日益白熱化的時(shí)代背景下，發(fā)生在很多城市的特色街區(qū)“建設(shè)熱”絕非空穴來風(fēng)，這不僅反映出以特色街區(qū)來促進(jìn)城市形象營銷的理念已經(jīng)城市經(jīng)營管理者的廣泛共識，而且也在很大程度上折射出特色街區(qū)的城市形象品牌塑造效應(yīng)是切實(shí)有效的。

三、特色街區(qū)的城市空間形象優(yōu)化效應(yīng)

城市“起源于藝術(shù)，發(fā)展于需求”[9]。從本質(zhì)上講，城市是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的空間載體，空間是城市最寶貴的戰(zhàn)略資源。因此，城市空間形象是城市形象的一個(gè)重要方面。自20世紀(jì)50年代凱文·林奇提出城市意象理論以來，尤其是隨著20世紀(jì)90年代城市形象營銷理論的崛起，追求一個(gè)整體意象清晰、富有特色與品質(zhì)、能夠宜居宜業(yè)宜游宜商的城市空間形象，逐步成為眾多城市夢寐以求的目標(biāo)。究其原因，在當(dāng)今后現(xiàn)代城市主義時(shí)代，面對城市形態(tài)不斷文化化、生態(tài)化、人本化、個(gè)性化發(fā)展的客觀態(tài)勢，城市空間的振興已經(jīng)成為城市全面振興的一個(gè)有效突破口和重要維度。如果說空間振興是現(xiàn)代城市振興的一個(gè)重要方面，那么城市空間的振興就是由特色街區(qū)開始的。

“偉大的街道對于城市形象的塑造應(yīng)該具有顯著的作用”[10]。對于特色街區(qū)而言，情形的確如此。“以文化之手打造最美城市空間”，就是當(dāng)下眾多城市以特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)來優(yōu)化城市空間形象的生動(dòng)描述。具體而言，特色街區(qū)的城市空間優(yōu)化效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，對于一條特色街區(qū)而言，一條經(jīng)典的特色街區(qū)往往具有飽含城市歷史記憶的區(qū)位，承載歷史與地域風(fēng)情的建筑，富有變化而又充滿韻律的街區(qū)景觀，精致而又充滿人性化的街區(qū)小品，布局合理的文化、商業(yè)、休閑、美食功能序列，以上要素的成功組合孕育了特色街區(qū)的勃勃生機(jī)，正可謂“一條古街，半城繁華”。其次，對于整個(gè)城市而論，隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)張和規(guī)劃建設(shè)水平的不斷提高，歷史文化、現(xiàn)代時(shí)尚、主題商業(yè)、生態(tài)景觀、紀(jì)念節(jié)慶、健身休閑各類特色街區(qū)必將得到全面建設(shè)與發(fā)展，加之其空間布局的合理化、科學(xué)化，屆時(shí)特色街區(qū)的城市空間形象優(yōu)化效應(yīng)也必將全面彰顯。

一條特色街區(qū)就是城市的一個(gè)中央客廳，具有良好的城市空間形象優(yōu)化效應(yīng)。在這方面，國內(nèi)不乏經(jīng)典案例，如北京的798，上海的新天地，武漢的正街，成都的錦里，西安的回民街等等，每一條特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)都成功實(shí)現(xiàn)了城市局部空間由衰敗向復(fù)興的轉(zhuǎn)變。從城市空間的角度而論，特色街區(qū)之于城市，正如客廳之于美宅，其城市空間形象優(yōu)化效應(yīng)不容小覷。事實(shí)上，發(fā)端于二戰(zhàn)之后一直延續(xù)至今的國際“城市更新運(yùn)動(dòng)”，在很大程度上就是以特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)來帶動(dòng)整個(gè)城市片區(qū)的繁榮為著眼點(diǎn)與立足點(diǎn)的。在當(dāng)今我國城市更新步伐不斷加快的時(shí)代，我國眾多城市特色街區(qū)的大量規(guī)劃建設(shè)，也在很大程度上印證了特色街區(qū)在城市空間形象優(yōu)化方面的獨(dú)特地位與作用。

四、特色街區(qū)的城市形象傳播效應(yīng)

社會(huì)生成空間，空間生成社會(huì)。街道是城市最基本、最重要的公共空間，除了基本的交通功能外，還以一種最基本的方式為人們提供了社會(huì)交往的場所。恰如阿蘭·B·雅各布斯所指出的，城市之所以存在，在很大程度上就是因?yàn)樯缃唬值兰幢悴荒苷f是唯一的，也會(huì)是非常主要的社交場所[3]。現(xiàn)代城市傳播學(xué)更是認(rèn)為，城市因社會(huì)交往而存在，城市形象因社會(huì)交往而傳播，作為城市的主要構(gòu)成要素，街道自古以來就是城市最重要的社會(huì)交往空間與文化信息傳播空間，一直承擔(dān)著城市形象傳播的功能。從這個(gè)意義上講，街道不僅是城市形象的“絕對主導(dǎo)元素”，而且也是城市形象的重要傳播陣地。

偉大的街道充滿神奇的力量[3]。現(xiàn)代城市空間學(xué)認(rèn)為，城市空間品質(zhì)與城市活動(dòng)之間具有明顯的相互作用，物質(zhì)環(huán)境的一些小小改觀，往往能顯著地改善城市空間的使用狀況[9]。特色街區(qū)具有神奇的城市形象傳播效應(yīng)的根源也正在于此。不難理解，如前所及，富有高度文化性與形神兼?zhèn)涞某鞘锌臻g品質(zhì)是特色街區(qū)的重要特征，特色街區(qū)也因之而成為最具城市代表性、最具“場所精神”、最具“磁石效應(yīng)”的城市空間。一方面，絕佳的城市空間品質(zhì)有力提升了特色街區(qū)的“人氣”，人流如織、人潮如涌的“人氣指數(shù)”使特色街區(qū)成為體驗(yàn)傳播城市形象的首選之地。另一方面，絕佳的城市空間品質(zhì)本身就是一道靚麗的城市風(fēng)景線，加之超高的“人氣”，特色街區(qū)無疑會(huì)成為全媒體時(shí)代媒體傳播城市形象的最佳窗口。

一條特色街區(qū)就是城市的一個(gè)形象大使，具有良好的城市形象傳播效應(yīng)。到訪過南京的夫子廟，我們不禁會(huì)體驗(yàn)而且會(huì)向周圍親朋傳遞六朝古都的文化底蘊(yùn)，游覽過杭州的南宋御街，我們不禁會(huì)體驗(yàn)而且會(huì)向周圍親朋傳遞南宋曾經(jīng)的城市繁華，觀賞過哈爾濱的中央大街，我們不禁會(huì)體驗(yàn)而且會(huì)向周圍親朋傳遞猶太人與俄羅斯等的異域風(fēng)情以及多元文化的激蕩融合……從城市形象傳播的角度來講，特色街區(qū)之于城市，正如大使之于國家外交，其中的地位與作用是無可替代的。事實(shí)上，在當(dāng)今大眾旅游和全媒體傳播時(shí)代，一條特色街區(qū)動(dòng)輒一日數(shù)萬乃至數(shù)十萬的人流，不言而喻，其中蘊(yùn)含的城市形象傳播效應(yīng)是非常巨大的。

五、結(jié)語

城市是有生命的。如果說特色是城市發(fā)展的生命線，那么特色街區(qū)則是城市生機(jī)與活力的象征，在很大程度上代表著城市的形象。在城市全球化競爭日益激烈的時(shí)代背景下，面對城市形態(tài)日趨文化化、生態(tài)化、人本化的客觀形勢，特色街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)正逐步成為國內(nèi)外眾多開展城市形象營銷的有效途徑。分析特色街區(qū)在城市形象營銷中的效應(yīng)，可以簡單歸納為三點(diǎn)：特色街區(qū)是城市的“靚麗名片”，猶如商標(biāo)之于商品，具有很好的城市形象品牌塑造效應(yīng);特色街區(qū)是城市的“中央客廳”，猶如客廳之于美宅，具有很好的城市空間形象優(yōu)化效應(yīng);特色街區(qū)是城市的“形象大使”，猶如大使之于國家外交，具有很好的城市形象傳播效應(yīng)。

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