推動文化融入農產品品牌建設

徐苑琳 代韓俊

[摘要] 農產品品牌是農業經濟競爭力的象征，也是農業綜合實力的體現。文化是農產品品牌的靈魂，是其中最核心的部分。文化融入農業從而實現產業增值，需要探索提升農產品品牌競爭力和促進現代農業發展的策略，以期為西部地區乃至中國農村推動經濟轉型與產業升級提供有益借鑒。

[關鍵詞] 成都 ? 農產品 ? 品牌競爭力

[中圖分類號] F323.5 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1004-6623（2019）03-0083-04

[基金項目] 成都市哲學社科規劃項目（2018B06）。

[作者簡介] 徐苑琳（1980 — ），女， 四川成都人，成都行政學院副教授，研究方向：社會經濟及產業發展;代韓駿（1982 — ），四川成都人，成都行政學院市情研究所副所長，研究方向：社會管理。

當前，實施農產品品牌戰略已成為農業轉方式、調結構，加快推進農業現代化的重要任務和選擇。農產品品牌是農業經濟競爭力的象征，也是農業綜合實力的體現。實施農產品品牌戰略，有利于提高中國農產品的市場競爭力，進一步開拓國內外農產品市場，提高農產品的生產經營效益，推動地區高效、優質農業的全面發展。文化是品牌的靈魂，可為農產品品牌的發展注入更多活力，有助于農產品品牌的打造，從而提高農產品品牌的影響力和產業附加值，推動農業的轉型與發展。四川是中國農業大省，有著得天獨厚的自然人文條件和豐富的農業資源，正由農業大省向農業強省跨越，成都作為四川現代農業的引領區，農產品品牌的建設取得了長足的進步。本文以成都為例，探索構建農產品品牌的相關路徑。

一、成都農產品品牌建設現狀及特點

（一）政策支持力度大，品牌效應初顯

近年來，成都在農業發展上，推進經濟轉型與產業升級，不斷向規模化、集約化、品牌化發展。2015～2018年，成都出臺了《關于加強農業標準化品牌化建設的意見》等一系列政策文件，提出要全方位、多層面、多角度塑造成都農產品品牌整體形象，把農產品質量工作同本地實際及當前工作緊密結合，以農產品質量安全監管、農產品品牌提升、生產經營主體能力提升為重點，加快發展“標準品牌型農業”等“五大新型現代農業”，大力加強農產品品牌建設及品牌競爭力。

在農產品品牌認證獎勵上，成都分別給予認證后的新建有機農業基地（含產品）200畝以上和標準化綠色食品生產基地（含產品）500畝以上的業主15萬元、5萬元的一次性獎勵，此外還有針對出口備案基地認證、GAP、ISO22000、HACCP、新型農業經營主體認證等的獎勵;對新獲得認可的“中國馳名商標”、 “地理標志證明商標”、“地理標志保護產品”、“農產品地理標志”、國家農業標準化示范項目等國家級品牌，給予每個產品（項目）10萬元的一次性獎勵;對新獲得行政認可的四川省農業標準化示范項目、“四川名牌”、“四川省著名商標”給予5萬元的一次性獎勵;對新獲得行政認可的“成都市著名商標”給予1萬元的一次性獎勵。這些扶持政策，對農產品品牌的打造和提升，形成了較好的推動效應。

（二）產業多元融合，品牌培育模式新

成都以“文化+農業”為重點，深度推進文旅商多元產業與農業融合。通過“農業+文創”、“農業+旅游”、“農業+電商”、“農業+康養”等聯動發展農業新產業新業態，緊密結合休閑農業產業、新農村建設，轉變農業發展方式，促進農產品品牌升級，取得了豐碩成果，已擁有3個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（市、區），5個示范點。此外，新都區回南社區、郫都區青杠樹村被農業部授予“中國最美休閑鄉村”稱號。2017年，成都簽約引進新業態農業項目164個，其中5億元以上特別重大項目24個;續建和新開工農業項目389個，完成投資282.17億元。

在農產品培育上，首先，著力以文化創意夯實動力和增值效應，形成了不少成功的案例和獨特的模式。比較典型的有大邑的天府農業品牌創意孵化園，其深入完善“平臺聚集+人才孵化+創意品牌”運行機制，用創意設計提升農產品品牌價值，堅持用設計點亮鄉村，提升鄉村審美競爭力，已形成“創業苗圃—孵化器—加速器”全創鏈條，并建立了“幸福大講堂”、“大邑人才講壇”、鄉村設計學院等多個專業人才培育載體，與高校院所等研究機構開展深度合作，培育餐飲、住宿、手工藝等實用人才。同時，還與分水社區聯合組建了幸福分水文化旅游開發公司，通過集體資產入股、閑置房屋出租、組織務工等，讓農村群眾有了股金、租金、薪金“三金”收入。天府農業品牌創意孵化園將新的文化業態帶向鄉村，明確了從文創升級到農創，形成了“文化+農業”的新模式：打造精品化、有文化情懷的農產品品牌和產品?，F已引進農創文創設計服務團隊32個、創意設計人才150余名，累計為四川省內外設計推出農產品品牌130余個;通過農村再造設計站，打造特色鄉村空間。數據顯示，通過“設計+文創+農創”的品牌孵化模式，其已成功孵化企業70家、品牌運作企業14家，為提升農產品的品牌優勢，增加農產品的附加值，重振鄉村產業、企業、人才可持續發展的造血機能，走出了一條新路。

其次，以綠色文化、健康文化為導向，著力打造農產品品牌。如蒲江縣引進中關村團隊，在全國率先探索耕地質量提升“5+1”綜合服務體系;崇州利用“水”環境大力推廣稻田綜合種養，培育出“稻蝦藕遇”等綜合種養產品品牌。2017年，成都積極發展無公害、綠色、有機農產品，新增“三品一標”認證數66個、累計達1327個。

此外，注重與科技文化元素緊密結合，發展農產品品牌。如蒲江縣以網絡科技和文化為著眼點，以“互聯網+大數據”為路徑，加大創新網絡監管和運營方式，通過跟360公司合作，結合微信、微博等大眾常用的傳媒渠道，保護和推廣農產品品牌，努力推進“品牌興農、商標富農”。

（三）品牌價值經濟帶動效應顯著

在優秀農產品品牌的引領下，成都農業附加值持續增加，農業經濟發展動能不斷加大，品牌經濟成效顯著。截至2016年底，成都龍頭企業累計共獲得中國馳名商標30個、四川省著名商標167個、四川省名牌產品134個、成都市著名商標202個、國家地理標志保護產品39個、國家地理標志證明商標10個，國家農產品地理標志15個;全市“三品一標”產品達1262個，其中無公害農產品381個、綠色食品251個、有機農產品615個。2017年成都著力打造30個特色農產品電子商務示范鎮，打造100個特色農產品電子商務示范村（基地），形成“市級公用品牌+縣級區域品牌+企業自主品牌”的農產品品牌體系，預計到2020年，成都農產品品牌體系將更加完善，市級公用品牌價值將達到50億元，扶持發展5家上市品牌龍頭企業，農產品品牌的知名度、影響力將獲得大幅提升。

農產品品牌的增值也促進了“文化+農業”相關產業的飛速發展。成都2017年休閑農業與鄉村旅游收入達到了327.7億元，同比增長25.6%。與農產品品牌生產、銷售相鏈接的產業更是效益巨大，如“郫縣豆瓣”品牌帶動了種植、運輸、包裝、銷售等相關產業的發展，吸納農民工2.2萬余人就業，年創純收益3.32億元，總產量達到110萬噸，實現工業產值102億元。部分農產品的知名度和美譽度正不斷提升，帶來了民生、文化等綜合效益，如“蒲江雀舌”和“蒲江獼猴桃”兩個地標品牌榮登2016年中國品牌價值評價榜單。其中，“蒲江雀舌”品牌強度為835億元，品牌價值為174.26億元;“蒲江獼猴桃”品牌強度為892億元，品牌價值為102.35億元。品牌影響力持續增強，逐步被國際市場認同。

二、成都農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌建設意識缺乏

當前，成都很多企業和農戶對農產品品牌缺乏全面深入的認識，農產品發展過度依賴農業資源、產品文化增值不足的現象還比較普遍。農副產品加工水平較弱，高附加值、高科技含量的加工農業產品和品牌較少，獲得認定的56個地理標志產品中，涉及加工和深加工的只有27個，不足50%。究其原因，是成都的農產品生產營銷等主體缺乏清晰的品牌定位，對本土文化的研究和歸納不足，利用本土文化打造農產品品牌的文化基礎不牢，農產品沒有在文化上講好故事，做好文章。總體上看，農業產品的產業優勢并未充分體現在農產品品牌價值上，農產品品牌建設的意識有待進一步增強。

（二）農產品品牌文創人才、土地等要素支撐不足

雖然成都農產品品牌已擁有良好的發展基礎優勢，但農產品的文化供給創新創意不深，高質量的文化融合農業的產品和服務供給不夠充分，在農產品品牌的建設上，還存在人才、土地等要素支撐不足的瓶頸。成都孵化培育農業文化創意人才的平臺較少，從事農產品文創的專職人員數量占比更是不足農產品從業人員的1%，業界知名甚至有國際影響力的設計師欠缺。此外，農產品品牌發展還存在用地保障不匹配的問題，土地規模經營、農產品初加工、農產品倉儲、農業休閑采摘快速發展所需的設施和農業用地不足，制約了農產品品牌的建設。

（三）農產品品牌影響力有待提升

雖然近年來成都農產品品牌在國內市場占有率有了很大突破，但相較湖北、江蘇等省農業市（縣）的農產品品牌，市場占有率和綜合影響均有較大的提升空間。究其原因，主要是農產品加工企業經營的重心更多停留在產品而不是品牌上，對于品牌形象的維護和宣傳力度不到位，以至于農產品品牌經營的文化聚合和推廣力度遠遠不足，農產品品牌影響力不強，制約了消費群的增長和傳播范圍的擴大。此外，在農產品品牌對外招商、企業上市和農業產品的海外市場開拓等方面，也需大力推進。

三、文化融入農產品品牌建設的對策建議

（一）重視文化內涵在農產品品牌建設中的作用

文化是打造農產品品牌的重要資源，農產品的文化包括產品文化、歷史文化、飲食文化、民俗文化、區域文化等，也是農產品品牌建設的重要方面。一是應依托政府部門、科研機構、企業等，加強農業及相關文化的研究和歸納，夯實農產品的文化基礎，通過“文化+農業”的有機融合，賦予農產品文化內涵，針對性地打造更多更好的農產品品牌。二是要對農產品進行準確定位，打造富有文化氣息和特色的農產品品牌。要強化品牌形象，突出品牌個性，針對青少年、中老年設計不同種類的農產品，結合當地的地域特色和良好的綠色生態環境，彰顯農產品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，營造濃郁的文化氛圍，縮減產品與消費者之間的距離，使消費者在享用農產品的同時，體驗到農產品品牌文化所蘊涵的歷史和人文氣息，使該品牌在消費者心中留下深刻印象，滿足各個年齡段消費者的心理需求。三是加大農產品品牌與本土農業文化、農業發展歷史等的融合，在產品包裝、商標等方面精心設計。將本土優秀人文底蘊植入農業產品品牌中，深度發掘本土特色農業資源，打造高辨識度的農產品品牌，使農產品品牌鮮明體現地域和人文特色，增加農產品品牌效應。

（二）為農產品品牌建設提供人才、土地等方面的要素支持

一是加快農業文創人才隊伍建設，加大培育培養文化創意人才。各級政府要加強指導與支持，加大吸引和激勵措施，招攬有經驗、有影響力的文化創意人才參與農產品品牌建設。同時，通過各類培訓、辦學、展會等活動，持續培育品牌建設需要的各方面人才，包括產品設計、營銷、管理、研發、財務、法務等。優化農業人才發展的政策環境，吸引各類人才進行農產品品牌創業發展，增加各類相關理論和技術培訓，提高農業生產者和經營者的品牌建設意識和科技素養，升級農業品牌的人本競爭力?？茖W給予政策，撬動金融信貸和社會資本投向農產品品牌建設領域，增加農產品品牌開發的各項投入，以文化、知識、技術為資本，開發農產品品牌;二是加大推進“文化+農業”品牌重大項目建設，適當擴大農業文化產業園等，提升農產品品質和品牌核心價值，延伸農業產業鏈條，提高農產品品牌附加值;三是充分發揮當地農業資源稟賦，加大政策、科技、人才、土地等要素支撐，推進農產品品牌建設。針對農業產品功能拓展與設施用地保障不匹配問題，可以開展集體建設用地增減掛鉤項目、集體建設用地入股聯營試點，持續補充土地綜合整理風險基金、完善土地綜合整理收儲機制，為農產品深加工、農產品品牌建設提供發展用地等基礎資源支撐。

（三）抓好農產品的轉型升級與品牌宣傳，提升品牌的帶動效應和影響力

新時代農產品品牌打造的新模式，其核心是由政府主導和企業化運作相結合，以品牌統領品類，以企業帶動產業，以產業引領地方經濟，最終形成共生共榮、錯位發展的品牌產業生態，從而保證農產品品牌健康、可持續發展。因此，要在農產品品牌的帶動效應、影響力的提升上下功夫。一是以文創設計、旅游為動力，加快發展農產品精深加工業，抓好農業產業鏈轉型升級。堅持“生產+加工+科技”融合發展，全面推進農業產品在產品加工、科技研發、冷鏈物流、綜合服務、產業示范等方面的功能集成，加大農業生產、管理、服務和產品安全的農產品標準化體系建設，全面優化農業生產體系，鼓勵和引導資本發展適合農業企業化經營的現代種養業，鼓勵吸引大型企業集團、重點龍頭企業的強強聯合，全力打造農產品品牌，著力構建品牌示范效應。二是加大優化完善農產品品牌的文化內涵，構建科學的經營觀、價值觀、審美觀，利用多種傳播途徑，如通過電視、報刊、網絡、平面廣告（包括車身廣告、戶外LED屏、高速公路廣告牌）、活動推廣及大型節會等方式，加大對農產品品牌的宣傳和推廣，增強農產品品牌的辨識度，進一步提升農產品美譽度與知名度。三是進一步暢通農產品品牌的文化科技渠道，提升農產品品牌的品牌影響力。注重農產品品牌與現代高端科學技術的有機結合，在借助淘寶、天貓、京東等網絡銷售平臺時，不僅要著眼于產品營銷，更要加強品牌文化、本土文化的宣傳和推介，形成 “線上”品牌和 “線下”產品的良性互動，強健農產品品牌長期發展的生命線，完善農業產業鏈，不斷擴大農產品品牌的國際影響力。

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Abstract： Agricultural product brand is the symbol of agricultural economic competitiveness and the embodiment of agricultural comprehensive strength. Culture is the soul of the brand of agricultural products and the core part of it. In order to integrate culture into agriculture and realize industrial value-added， it is necessary to explore strategies to enhance brand competitiveness of agricultural products and promote the development of modern agriculture， so as to provide useful reference for promoting economic transformation and industrial upgrading in western regions and even in rural areas of China.

Key words：Chengdu， Agricultural Products， Brand Competitiveness

（收稿日期：2019-02-12 ? ?責任編輯：沈 芳）