淺論廣告語(yǔ)言中語(yǔ)音超常搭配的表現(xiàn)形式

紀(jì)正紅

◆摘? 要：廣告語(yǔ)言要求在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的信息，同時(shí)也要能吸住消費(fèi)者的眼球，因此在廣告語(yǔ)篇中會(huì)經(jīng)常使用超常搭配這一打破常規(guī)的方法。在廣告語(yǔ)言中，超常搭配的形式有多種，本文主要分析了語(yǔ)音的超常搭配形式，闡述其廣告效果。

◆關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言;語(yǔ)音;超常搭配

廣告的目的是勸服消費(fèi)者，其本質(zhì)是刺激消費(fèi)者的心理，激起他們的購(gòu)買欲望。其中，廣告語(yǔ)言是極為重要的一個(gè)載體，沒(méi)有語(yǔ)言就難以簡(jiǎn)潔地描繪商品的形象和色彩，難以表現(xiàn)商品的品質(zhì)及其特點(diǎn)，以使消費(fèi)者過(guò)目不忘。因此，在特定的語(yǔ)境下，廣告語(yǔ)言易呈現(xiàn)出各種形式的超常搭配關(guān)系，語(yǔ)音的超常搭配便是其重要的一種形式。

語(yǔ)言要有豐富的語(yǔ)義，還要有和諧的韻律（語(yǔ)音形式），而二者的結(jié)合卻是靠語(yǔ)法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)韻律與語(yǔ)法相一致時(shí)，它們并駕齊驅(qū)，共同負(fù)載思想感情;當(dāng)二者相抵觸時(shí)，韻律往往要沖破語(yǔ)法的束縛，單獨(dú)完成表現(xiàn)任務(wù)。因此，語(yǔ)音上的和諧要求文字語(yǔ)言也隨之發(fā)生變化。

在廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)音的超常搭配通常表現(xiàn)在：①往往借助于人們所熟悉的諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、成語(yǔ)等，讓民俗文化認(rèn)知框架發(fā)揮作用，可以激活它潛性存在的內(nèi)容，使認(rèn)知者從已有的記憶中提取一些熟悉的、固有的預(yù)知概念，喚起受眾的“歸同感”;②語(yǔ)音的超常搭配形式會(huì)與預(yù)知概念之間存在著某種差異，語(yǔ)言形式不完全相同，這會(huì)造成語(yǔ)言的表層搭配相斥。如：

（1）無(wú)胃（微）不至——某專治胃病藥品。

例（1）的這種差異會(huì)促使認(rèn)知者探究其原故，去挖掘它的深層搭配意義，努力尋求廣告創(chuàng)作者的真實(shí)意圖。語(yǔ)音的超常搭配有很多種形式，念穎提出了同音疊變、音調(diào)序變、音節(jié)駢變等三種形式。但在廣告語(yǔ)言中，成語(yǔ)諧音是采用最多的一種方法，本文就以它為研究對(duì)象，運(yùn)用正負(fù)偏離理論和概念整合理論對(duì)成語(yǔ)諧音進(jìn)行充分地闡述。

概念整合理論中存在兩個(gè)心理輸入空間，在成語(yǔ)諧音廣告中，這樣的兩部分是明顯存在的。整個(gè)成語(yǔ)的原有認(rèn)知框架是一個(gè)輸入空間;廣告中諧音部分被當(dāng)作另一個(gè)輸入空間。諧音在成語(yǔ)中的替換使它與人們心中原本承認(rèn)的固有認(rèn)知模式發(fā)生了沖突，造成的不和諧狀態(tài)使人們對(duì)這些概念進(jìn)行部分投射，重新進(jìn)行整合，從而形成一個(gè)新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，即諧音的認(rèn)知框架。當(dāng)然，諧音只是成語(yǔ)中一個(gè)字眼的變化，成語(yǔ)的認(rèn)知框架必須為諧音提供相關(guān)的語(yǔ)境來(lái)凸現(xiàn)產(chǎn)品的最大特色以及顯著功效等，才能實(shí)現(xiàn)一炮打紅的目的。如：

（2）隨心所?。ㄓ畴姛崴鳌?/p>

例（2）中由于“浴”和“欲”同音，這則廣告語(yǔ)首先觸動(dòng)了我們的民俗文化認(rèn)知模式，激活了儲(chǔ)存于腦海中常用的成語(yǔ)“隨心所欲”，這是語(yǔ)境之一，即輸入空間之一。但是，就廣告語(yǔ)境而言，“隨心所欲”與電熱水器似乎沒(méi)有直接聯(lián)系，唯一可以幫助我們破解第二個(gè)輸入空間的關(guān)鍵是“浴”字。稍作聯(lián)想，就把電熱水器與“浴”字聯(lián)系起來(lái)，正因?yàn)橛辛穗姛崴鳎趴梢噪S時(shí)洗浴，真正做到“隨心所浴”，這樣第二個(gè)輸入空間得以重構(gòu)。兩個(gè)輸入空間都涉及到一個(gè)共同的結(jié)構(gòu)——“隨心”。超常搭配的前項(xiàng)“隨心所浴”是說(shuō)有了電熱水器，我們就成為了受益者，可以不受其他條件限制，隨心所欲地洗澡。超常搭配的后項(xiàng)“隨心所欲”表示自己想干什么就可以干什么，從主動(dòng)者這一方面來(lái)說(shuō)的。因此，對(duì)這則廣告語(yǔ)就有了一個(gè)全新的解讀，全面理解創(chuàng)作者的廣告意圖。

（3）閑妻良母——某全自動(dòng)洗衣機(jī)。

例（3）這則廣告語(yǔ)中，“閑”與“賢”同音。輸入空間1是和廣告語(yǔ)境有關(guān)的“閑妻良母”，輸入空間2是原有的成語(yǔ)“賢妻良母”的認(rèn)知框架，這兩者的認(rèn)知模式發(fā)生沖突。如何理解？這里兩個(gè)輸入空間都涉及到一個(gè)共同的角色——妻子。輸入空間1中，由于有了全自動(dòng)洗衣機(jī)，妻子不用再親自動(dòng)手洗衣，成了受益者;在輸入空間2中，妻子是洗衣動(dòng)作的執(zhí)行者。這樣，通過(guò)類屬空間——妻子，把兩個(gè)輸入空間的內(nèi)容進(jìn)行整合：全自動(dòng)洗衣機(jī)→妻子受益閑下來(lái)→妻子有更多的時(shí)間料理其它家務(wù)、照顧家人→真正的賢妻良母。

（4）“星星”（心心）相印——某星型巧克力。

（5）投之以桃，報(bào)之以“利”（李）——春蘭股票。

（6）“騎”（其）樂(lè)無(wú)窮——金獅自行車。

從上面的例子中，可以看出成語(yǔ)諧音的超常搭配也有好幾種形式。例（4）則利用“星星”與“心心”韻母相近的條件;例（5）中“利”與“李”是利用了詞語(yǔ)聲調(diào)不同的條件;例（6）則利用詞語(yǔ)聲韻調(diào)完全相同的條件。這些廣告充分利用語(yǔ)音條件，一方面表達(dá)成語(yǔ)的意義，另一方面體現(xiàn)產(chǎn)品特征，兩者結(jié)合共同實(shí)現(xiàn)廣告意義。利用諧音闡述對(duì)廣告的理解，受眾也會(huì)在解讀廣告語(yǔ)中領(lǐng)會(huì)語(yǔ)言的無(wú)窮魅力。這類廣告會(huì)給人豐富的聯(lián)想，生動(dòng)有趣，讓人耳目一新，從而能更好地記住該產(chǎn)品。

廣告語(yǔ)言要求在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的信息，同時(shí)也要能吸住消費(fèi)者的眼球，因此在廣告語(yǔ)篇中會(huì)經(jīng)常使用超常搭配這一打破常規(guī)的方法。首先，它利用受眾心中對(duì)這些熟悉的、普遍認(rèn)知詞語(yǔ)的潛在記憶，然后進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)新。其次，再結(jié)合當(dāng)前廣告語(yǔ)境與經(jīng)驗(yàn)世界中對(duì)詞語(yǔ)的理解，由于原來(lái)的內(nèi)容與超常搭配的內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突，受眾一見(jiàn)之下，會(huì)產(chǎn)生很茫然的感覺(jué)。最后，對(duì)這兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行概念整合，就會(huì)想起這些內(nèi)容彼時(shí)彼地的模樣，同時(shí)領(lǐng)悟其此時(shí)此地的新意，會(huì)得出創(chuàng)新后語(yǔ)句所表達(dá)意義的層創(chuàng)空間，即廣告語(yǔ)言的超常搭配。

參考文獻(xiàn)

[1]念穎.論詩(shī)歌語(yǔ)體中的超常搭配現(xiàn)象[D].云南師范大學(xué)碩士論文，2004.

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