共享經濟背景下的可持續性消費：范式變遷與推進路徑*

陽 鎮 許英杰

一、引 言

隨著新一輪工業革命下的新興技術范式如移動互聯網、大數據與人工智能在經濟社會層面的廣泛應用，人類所處的經濟形態也再一次發生了顛覆性的革命。以Airbnb、Uber等以推行共享理念為代表的共享平臺商業模式下的消費范式成為21世紀以來最為顯著的消費革命。早在2010年美國《時代雜志》闡述的未來影響世界的十大理念中就將“共享經濟”列為其中，近年來“共享經濟”成為全球范圍內炙手可熱的學術話題，共享經濟下形形色色的共享平臺在市場中取得了消費者的廣泛青睞與關注，并取得了巨大的經濟價值創造效應。典型的如美國拼車服務平臺Uber截止2018年已經實現了對全球70多個國家的600多座城市的經營覆蓋[注]曹二保、余曼、畢功兵：《社會化運作管理：一個正在興起的研究領域》，《管理科學學報》2018年第11期。。共享經濟在全球的掀起也同樣地引起了我國各行業的共享平臺的迅速發展，典型地如出行平臺中的滴滴打車、滴答拼車、共享單車、住宿平臺中的小豬短租以及自由家迅速崛起，據國家信息中心分享經濟研究中心發布的《中國分享經濟發展報告2018》中顯示，2017年我國分享經濟市場交易額約為49205億元，較2016年增長47.2%，參與人次超7億，較上年增加1億左右[注]國家信息中心：《中國分享經濟發展報告 2018》，http://www.sic.gov.cn/News/568/8873.htm,2018-03-02.。且在共享經濟的未來前景層面，根據普華永道的相關測算，到2025年全球共享經濟的規模將達到3350億美元。足以說明，人類正由傳統的工業經濟時代向共享平臺主導下的平臺經濟與共享經濟時代大步邁進。共享經濟下的基于互聯網大數據的共享平臺改變了傳統的資源配置模式，資源的跨時空配置以及消費的線上與線下協同與跨時空消費改變了傳統消費運行軌跡，消費者的消費時間配置與消費活動范圍得到前所未有的重塑與延伸，基于所有權與使用權相互分離的租賃型消費成為共享平臺下的主流消費模式。由此而帶來的是人類的可持續性消費范式也悄然發生著顛覆性的革命，即意味著傳統意義上的消費極致主義以及過度消費觀得到極大程度的扭轉，進一步向人與社會與自然和諧統一的可持續消費理念以及消費模式轉變，共享經濟背景下消費邏輯由工具主義邏輯向價值共創與共享邏輯轉變。更進一步地，在消費者行為方面，基于共享平臺的協作型消費行為極大程度地改變了傳統商業模式下的競爭行為，強調消費者參與生產者的價值主張、價值創造與價值分配與共享的各個環節之中，基于共享平臺的協同、共享、開放與合作的消費行為不自覺地完成了基于經濟、社會與環境價值的綜合價值與共享價值創造的和諧統一，使得在21世紀共享經濟背景下的可持續性的消費行為與消費理念正逐步成為現實。

共享經濟這一新的經濟運行范式契合了黨的十九大報告所提出的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾的時代背景，對于破解我國高質量發展進程中不平衡與不充分的發展矛盾，以及推動消費邁向更高層次與更平衡的結構提供了經濟可能性。但是不容忽視的現實是，盡管共享經濟下的共享平臺創造了巨大的經濟價值，改變了消費者的一系列消費理念與消費行為，基于互聯網共享平臺極大地降低了消費者的搜尋成本與交易成本，并減少了市場供需雙方的信息不對稱性，消費者福利得到極大增加。但是共享經濟下的可持續消費行為仍然面臨著新的困境與難題，并主要表現在以下幾個方面。其一，共享平臺的社會責任行為異化問題層出不窮，如共享平臺內的虛假內容，欺騙與誤導消費者等社會責任缺失事件時有發生，共享平臺內的用戶知識產權侵犯廣泛存在，以及共享平臺對消費者個人隱私的泄露或倒賣對消費者的個人權益造成了嚴重的侵害，典型的如網約車滴滴平臺中消費者個人信息安全以及平臺服務保障問題尤為突出[注]李穎：《網約車四個問題突出“滴滴”投訴量居首》，《中國質量萬里行》2018年第9期。。尤其是自2017年以來多家共享單車平臺被投訴舉報消費者押金難退或拒絕退還、共享平臺系統故障充值與實際不符等平臺社會責任缺失問題突出；其二，共享經濟背景下的消費者個體行為缺乏可持續理念，典型的如消費者用戶將共享單車停放混亂、個人將共享單車據為己有、故意損壞車牌、搶占機動車道等一系列行為的背后反映出消費者個體的可持續消費意識缺失，這進一步為共享經濟下的消費行為可持續蒙上陰影[注]秦錚、王欽：《分享經濟演繹的三方協同機制:例證共享單車》，《改革》2017年第5期。。因此，本文基于共享經濟的新經濟情景，剖析了共享經濟下的可持續消費所實現的范式轉換，主要體現在消費載體層面上互聯網平臺成為消費新載體；消費模式層面上租賃型消費成為新模式；消費理念層面上價值共創與共享成為新理念；消費行為層面上協同消費成為消費新行為；消費倫理層面上可持續理念成為消費倫理新常態。更進一步地，本文分析了共享經濟背景下的可持續性消費面臨的三大困境，主要體現在平臺型企業層面下平臺企業的社會責任內容有待界定，社會責任異化問題亟需治理；信用環境層面的消費失信行為有待約束，整體信用環境亟需改善；消費者權益層面下共享平臺內消費者權益有待保障，平臺型企業內的社會責任治理體系亟需建立。最后基于消費者個體層面、政府層面與企業層面提出了針對性的推進共享經濟下可持續消費的路徑建議。

二、共享經濟的內涵與可持續消費新特征

(一)共享經濟的內涵與核心特征

1.共享經濟的理論內涵

共享經濟(Sharing Economy)最初的概念由美國社會學教授Felson和Spaeth共同提出，認為個體通過第三方市場平臺實現點對點的直接交易與服務成為一種新的滿足人類可持續發展需求的生活消費方式，盡管在實際的經濟形態層面共享型的商業模式已經廣泛存在于交通出行共享、房屋租賃共享、飲食生活共享等各類服務性行業，但是學界目前對共享經濟的理解仍然存在多重視角[注]劉奕、夏杰長：《共享經濟理論與政策研究動態》，《經濟學動態》2016年第4期。。典型的一種視角是基于交易成本理論解讀共享經濟的理論內核，認為共享經濟最明顯的價值創造效應來自于互聯網共享平臺使得進入平臺的供給方與需求方能夠實現需求與供給的精準對接與匹配，如Uber、滴滴打車平臺實現了乘客與司機用戶的有效對接，進而基于大數據技術大大降低了消費者與生產者的搜尋成本以及履約成本，從而實現了交易成本的降低；同時，基于互聯網平臺的共享經濟極大地改變了傳統的資源配置模式，資源配置的時空范圍得到極大程度的擴展，基于共享平臺的平臺型企業成為共享經濟時代鮮明的資源配置組織，并通過互聯網共享平臺實現資源的聚合、分割以及開放[注][美]羅賓·蔡斯：《共享經濟：重構未來商業新模式》，王芮譯，浙江人民出版社2015年版，第7-23頁。，分割主要表現為共享平臺對閑置資源使用權的分割，進而實現使用權的交易，典型的體現如共享單車平臺的用戶并不擁有共享單車的所有權，而是通過共享平臺實現多個用戶對同一車輛的使用；資源的整合體現在基于互聯網實現資源的跨區域、跨時空的快速聚合于平臺，使得平臺內的消費者能夠挑選大量的供給方，實現資源的整合效應進而提升資源的配置效率[注]宋逸群、王玉海：《共享經濟的緣起、界定與影響[》，《教學與研究》2016年第9期。；最后是資源的開放共享，即通過互聯網平臺實現平臺內海量資源的社會化公開，使得社會公眾能夠通過平臺開放接口的接入行為進而獲得同等的資源空間與使用價值；典型的如共享型的技術開發平臺通過數據代碼的開放能夠被各類社會用戶所共享，進而提升資源的利用效率。

另一種視角是基于協同消費視角解讀共享經濟的核心內涵，Botsman 和 Rogers對協同消費的定義闡述為基于互聯網與同行社區下關于商品、信息與資源的交易、交換與租賃的系統，實現個人資產或閑置資產的共享。借貸與交換的社會經濟活動，并將共享經濟分為三種類型，第一種類型是共享產品的信息平臺；第二是基于平臺的交易市場；第三種是技能共享。并系統闡述了共享經濟的三個階段，第一個階段是互聯網向用戶提供信息下的代碼共享，用戶只用單向式地接受信息的傳遞，而不能進行信息的反饋與信息的雙向交流互動與評論；第二個階段是內容共享，即依托于互聯網技術實現各類知識共享社區；第三個階段是離線資源的共享，通過線上線下的分享協作，從而創造一個新的消費世界[注]R.Botsman .and R.Rogers，What’s Mine Is Yours :The Rise of Collaborative Consumption，New York :Harper Collins ,2010.。Lamberton 和 Rose進一步基于商品的所有權與使用權的特征將協同消費定義為消費者能夠不擁有商品所有權情況下的獲得商品使用權的效用系統[注]Lamberton C P and Rose R L.，“When is Ours Better than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems”，Journal of Marketing，76 (4)，2012，pp.109-125.。因此在協同消費視角下，交易與服務的產品實現了所有權與使用權的分離，消費者將獲得商品的使用權作為消費的目的之一，而非將商品的所有權作為消費欲望的終極形式[注]Belk R.，“You are what you can access:sharing and collaborative consumption online”，Journal of Business Research，67 (8)，2014，p.1595-1600.。因此，協同消費視角下的共享經濟處于超消費主義與反消費主義這一連續統一體的中間地帶，是一種強調個人消費理性與環保的可持續消費模式[注]Mun J M，“Online collaborative consumption:exploring meanings，motivations，costs，and benefits”，Minnesota:University of Minnesota，Retrieved from the University of Minnesota Digital Conservancy，http://hdl.handle.net/11299/174878，2013.。進一步，根據共享內容可以將協同消費分為產品服務系統、再分配系統以及協作式生活方式三種模式。其中產品服務系統主要是用戶基于共享平臺獲得產品的使用權，如汽車租賃或服務共享；再分配系統主要是個人將閑置物品如廢棄品、二手物品再次通過社交網絡予以分配實現閑置資源的再配置；協作式生活方式體現為具有類似興趣愛好的群體相互分享自身的生活空間與生活技能等，典型的體現如知識共享社區中的經驗技能無償式共享，從而實現生活方式的共享。

表1 共享經濟與傳統經濟的核心特征差異

資料來源：作者整理。

因此，共享經濟相比于傳統經濟而言，共享經濟的理論基礎、運行組織載體、消費者福利、消費者倫理以及商業競爭范式等與傳統經濟都呈現出極大的差異(表1)。共享經濟的商業競爭范式立足于平臺型企業商業生態圈下的基于經濟、社會與環境的綜合價值與共享價值創造的協同合作與分享，打破了傳統經濟下的消費范式即商品的所有權與使用權的不可分離性，即消費即是占有的消費特征不復存在；其次，共享經濟這一新的經濟形態其運行組織載體立足于互聯網平臺型企業，因而基于互聯網平臺的平臺理論以及協同消費理論成為共享經濟的理論基礎。從消費者的消費行為與倫理特征來看，共享經濟摒棄了傳統經濟的超前消費、過度消費與享樂消費主義，取而代之的是基于價值共創與共享邏輯下的適度消費、協同消費與可持續消費。

(二)共享經濟背景下的可持續消費的范式變遷

1.消費載體：互聯網平臺成為消費新載體

在共享經濟下，共享經濟所擁有的信任體系、資源聚合、資源配置與交互規則都依賴于互聯網下的共享平臺。可以說，互聯網平臺型企業的順暢成長成為共享經濟能夠順利實現的重要組織載體依托，主導著整個共享經濟的運行與發展[注]董成惠：《共享經濟：理論與現實》，《廣東財經大學學報》2016第5期。，互聯網平臺成為消費者與生產者實現供需對接的重要服務鏈接側，進而基于互聯網技術的平臺型企業成為創造共享價值的核心組織，使得共享經濟下的供需雙方的資源共享與產品交易與互動的社會化商務運作成為現實可能。因此對于平臺型企業而言，其作為連接市場雙邊用戶的一種特殊的服務生態系統[注]李雷、趙先德、簡兆權：《網絡環境下平臺企業的運營策略研究》，《管理科學學報》2016第3期。，實現了平臺內供給者與平臺內消費者以及其他支持參與型種群的耦合，通過平臺自身的用戶交易標準、交易規則、互動機制的平臺用戶機制構建，實現市場中的雙邊用戶與支持型用戶的資源共享程度進而提升自身的價值創造水平[注]汪旭暉、張其林：《平臺型電商聲譽的構建:平臺企業和平臺賣家價值共創視角》，《中國工業經濟》2017第11期。。尤其是作為平臺企業其所構建的平臺交易構架、平臺互動規則與平臺交互的機制的公正性、公平性影響著平臺內消費者用戶與生產者用戶的責任認知、行為與評價。因此基于互聯網平臺型企業的新的組織載體下，消費者與生產者之間的距離被大大縮短，資源的配置效應與利用程度得到極大的提升，消費者的消費場景實現了線上與線下的有效統一，消費者的搜尋成本與交易成本大大降低，消費的時空范圍得到最大程度的延伸擴大，且消費者、生產者與平臺三者共同創造價值。

2.消費模式：租賃型消費成為新模式

傳統消費模式基于商品所有權與使用權的獨占性，即個人產權獨占催生的占有型消費以及商品壟斷排斥性加劇，不可避免地造成了資源配置效率的降低以及消費者個體消費心理的異化[注]劉凱強、范和生：《可及型消費:共享經濟范式下群體消費邏輯演進的分析框架》，《學習與實踐》2018第11期。。共享經濟下的共享平臺在具體的運行過程中，其以顧客的價值訴求為基本出發點，消費者與生產者之間的交易過程不涉及到產品或服務的所有權的變更，消費者僅僅是基于平臺內供給者所讓渡的閑置資產的使用權[注]Benoit S,Baker T L,Bolton R N,et al.，“A triadic framework for collaborative consumption:Motives,activities and resources &capabilities of actors”，Journal of Business Research，79，2017，pp.219-227.，因而實現了傳統經濟下的所有權與使用權的分離，即個人或群體擁有對某項產品與服務的最終歸屬權，但其能夠通過共享平臺實現產品與服務的使用權的交易。因而共享經濟將所有權與使用權的分離使得租賃體驗式消費成為新型消費模式。在租賃型的消費模式下，商品的所有者可以出讓商品的使用權以一種相對較低的成本滿足消費者的消費欲望，使得消費者的原有的所有權與使用權二者結合形式下的“一次性購買”的占有型消費演變為基于共享平臺的一次性購買—租賃與共享—多次使用的新型消費模式[注]劉凱強、范和生：《可及型消費:共享經濟范式下群體消費邏輯演進的分析框架》，《學習與實踐》2018年第11期。。且根據共享的盈利與否可以將共享經濟分為盈利性共享與非盈利性共享，非盈利性的共享依托于共享平臺發布信息與聚合信息實現產品與信息的使用權共享，而盈利性共享盡管一定程度上悖離了共享的初衷本義，但是其仍然提高了資源的配置利用效率使得消費者的福利得到增進，且盈利性的共享極大地促進了共享者的分享行為，其參與共享行為的可持續程度與穩定程度更強[注]祝合良、王明雁：《消費思維轉變驅動下的商業模式創新——基于互聯網經濟的分析》，《商業研究》2017年第9期。。

3.消費理念：價值共創與共享成為新理念

“共享”成為共享經濟下消費者的關鍵理念之一。從消費者所參與使用的共享平臺來看，任一愿意接受平臺規則的消費者用戶都能夠通過這一平臺實現自身資源要素的有條件性或無條件性的轉換，從而獲得相應的配置價值效用。在共享平臺中每一個消費者個體也能成為提供資源的供給者，也能使成為消費共享平臺內其他資源提供者的消費者，使得社會資源的配置效率得到極大程度的提高。因此，共享經濟背景下所催生出的平臺型企業，其通過聚合不同價值偏好(經濟價值偏好、社會價值偏好與環境價值偏好)的消費者群體，為解決經濟、社會與環境問題提供了實現價值共享理念的新的運行機制。尤其是在互聯網平臺企業的互惠、合作、包容以及互信的運行機制下，大大縮短了消費者與生產者之間的共享的心理距離，增強了進入平臺內消費者用戶的共享意愿。且平臺型企業內的供給側用戶與消費者用戶一定程度上也是平臺型企業價值創造的共享主體，一定程度上消費者契合了共享價值理論的基本內涵，正如共享價值創造的內容框架一樣，共享價值隱含地假設不同價值主體的價值偏好是多維而非單維，通常涵蓋經濟價值偏好、社會價值偏好和環境價值偏好，共享價值強調的是社會需要而不僅僅是“傳統的經濟需要定義了市場”，價值范疇應當超越傳統上僅僅突出的“經濟價值”[注]肖紅軍：《共享價值、商業生態圈與企業競爭范式轉變》，《改革》2015年第7期。。因而消費者在平臺企業中將經濟價值與社會環境價值的要素性整合，實質上則蘊含了共享價值的基本內涵與基本追求。

4.消費行為：協同消費成為消費新行為

在共享經濟下，消費者的消費行為不再是強調對產品的絕對所有權占有，而是關注于產品帶來的使用價值以及滿足感，在消費行為中由傳統經濟下的產品擁有變為產品租用與產品使用，基于“消費者—平臺型企業—供給者”的三者協同交互協同消費成為共享經濟下的新行為[注]梁曉蓓、賀明華：《共享經濟模式下協同消費行為研究述評與展望》，《經濟問題探索》2018年第1期。。因此，消費者的消費行為具有互聯網共享平臺在線協同、在線分享以及社交商務等特征[注]Hamari J．Sjklint M and Ukkonen A．“The Sharing Economy:Why People Participate in Collaborative Consumption”，Journal of the Association for Information Science and Technology，67(9)，2016，pp.2047-2059.，共享經濟實現了商品與服務的臨時性使用而非所有權形式的占有，這種基于所有權與使用權分離的產品與服務消費被稱為協同消費(Collaborative consumption)，從而滿足消費者的多樣化需求。Felson和Spaeth認為協同消費是為一個或多個消費者參與一個或多個的共同活動實現產品與服務的消費[注]Felson M.and Spaeth J L.“ Communitystructureandcol laborativeconsumption:a routine activity approach”，American Behavioral Scientist，21(1)，1978,pp.614-624.。從消費行為的活動來看主要包括租賃、借貸、物物交換與虛擬互換等活動[注]Belk R，“You are what you can access:sharing and collaborative consumption online”，Journal of Business Research，67 (8)，2014，pp.1595-1600.。消費者的協同消費也具有多種類型，按照所有權的轉移模式可以分為所有權使用與所有權轉讓兩種形式，前者不轉移產品的所有權，僅僅是在特定時間內擁有產品的使用權，在消費具體形式中主要體現為商業租用與借貸；后者則發生了產品所有權的轉移，即閑置物品的交換所有權，將所有權實現用戶之間的讓渡，在消費具體形式中主要體現為二手物品的購買與交換如咸魚網為需求方與供給方搭建了二手閑置物品交易平臺[注]盧東、劉懿德、Ivan K.W.Lai、曾小橋：《分享經濟下的協同消費:占有還是使用?》，《外國經濟與管理》2018年第8期。。因而在以協同消費行為所驅動的分享經濟下，其所描述的社會經濟關系仍然具有商業盈利性特征，即這種協同是以經濟價值或非經濟價值補償作為基礎的，從而實現對產品與服務的獲取與分配，一定程度上也具有偽共享的特征(pseudo-sharing)。同時，在協同消費的實現過程中，消費者的參與程度決定了協同價值共創(Co-creation)的程度，尤其是在企業主導的協同消費過程中，企業的消費者一定程度上參與了企業的研發、生產與銷售的各個環節，消費者扮演了企業員工的角色，完成了價值主張的融入，即共享經濟下消費者的消費行為過程中，消費者即是企業的生產者，也是企業的消費者，形成生產消費者(proconsumer)這一新型的協同角色，最終實現了產銷協同的協同消費過程與行為。

5.消費倫理：可持續理念成為消費倫理新常態

在傳統工業經濟時代，隨著物質生活的極大豐富，在基于個體效用最大化的市場競爭倫理范式影響下，消費成為衡量生活品質與個人身份地位的重要標尺。炫耀性消費與超前揮霍消費成為資本主義商品經濟時代以來最為顯著的特征。從可持續消費主義的內涵來看，可持續消費主義強調所提供的產品或服務以滿足人類的基本需求，并使得產品與服務的生命周期內所產生的有毒污染物使用量最少，從而不危及后代的需求，其核心在于強調消費的代內公平、待機公平以及資源的可持續合理利用，提高資源的利用效率[注]Bentley,M.，“Tracking Progress:implementing sustainable consumption policies”，A global review of implementation of the United Nations Guidelines for Consumer Protection，UNEP and Consumers International，2004.。與可持續消費行為相對比的是，過度泛濫的消費主義最終的結果是以犧牲后代的生產與發展為代價給人類的可持續發展造成巨大的危害。而在共享經濟背景下，基于互聯網、大數據的新型跨時空的資源配置模式，改變了生產者與消費者的傳統傳導或反饋型線性關系，基于互聯網共享平臺的線上與線下的資源配置范式使得共享經濟下的協同、合作、高效、創新等可持續消費理念得以應運而生。共享經濟背景下傳統基于市場逐利極致主義下的競爭倫理、極致主義消費倫理被共享經濟下的合作消費、共享消費以及適度消費倫理觀所取代。并主要體現在以下三個過程之中，其一，基于互聯網共享平臺將社會閑置資源最大程度集聚于平臺之中，消費者與供給者能夠實現精準對接，進而提升了資源的利用效率，實現消費的代內公平與代際公平，可持續消費的倫理核心也由此得到顯現；其二，共享經濟下的產品的所有權與使用權得到分離，消費者不再聚焦于消費產品的獨占性，而是在于產品的使用價值，通過產品的租賃與借貸獲得使用價值進而降低了消費成本，也提高了資源的使用效率，進一步推動了消費過程的可持續；最后，基于共享平臺尤其是企業主導的協同消費下的價值共創范式能夠將消費者的價值主張充分融入到產品的研發、設計、生產與銷售的各個環節，實現個性化需求的最大程度滿足，進而也無形之中規避了生產產品被消費者廢棄的可能性。最終基于協同共創的價值創造過程踐行消費者的可持續消費理念。因此，在共享經濟背景下，可持續消費成為消費倫理的新常態。

三、共享經濟背景下可持續性消費面臨的困境

(一)共享平臺社會責任內容有待界定，平臺主體社會責任異化問題亟需治理

在共享經濟背景下，平臺型企業成為主導共享經濟運行的組織載體。但是對于這一互聯網背景下新型的網絡企業組織，令人遺憾的是學界尚缺乏對互聯網平臺型企業的社會責任內容與層級邊界的準確界定。即互聯網平臺型企業成為鏈接市場消費者與供給者雙邊用戶創造共享價值的獨立企業組織，主要體現互聯網平臺型企業作為獨立的組織載體，與傳統企業類似的是其仍然有自身的員工以及與自身運營相關聯的政府、社區與環境等利益相關方，但是其利益相關方邊界已經與傳統企業呈現出極大的差異，主要體現為平臺內的雙邊用戶成為平臺型企業的主要利益相關方，而傳統企業意義上的線性價值鏈條中利益相關方如供應商、顧客等對于平臺型企業而言已經轉變為基于市場雙邊用戶的平臺商業生態價值網絡[注]陽鎮：《平臺型企業社會責任:邊界、治理與評價》，《經濟學家》2018年第5期。，但是其個體的社會責任內容相比于傳統企業的社會責任內容有何差異學界缺乏區分與界定。由此產生的后果是共享型平臺對于平臺內消費者用戶所應承擔的社會責任內容邊界缺乏清晰的認知。其次，平臺型企業作為平臺場域內用戶交易與互動的界面搭建者，其應該對進入平臺內的消費者與生產者承擔何種社會責任以及何種程度也缺乏界定。由此產生的后果是，一方面共享經濟下的組織載體即平臺型企業自身的社會責任行為異化問題層出不窮，如共享平臺壟斷問題大量存在，其利用平臺獨特的技術以及平臺的網絡效應，實現平臺內用戶的技術鎖定，提高用戶的跨平臺轉換的成本，排斥新進入該行業的共享平臺，最終形成共享經濟的競爭壁壘，或者通過惡意的兼并與收購最終破壞了消費者整體福利，嚴重破壞了共享經濟下商業生態圈的良性競爭。總之，目前種種平臺型企業社會責任缺失或行為異化進而給消費者帶來嚴重地福利損失，一方面是目前學界與企業界缺乏對平臺型企業社會責任內容與承擔程度的準確界定所致，另一方面是平臺型企業對自身平臺場域內的社會責任行為治理體系嚴重匱乏，由此衍生出平臺內消費者用戶的權益無法得到有效保障。

(二)共享經濟下的消費失信行為有待約束，整體信用環境亟需改善

由于共享經濟的運行基礎在于人與人之間的信任與合作，充分共享自身的閑置資源，而持續地交易與共享行為依賴于可信任的交易互動環境，需要良好的個體信用與社會信用實現共享經濟的可持續發展，因此共享經濟的發展很大程度上依賴于整個社會的信用體系的完善程度。可以說，共享平臺鏈接的雙邊用戶無信用則無法進行可持續交易與消費，甚至共享經濟一定程度上可以稱為信用經濟[注]李飛翔、譚舒：《共享經濟現象背后的四維倫理反思及啟示》，《科技進步與對策》2018年第1期。。然而，首先從目前共享經濟下可持續性消費所依托的整體社會信用環境來看，《2016中國信用小康指數》顯示在個體的信用狀況評價中，認為“較差”與“很差”的比例為54.9%，超過認為“很好”與“較好”的比例為45.1%；對于個體可以信任的人數調查統計中，僅有9.7%的人認為超過6個，大部分回答為1-3個，占比為57.3%，足以說明目前的信任環境仍然不容樂觀，共享經濟下的可持續消費的信用環境仍然有待進一步改善；其次，從目前的社會信用數據體系建設來看，目前我國形成了基于中國人民銀行征信系統主導、市場化征信機構為輔助的社會信用體系，其主要覆蓋了金融征信、政務征信以及商業征信三大領域。但是從三大領域的具體信用信息內容來看，目前主要的信用信息庫基于金融征信數據庫中的用戶信用信息主要是記錄了與銀行等金融機構相關的賬戶交易以及借貸關系違約的信息記錄，缺乏與消費者個體日常消費面前的企業組織的信用信息。而政務征信與商業征信中所涵蓋的信用調查與信用評級業務與消費者的日常生活關聯度較差，且數據質量與數據內容維度、公開開放程度都存在較大的弊病；已有的征信數據體系難以適用于共享經濟下的多元商業模式與經濟業態的信用信息需求[注]張杰：《我國共享經濟發展中的信用困境與解決之策》，《經濟縱橫》2017年第8期。。最后，從個體消費失信行為的懲戒力度來看，目前共享經濟下的消費者用戶的失信行為缺乏專業機構進行法律監管與治理，對個體失信用戶的法律懲戒力度極度欠缺，突出的表現如共享單車中消費者用戶私自對共享單車據為己有，私自毀壞車牌或據為己有等消費失信亂象無法得到平臺有效監管與治理，進而嚴重破壞了整個共享平臺內的消費行為可持續。

(三)共享平臺內消費者權益有待保障，平臺內社會責任治理體系亟需建立

在共享經濟下的平臺場域內，消費者權益的保護受到平臺內供給主體以及平臺型企業的影響。在平臺內供給主體對消費者權益侵害的典型體現是在2018年1月-7月中，中國質量萬里行中消費者投訴平臺受理的網約車投訴排名中，“滴滴出行”被投訴822件，占比為82.36%；投訴內容主要體現為網約車平臺內司機用戶未能履行訂單，中途甩客或預約未至；二是價格缺乏監管，隨意繞道或加價等多收費現象難以消除；三是行車過程中司機服務態度差，預約車與平臺現實的車輛信息嚴重不符。上述行為對消費者用戶的權益造成了嚴重的侵害。而平臺型企業對于平臺內消費者用戶的權益侵害主要體現為平臺內的消費者信息安全、人身安全、用戶隱私以及財產安全等消費者權益無法得到保障，典型的事件如共享單車平臺中消費者押金難退或拒絕退還、共享平臺系統故障充值與實際不符等平臺型企業對平臺內消費者權益的侵害不斷發生。尤其是平臺型企業聚合了海量的供給方與消費者個人的隱私數據信息，而平臺方對平臺內雙邊用戶的注冊信息審核不嚴、信息保護不力都有可能使得平臺內的消費者用戶的信息被盜取或泄露，利用進入平臺的雙邊用戶信息進行倒賣給其他平臺或其他組織，產生企業社會責任缺失與尋租等異化行為，從而侵害消費者隱私權益。而背后的原因在于平臺型企業作為平臺場域的“經濟人”與平臺雙邊用戶之間的“社會人”，兼具平臺內市場治理與公共治理的雙重功能[注]李廣乾、陶濤：《電子商務平臺生態化與平臺治理政策》，《管理世界》2018年第6期。，但是目前平臺型企業以及目前共享平臺的社會責任治理體系相當欠缺[注]陽鎮、許英杰：《平臺經濟背景下企業社會責任的治理》，《企業經濟》2018年第5期。。一方面，平臺內用戶的可持續的共享意愿的社會責任激勵機制與責任擔保機制十分欠缺，嚴重影響了消費者對于平臺消費的信任感知，也導致消費者的可持續消費的意愿不強；另一方面，平臺社會責任審核機制不嚴導致對具有機會主義行為的供給主體進入平臺，如滴滴平臺內司機用戶隨意甩客等社會責任缺失行為缺乏有效的懲戒機制，對平臺內用戶的違規行為缺乏行之有效的社會責任披露制度等。

四、共享經濟背景下推進消費可持續的路徑找尋

(一)消費者層面：培育可持續的消費倫理文化

在傳統的工業經濟社會，基于高消費、高耗能與高污染的經濟發展模式驅動著物欲橫流與消費至上的消費行為。“極度消費”、“放縱消費”、“超前消費”與“征服自然”成為西方工業文明以來鼓吹的消費文化與消費倫理。這造成的結果是日益嚴重的能源與生態環境問題，嚴重破壞了人類的可持續發展。而可持續消費的觀點認為消費者在進行商品購買時需要以綠色作為首要準則，對于不完全需要的商品可以通過相互租借使用從而完成產品使用功能的轉移。而在共享經濟背景下，依托于移動互聯網、大數據與云計算等新興技術范式實現社會資源的優化配置，在資源配置模式上屬于“生產產品—消費產品—多次消費”的資源配置方式[注]董成惠：《共享經濟：理論與現實》，《廣東財經大學學報》2016年第5期。，在經濟發展模式上屬于一種基于技術驅動型的綠色經濟，從而契合了可持續消費的行為理念。在這種綠色經濟的消費過程中，實現合作、協同、共享與創新是共享經濟下的核心消費理念。共享經濟下的可持續消費歸根結底在于消費者個體實現綠色、健康與可持續的消費價值觀，并形成一種基于消費群體的社會共享協作型的消費倫理與消費文化。且消費的本質是一種消費實踐，基于實踐得到社會認可[注]謝穎、劉窮志：《可持續消費理論研究新進展》，《經濟學動態》2018年第8期。。從共享經濟的本源定義來看，共享本質上是一種社會屬性，強調行為主體的社會實踐實現基于經濟價值、社會價值與環境價值的共享價值創造。因此，對于消費者個體而言，一方面需要自覺地形成共享價值創造的消費理念，摒棄傳統工業經濟時代的奢侈消費與極度消費主義理念。基于中國傳統價值觀中的分享美德融入消費者個體的消費過程之中，進而在全社會層面形成一種共享、互惠與共生的消費文化，在消費倫理與消費文化層面推動共享經濟下可持續消費的新型倫理建構；另一方面需要在參與共享經濟下共享平臺的價值創造活動中，基于社會協作與相互信任的理念與需求方用戶之間形成一種透明、開放與健康的社交新型倫理關系，實現共享平臺內的子式消費者個體基于協作與互惠重新粘合，最終實現可持續消費下的共享價值創造。

(二)政府層面：營造可持續消費的法律制度環境

1.加快建設共享經濟下的可持續消費的法律制度環境

共享經濟作為21世紀以來的經濟形態層面最為顯著的變革，對傳統行業造成了顛覆性的影響與沖擊。但是在法律層面，目前對于共享經濟下的可持續消費的法律制度體系仍然十分欠缺，并主要表現在幾個層次。第一個層次是在整體層面對共享經濟的法律地位較為模糊，共享經濟的合法性地位模糊。共享經濟這一新興經濟業態的出現必然伴隨著與傳統行業的沖突與競爭，典型體現如網約車與傳統出租車行業的競爭性沖突，而對于共享經濟的法律地位界定能夠明確共享經濟發展的市場地位，對于共享經濟的運營合法性范圍界定仍然有待進一步完善，有助于規范共享經濟與其他業態的競爭秩序；第二個層次上對于共享經濟這一新興業態的相關配套監管法律制度體系相對缺失，面臨嚴重的監管困境。其主要原因在于共享經濟的發展依托于互聯網平臺組織，平臺組織場域的動態性使得傳統科層政府的監管體系難以有效介入，使得共享經濟內的共享平臺型企業之間惡性競爭，技術壟斷與損害消費者權益等企業社會責任缺失行為與異化行為難以得到有效遏制，其結果是造成了價值創造的偽共享，破壞了整個共享經濟發展的前景。第三個層次上共享經濟下的信用保障體系，共享經濟作為一種基于人與人相互信任的新興商業模式，在運行過程中將形成大量的信用信息數據，對于消費者個體的失信行為的懲戒法律約束不足。因此，未來對于推進共享經濟的法律制度體系需要從上述三大層面著手。首先是進一步合理確定共享經濟這一新興業態的市場合法性地位，鼓勵共享經濟在各行業領域進行規范競爭，尤其是可以鼓勵共享經濟在市場失靈的公共物品提供領域進行適度供給；其次是加快制定共享經濟下的組織運行載體平臺型企業的監管制度體系，明確互聯網平臺型企業這一新型市場企業組織的社會責任內容與層級邊界，進而規范其需要向平臺場域內用戶所應承擔的社會責任，明晰在平臺組織場域內平臺型企業與雙邊用戶的權利與責任邊界，并著力制定平臺型企業對于破壞消費者權益的法律懲戒體系。最后是加快共享經濟下的消費信用體系建設，加強對共享經濟下的公共信用數據庫與數據平臺建設，完善共享經濟下的信用制度保障，利用信用評價機制、激勵約束機制監督懲戒機制有效規范與約束消費者個體在共享經濟活動中的交易行為。

2.推進共享平臺內部社會責任治理的外部制度銜接

共享經濟下的互聯網平臺型企業商業生態圈的可持續的價值創造行為需要政府這一外部視角針對平臺型企業的類別與演進規律，制定相應的法律規制與政策制度進一步推進平臺型企業的社會責任生態圈的健康可持續。一方面，隨著互聯網平臺型企業在各行業爆炸性增長，而政府對平臺型企業社會責任異化行為的治理規制與監管措施卻嚴重滯后，已有的規制面對新的平臺情景顯得單薄無力，在平臺場域內呈現出政府治理的嚴重失靈，亟需基于政府為主體為平臺型企業的法律責任的內容邊界提供清晰的制度支撐，避免平臺型企業的社會責任治理過程中因法律責任難以界定而產生平臺型企業與平臺內雙邊用戶之間的社會責任推脫現象，更為重要的是對于平臺型企業獨立運營個體所承擔的社會責任行為異化現象而帶來的消費者權益的侵害，由于互聯網空間的虛擬性，需要政府通過對不同類型的平臺型企業的運營過程中所應承擔的底線責任進行準確分類從而將以法律制度作為外部治理與平臺型企業的社會責任治理的內部治理機制(平臺生態界面的審核與過濾機制、社會責任行為監督與懲戒機制、社會責任聲譽機制、社會責任信息評價與信任機制與社會責任信息披露機制)相銜接，進而重構政府的社會責任外部治理機制；另一方面，由于互聯網平臺型企業內部運行秩序具有動態性，因而政府需要根據不同類型的平臺型企業的成長特征與生態治理界面的形成過程制定差異化的外部治理規制，及時跟進與介入不同階段下的平臺型企業生態化治理的動態性實現過程，如政府對網約車的發展過程中所衍生的一系列社會治安問題對網約車平臺型企業、車輛駕駛資質與經營行為制定法律文本規制，從而實現基于政府治理主體的外部治理制度的銜接，即形成以平臺型企業為主導的商業生態圈內部社會責任治理機制與以外部政府為主導的社會責任治理機制并駕齊驅的格局，最終提高共享經濟下消費者用戶—平臺型企業—供給者用戶三者之間的價值創造行為的可持續性。

(三)企業層面

1.推進共享平臺內的社會責任行為自組織治理

實質上，基于互聯網平臺的平臺型企業形成了平臺商業生態圈，平臺商業生態圈內集聚了大量具有不同資源要素與能力偏好的異質性個體，并分別處于不同生態位之中。因此，對于互聯網共享平臺型企業而言，共享平臺網絡內不同的雙邊用戶由于自身與其它用戶之間的聯結密度與影響能力的差異進而形成不同的生態位成員結構。平臺型企業其不僅需要向平臺商業生態圈中的市場雙邊用戶提供公共性社會責任治理基礎設施如企業社會責任生態圈社會責任知識學習界面、社會責任披露界面，更需要根據履責平臺社會責任生態圈中的不同生態位成員的異質性需求形成分類治理的思路。即一方面需要對平臺內出現共性的社會責任異化行為事件形成統一的解決方案，打造基于平臺型商業生態圈內共性社會責任問題導向型的社會責任治理界面；另一方面也需要考慮平臺商業生態圈中不同生態位成員的異質性，一般而言，在平臺商業生態圈內存在核心型/主宰型用戶與縫隙型用戶等不同類型的用戶種群，即意味著不同生態位成員所產生的社會責任異化行為的影響效應大小與形成機理具有差異性，利用平臺場域內社會責任市場治理的自發機制強調市場治理在平臺社會責任生態化治理中的重要作用，對不同生態位的雙邊市場成員進行差異化的分類治理，從而促進平臺型企業商業生態圈的生態穩定性。在平臺型企業商業生態圈的社會責任治理當中，處于主要生態位的成員即核心型企業/主宰型企業作為治理重點，并圍繞著主要生態位成員的價值鏈條中的上下游成員、模塊化的能力互補型成員以及其他縫隙型成員形成社會責任生態化治理生態網絡結構，平臺型企業通過對生態圈界面內治理對象即不同生態位成員的準確分類，從而明確平臺型企業社會責任生態圈中的各個要素，構建平臺社會責任生態圈內的不同生態位的雙邊市場成員的運營行為進行有效的協調、約束和激勵機制，調動平臺商業生態圈內不同價值偏好的不同生態位成員共同參與價值創造活動，避免道德問題、機會主義行為和信任危機的發生。最后，根據可能產生的社會責任異化行為(社會責任缺失、偽社會責任行為、社會責任尋租行為)的具體表現和危害程度構建分類治理機制，以確保平臺型企業社會責任生態圈內各生態位成員的高效有序運行。

2.基于共益企業家精神驅動可持續的商業模式

從目前共享經濟下的商業模式層面來看，驅動共享經濟運行的商業模式主要是基于互聯網平臺的數據化、移動化與智能化的O2O共享型商業模式，以實現線上與線下資源的整合組成價值創造網絡，最大程度的降低交易成本，并基于租用、借貸等共享方式為需求方創造使用價值，實現平臺內成員之間的資源共享與價值共創[注]江積海、李琴：《平臺型商業模式創新中連接屬性影響價值共創的內在機理——Airbnb的案例研究》，《管理評論》2016年第7期。。而企業家精神是商業模式設計與創新的重要源泉[注]王炳成、張士強、王俐、王森：《商業模式創新、員工企業家精神和企業文化的跨層次研究》，《研究與發展管理》2016年第4期。，且根據共享是否盈利可以區分為非盈利性共享與盈利性共享。實質上，共享經濟的初衷本質不在于創造巨額壟斷性平臺的經濟財富，而是在于通過改變網絡交互方式通過信任交流機制實現新鮮體驗[注]Gorenflo.N，“Collaborative consumption is dead,long live the real sharing economy”，http://pando.com，2013，而現實是目前共享經濟下的非盈利性共享平臺極為少見[注]肖紅軍：《平臺化履責:企業社會責任實踐新范式》，《經濟管理》2017年第3期。，在以創業企業家精神主導下的商業組織或商業平臺在商業實踐中將非經濟價值主導的價值共創活動轉化為純盈利性的商業模式，如通過互聯網平臺實現商業租用與交易下的平臺壟斷或平臺惡性吞并與競爭，這大大地降低了共享經濟下的綜合價值與共享價值創造的目的。更為嚴重的問題是，在創業企業家精神主導下的共享商業模式下，各類共享經濟下的平臺型企業出現了層出不窮的企業社會責任行為缺失或異化問題。因此在共享經濟背景下，亟需呼喚新的企業家精神驅動可持續性的共享價值創造，共益企業家精神驅動下的共益企業作為近年來呼喚企業創造基于經濟社會均衡型的綜合價值與共享價值的新的企業家精神，共益企業家精神以創造經濟價值與社會環境價值的均衡化為根本使命追求，將組織的綜合價值創造(經濟、社會與環境價值創造)過程層面與結果層面的共益共享內生于企業家精神之中，從而尋求社會性要素與生產性要素的匹配與再組合[注]肖紅軍、陽鎮：《共益企業:社會責任實踐的合意性組織范式》，《中國工業經濟》2018年第7期。。從企業社會責任視角來看，共益企業家精神一定程度上反映了企業對于社會責任的嵌入性實踐行為轉換為企業的內生性認知。共益企業家精神尋求企業社會責任(CSR)的內生性動力追求，致力于在利潤動機和企業社會責任(CSR)之間保持平衡。因而在共享經濟背景下，企業家亟需實現由傳統的創業企業家精神向共益企業家精神轉變，驅動共享經濟下的平臺型企業進行可持續的共享價值創造，從而驅動共享平臺的商業模式的可持續。