論包裝要素現象下的設計本質

【摘要】包裝設計作為產品與消費者之間的橫向橋梁，集標志設計、字體設計、圖形設計、插畫設計、產品模型設計等眾多設計要素于一身，是設計界的超級混血兒，是兼顧營銷學、實用美學等以更為人性、美觀的設計提高產品附屬價值、吸引消費者目光，給人們帶來諸多便捷和美的視覺享受。本文試從分析包裝設計的內外要素來探討挖掘其內在的設計本質。

【關鍵詞】橫向橋梁；內外要素；本質

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A

包裝設計概念從字面上講，“包裝”一詞是并列結構，“包”即“包裹”，“裝”即“裝飾”，意思是把物品包裹、裝飾起來。然而包裝設計的概念絕非僅給產品添置一件光鮮亮麗的外衣，吸引消費者眼球，滿足更多商業價值，它是由內而外、由外及內的設計，講究內外要素的結合應用，需透過冰山現象看冰山下的本質。內即包裝設計根源，好比一人對自身衣物的選擇，都是其內在氣質風貌的展現；外即裝飾表象因時間、地點、人物、條件的變化而改變。他山之石可以攻玉，玉有靈魂，包裝設計如同一塊上好的美玉，需設計者付諸其情感，悉心雕琢，做有溫度的設計。

一、包裝設計內在促成要素的本質

（一）設計者的態度

設計者自身需具備抽象思維，即設計者對美的感受強度、對美的理解和體察以及創造美的能力。怎樣去觀察和創造美？為一個產品創造特定包裝的意義如何實現？即觀察、分析、發現共性、提煉個性、創造的過程。柳冠中教授曾提出從“造物”到“謀事”的思維方式。設計者必須轉變由僅創造一個好看包裝的思維到根據所屬產品背后價值找尋包裝設計新的打開方式，找到包裝產品本身價值取向。包裝是消費者接觸產品過程中的橋梁，是為讓產品更有趣、更有意義地傳遞到消費者面前，因此，要協調好裝飾美與實用美學之間的矛盾，協調好產品本身與消費者互動體驗間的矛盾。

（二）大眾需要是根源

包裝設計是大眾需要的集中體現，大眾需要包括精神需要和審美需要兩方面。設計者要以人為本，清醒認識、洞察用戶的多種感觀（感即對美的感受，觀即內心的觀念），考慮受眾群體的訴求。精神需要即考慮產品本身對受眾群體的意義，讓包裝成為大眾對產品需求升溫的媒介，滿足消費者的心理需求。柳冠中教授曾創立了“設計事理學”，主張設計的出發點是“事”，而結果是“物”，設計的目的不是提供一種造型，而是給人合理的、健康的生活方式。如禮物包裝，表達對愛的傳遞。審美需要是人的視覺體驗。隨著人們審美意識不斷更迭，設計意識漸漸融入到人們生活的衣、食、住、行，引導人們追求生活的趣味性，人們開始用設計思維去想問題，觀察周圍的世界。設計者要使產品包裝在消費者面前搭建良好的第一印象，與消費者的心理活動產生共鳴。

（三）產品價值的引導

產品價值的引導，即產品本身的價值取向。如燈的功能是照明還是裝飾，衣服的功能是保暖還是時尚，要用在什么樣的環境，所針對的人群等。我們要思考包裝設計如何跟隨產品本身的腳步從多元整合考慮。設計者要貼近產品本身的價值，實事求是，片面強調美化或是技術跟材料的設計是停滯不前的。李·埃德爾庫特在辨析原研哉時曾經說到：“精確、嚴謹，他談起設計來有如一種生活哲學，不斷變換著他對于整個過程的意識，總在某處有所進展，挑戰，改變著他自己的智慧。”設計是從系統整體看問題，為人類更為合理的生存方式不斷更進的思想和行為。它時而嬉戲，時而嚴苛，不斷更新、標榜著對美的態度。

（四）品牌自身的魅力

包裝設計是抒情的藝術，承擔著為品牌文化魅力講故事的責任。因地制宜，定位品牌個性很關鍵。挖掘品牌區別其它同類品牌的個性文化體現在設計中，與用戶在產品體驗中達成信任和默契。部分設計者會選擇利用小的創新點在產品外觀上尋求突破。如圖1，六個核桃瓶身圖形元素及瓶蓋設計經設計師潘虎改善后，設計出實用可愛的形象。該品牌名稱中的“6”是引發他思維的創新點，將元素“6”經過變形處理，使產品個性很好地展現出來。屬于品牌自身的才是最契合的。

二、包裝設計外在視覺要素的本質

（一）歷史文化的積淀

我國歷史文化博大精深，給設計發展提供了優質的資源。我們站在時代潮流更替中，需保留傳承文化、更新創造文化。設計者需細細咀嚼，在消化前加入研究才能完全消化它們。研究文化的來源、時代背景，把自己放入那個時代去體會和感悟，而不是讓歷史文化變成商業操作的渲染工具。如今我國的設計還處于淺顯層次，市場包裝抄襲現象成風。怎樣從中國“制”到中國“造”是當下急需解決的問題。我們缺的不是工藝技術，而是思考創造，要由表及里透過現象，抓到本質才能由此及彼。授人以魚不如授人以漁，做設計的主導者。如圖2潘虎所作雪花匠心瓶身設計，是對傳統文化獨具匠心的呈現。秉承道家學派“道在物中”的匠心理念，采用淺浮雕和鏤空的手法，琥珀色的玻璃瓶身，匠心營造酒釀，回歸本質。從設計理念到方法都是對傳統文化的致敬。

（二）風格流派的表達

包裝設計風格可分為插畫風格、扁平風格、簡約風格、傳統風格幾類。插畫和扁平風格的包裝為產品增添了敘事性和趣味性。簡約和傳統風格的包裝從理念到排版上透露著產品的高品質和設計者嚴苛、精準的好品位。總的來說，設計的風格應該是保持“年輕化”的。這里的“年輕化”指向設計風格要與時俱進，使設計品味本身散發一種精氣神。由于每個舊事物都會因新事物的產生而被打敗和替代，怎樣讓自己的設計處于不敗之地？僅關乎式樣的設計是不堪一擊的，設計從不是選擇方式，是關注人性化和環境的定制。如圖3和圖4，插畫設計師毛婷為王老吉品牌爆冰涼茶設計的插畫形象，深受年輕一代消費者喜愛。插畫中設計一個抱著冰塊的小熊形象，隱性傳遞出“爆冰”這一產品主題。

（三）包裝結構的創新

包裝設計結構歸類于產品模型設計，模型是包裝設計的骨架。市場上大多數的模型采用幾何圖形居多，還有根據產品屬性、人性化定制來設計的不規則模型。模型選擇要視設計對象的種類、數量、大小、經濟成本以及是否具有保護性、運輸方便、環保、人性化等因素來定。設計者們可曾做過這樣一個實驗，如何保證裝著雞蛋的盒子從高層摔下雞蛋完好？足以證明僅有觀賞價值的設計略顯單薄，要統籌全局，綜合多方面考慮。如圖5，潘虎為良品鋪子設計的拾貳經典禮盒就是一相當成功的案列。他對于禮盒造型的選擇十分精妙講究，基于食品行業這一特定屬性展開聯想，靈感來源于時下正火的宮斗劇中太監給娘娘送膳食的食盒，兼顧傳統文化與產品本身的屬性輸出，一箭雙雕。同時站在消費者角度上去體察打開盒子的場景，處理好盒內三層紙盤與盒子間的關系，使消費者與產品有很好的交互體驗，是人性化與美觀趣味性相結合的作品。

（四）技術核心的支撐

技術核心對包裝設計發展提供了更多可能，起到了無可厚非的作用。在設計上，設計者選好的材質促使設計效果呈現最大化。在商業運作上，好設備為產品制作提供高品質、高效率。但究竟選擇什么樣的材質、工藝都得服從于設計本身。注意科學技術的發展是為設計者解決問題，為消費者提供更好的生活方式而存在的，不是急功近利刺激消費的產物。設計者要從節制、共享、綠色、環保、健康的角度出發去使用好這把“雙刃劍”。

三、包裝設計內外要素協調需平衡

包裝設計者需在每個層面上要有靈活處理事務的意識，協調理想與現實間的矛盾，要在設計中啟動一種洞察力，將內外要素引向一種理性的平衡，以達到設計主張與品牌理念的平衡、設計思路與環境條件的平衡、設計創意與表現形式的平衡、專注品質與設計效率的平衡、技術實現與環保和諧的平衡、經濟成本與健康可持續的平衡及設計者與受眾群體相互尊重的平衡等。

四、結語

設計界學者曾有過這樣對設計的評論：“設計是帶著鐐銬在跳舞。”表象上鐐銬限制我們在嘗試中彷徨輾轉反側、在局限中兜兜轉轉，本質上鐐銬指向的是環境、是設計對象背后的根源。鐐銬鎖住的不是我們的能力，而是我們的心智，是我們此起彼伏不斷生長適應環境的能力。設計者要具備深度與廣度、橫向與縱向的思維方式，提高自己的眼界格局，從周圍的設計環境去改善、去解決問題，創造新事物。在給產品賦予鮮亮外衣的同時，為大眾創造驚喜體驗，讓包裝這一“表象”設計如虎添翼，內“趣”叢生。

參考文獻：

[1]設計.包裝設計的內涵及其表現方式[J].中國包裝報，2011.

[2]蜂迷世界.柳冠中：讓設計回歸本質[J].企業研究，2016.

作者簡介：陳曉倩（1995-），女，漢族，湖北省武漢市人，碩士研究生在讀，湖北美術學院設計系視覺傳達設計研究專業，研究方向：品牌形象設計研究。