轉型高校市場營銷人才培養模式創新研究

樊曉軍

[摘 要] 轉型創新高校市場營銷專業應用型人才培養模式，是助推高等教育普及化，培養高素質營銷人才的需要，有利于提升轉型高校營銷專業學生的創新創業能力和教師雙師素質?；谑袌鰧τ诟咚刭|營銷人才需求和地方本科高校應用技術型轉型發展需要，著重從課程設置、教學模式和實踐教學等方面對轉型高校市場營銷專業人才培養模式創新與實踐進行有益探索，進而提出加強教師隊伍建設，構建多元化、立體化評價體系，實現教學資源的共享和教學信息化等多項措施，確保該模式的有效運行。

[關鍵詞] 轉型高校;市場營銷人才;培養模式

[中圖分類號] G640[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0105-03

Abstract： Transforming and innovating the training mode of applied talents of marketing specialty in colleges and universities is the need to promote the popularization of higher education and cultivate high-quality marketing talents， which is conducive to improving the innovation and entrepreneurship ability of students majoring in marketing and the quality of teachers. Based on the demand of market for high-quality marketing talents and the need of local colleges and universities for application-oriented transformation and development， the study mainly explores the innovation and practice of training mode of marketing professionals from the aspects of curriculum， teaching mode and practical teaching， and then puts forward the suggestions of strengthening the construction of teaching staff， building a pluralistic and three-dimensional evaluation system， and realizing teaching resources sharing and digitization of teaching to ensure the effective operation of the model.

Key words： universities in transformation， marketing talent， training mode

一、轉型高校市場營銷人才培養模式創新研究的意義

市場營銷專業是一個綜合性與實踐性很強的專業，企業對市場營銷專業人員的要求越來越高，然而目前高校培養的市場營銷專業畢業生卻不同程度存在綜合素質不高、特色不夠鮮明、定位不夠清晰和實踐能力有待提高等問題，不能滿足行業企業的現實需求，亟需轉型。通過以轉型發展為契機，結合區域社會與經濟發展階段、特點和對市場營銷應用型人才的需要，著重從人才培養定位、課程設置、實驗實訓和教學方法與手段等方面，創新市場營銷專業應用型人才培養模式，以適應市場需求。

第一，助推高等教育普及化，培養高素質營銷人才的需要。據統計，2018年我國高等教育毛入學率達到48.1%，即將邁入普及化階段。社會經濟的持續發展，需要高校提高對應用型人才培養的比例，創新人才培養思路與模式，提升人才培養質量，培養數以億計的高素質勞動者。因此，高等教育的普及化與社會經濟發展所需為轉型高校人才培養模式創新與實踐提供了廣闊天地。

第二，市場營銷專業應用性、綜合性和創新性的專業特點，決定了學校在營銷人才培養過程中，必須凸顯其應用型特點，注重學生專業素養與實踐能力的培養，為學生未來發展奠定基礎。

第三，有利于提升轉型高校營銷專業學生的創新創業能力和教師雙師素質。通過對營銷人才培養模式創新與實踐，不僅使學生掌握了必要的營銷理論知識，又對企業運營、營銷管理實踐有了深入的了解，有利于學生創新創業能力的培養。同時，學生專業素養、實踐能力的提升，需要高素質的教師隊伍，對教師的理論與實踐教學能力，服務行業企業能力提出了更高要求，可以倒逼教師雙師素質提升。

二、轉型高校創新營銷人才培養模式基本思路

結合轉型高校市場營銷專業應用性、綜合性和創新性的專業特點，提出創新人才培養模式與實踐的基本設想。

（一）明確人才培養目標

堅持“以社會需求為導向，以學生為中心，因材施教，以項目為驅動”的教學理念，將創新、開放、合作等理念融入到人才培養目標制定和日常教育教學當中，為社會培養知識體系完善，基礎扎實，又有較強創新能力、學習能力、市場調查與預測能力，營銷策劃能力和市場拓展與管理能力的營銷人才。創新，即結合社會經濟與院校專業發展需要，以先進教學理念為指導，對專業定位、培養目標、課程設置、理論與實踐教學模式以及方式方法進行創新;以開放的姿態，實施產教融合戰略，與行業企業、高校和研究機構深度合作，合作育人，實現資源共享與共贏。

（二）優化課程設置，激發學生潛能

轉型高校著力培養高素質應用型人才，因此在市場營銷專業人才培養方案制定、課程設置方面，應充分體現理論扎實、技能嫻熟、素質過硬、發展空間較大等特點。將課程按照功能的不同分為：通識課程、專業基礎課程、專業核心課程、專業方向課程、專業選修課程、專業實踐課程等六大課程模塊。

學生在學習相關通識課程、專業基礎課程之后，將開設大量的專業課程，對學生進行系統、全面的專業知識、技能教育，主要包括市場營銷學、市場調查與預測、客戶關系管理、營銷策劃、廣告學、銷售管理和客戶關系管理等課程。結合行業企業對營銷人才的需求調查分析發現，市場對于金融營銷和營銷策劃人才需求較大，西安培華學院適時開設了相應的專業方向。金融營銷方向主要開設了金融理論與實務、金融營銷學、貨幣銀行學、保險理論與實務、銀行理論與實務、證券理論與實務等課程;營銷策劃方向主要開設了營銷策劃與實務、廣告策劃與實務、企業戰略管理、服務營銷和企業文化等課程。在所有專業方向中融入對學生創新創業理念、知識、技能和能力的培養。

市場營銷專業實踐課程體系的構建與實施，直接影響到人才培養的質量，從2014年開始西安培華學院市場營銷專業，開始探索構建一套立體化的實踐課程體系。具體如下圖所示：

針對專業核心課程，增加課內實踐、實驗課時，通過項目教學、翻轉課堂和案例研討等方式，開展課內實踐活動，使學生掌握必要的知識與技能，增強其專業認知能力。通過客戶關系管理、商品陳列、沙盤模擬和推銷技巧等課程的模擬實驗教學，提升學生的溝通協作能力、公關能力、決策與經營分析能力。校內實訓，旨在對學生就某種或綜合營銷技能的培養和訓練，比如營銷策劃實訓、廣告設計與推廣、綜合營銷實訓和全國營銷技能大賽，通過校內集中實訓、創業訓練，實現理論與實踐的深度融合，提升學生專業素養。鼓勵學生積極投身社會實踐，參與企業的市場調查、產品營銷策劃推廣等營銷實踐活動，參與教師科研項目，主要負責問卷調查發放、回收和數據整理工作，在實踐中提升學生的數據分析處理能力。通過校外專業頂崗實習、畢業實習，使學生深入到行業企業的營銷全過程，掌握營銷相關知識、程序與技能，為學生就業、創業以及職業規劃與發展奠定基礎。

（三）改革教學模式

1.實施校企“課內、課外”合作育人模式

在教學模式創新改革方面，堅持“以學生為中心，以教師為主導，著力提升學生學習與實踐能力，助推學生成長成才”的基本原則，通過“學生自主學習——課堂學習——課外雙導師指導學習——課外作業與社會實踐——信息反饋提升”基本模式，實現“課內、課外合作育人教學模式。課前教師通過藍墨云班課、班級社交群，提前告知學生應該閱讀的文獻資料、觀看的相關視頻和搜集的相關資料，以提高學生的參與度，激發和挖掘學生潛能。教師通過采取項目制教學法、案例教學法、探索式教學法和翻轉課堂等多種教學手段，開展師生廣泛參與的課堂革命，激發學生參與積極性和培養學生的批判性思維和創新能力。課外雙導師指導學習，從2015年開始西安培華學院市場營銷專業為學生配備了學業導師和企業導師。低年級學業導師，以引導學生盡快適應大學學習與生活，與學生共同制定學習規劃和較為詳細的學習計劃為工作重點。高年級學業導師旨在解決學生在專業學習中遇到的各種問題，鼓勵學生參與教師的科研、教研項目，參與學科競賽，提升學生專業素養。企業導師旨在通過營銷實戰指導，師生共同解決營銷實踐中遇到的問題，提升學生實踐能力。學生可以根據自己的興趣組建小組，就理論學習和實踐過程中遇到的問題進行集體討論，并由導師進行指導點評，實現學生之間思想、知識的共享、碰撞，進而創造新的知識。教師通過學生課外作業與社會實踐，了解學生對所學知識與技能的掌握情況，進而發現教育教學過程中存在的主要問題，并及時進行溝通反饋，確保人才培養質量。

2.以賽促學、以賽促教，科研反哺教學

學校通過出臺學科競賽管理辦法和科研管理辦法等相關制度，鼓勵廣大師生積極參與各級各類學科競賽，通過競賽相互學習，找差距追趕超越，實現以賽促學、以賽促教的目標。學生通過參與教師的科研教研項目，做一些基礎性的調研、數據整理分析等工作，夯實學生的專業基礎知識，培養學生研究探索、創新意識，提升學生數據分析、營銷策劃能力。教師在教學過程中，注重將教科研成果融入到日常教學當中，可以通過專題講座、研討會的形式，將最新理論研究成果與實踐經驗與師生進行分享，啟發學生心智。教師可以將教科研成果轉化為學生的創業項目、大創項目、三創賽項目或市場營銷大賽項目，實現研究成果的成功轉化。

三、轉型高校營銷人才培養模式實施保障措施

（一）加強教師隊伍建設

高素質營銷人才的培養，需要打造一支視野超前、結構合理、能力互補、理論扎實、實踐指導能力強，具有行業企業從業經歷的教師隊伍。

1.打造高素質師資隊伍。經過幾年的努力，西安培華學院市場營銷專業逐漸形成了由專業帶頭人為引領，專業負責人為主導，課程組和骨干教師為主體，行業企業優秀營銷管理人員為輔的專兼職師資隊伍。

2.強化“雙師型”教師隊伍建設。市場營銷專業具有綜合性、實踐性強的特點，對于教師而言，不僅應具備深厚的專業修養，更需具備較強的實踐及指導能力。學?？梢酝ㄟ^實施產教融合戰略，鼓勵教師深入企業掛職鍛煉，充分發揮其理論與研究能力較強的優勢，參與到企業營銷管理各環節。鼓勵外出參加營銷學術研討會、教學論壇等活動，外出訪學、游學，承擔企事業單位的橫向課題，甚至自主創業，提升教師雙師素質。

3.注重中青年骨干教師的培養。中青年教師是學校發展、學生成長成才的中堅力量，因此應注重對中青年教師的培養。首先，應結合學校、專業發展總體目標與教師職業發展規劃，找到各方最佳契合點，為中青年教師創造學歷與能力提升、外出參會與職業發展的機會。其次，做好中青年教師的日常培養開發工作。通過開展專家、同行聽評課，教案評比、課件展示等活動規范中青年教師教學活動。通過中青年教師教學技能大賽、應用型課程大賽、全校公開課與慕課大賽等活動，鼓勵更多的教師參與其中，提升教學效果，在全校營造教師熱愛教學、重視教學、樂于創新的氛圍。通過規范教研活動，促進教師間的相互學習和先進經驗的推廣，通過組織教師進企業參觀學習、寒暑假掛職鍛煉、參加高級別學術研討會和教學能力提升培訓等活動，開闊教師視野，提升教師素質。第三，通過為青年教師遴選行業、專業導師，通過專業導師的跟班聽課指導，科研、教研項目申報和學術論文發表的指導，參與專業導師科研教研項目，提升教師的教學與科研水平。通過中青年教師進企業，由行業導師指導營銷管理實踐活動，參與到企業市場調查、營銷策劃和營銷策略制定與實施當中，提升教師的實戰能力，更好的服務于教學。

（二）構建多元化、立體化評價體系

在傳統的教育教學過程中，主要通過考試與畢業論文撰寫對學生學習效果和人才培養質量進行評價，考試以考察學生對相關理論知識的識記與理解為主，對學生平時的具體表現以及知識應用、實踐技能與能力方面考察較少，因此應構建一套多元化、立體化評價體系。

1.改進考評機制。改變先前以結果為導向的考評機制，對學生學習實施全過程性考核，加強對學生學習過程的管理、控制與評價，將學生課堂表現、案例分析、小組成果展示、課程實踐、課外作業與實踐等方面的表現納入學生考核當中，教師在做好記錄的同時對學生進行即時評價，及時發現存在的問題并予以處理。通過近五年的實施，學生的參與度大大提升，教師的改革成果初現，真正踐行以學生為中心，以教師為主導的理念。

2.優化考核內容。在考核過程中，優化考核結構，增加對學生理論知識與技能應用方面的考核，減少對識記類知識的考核。不僅注重學生課程學習效果的評價，而且注重對專業人才培養質量的評價，通過對畢業生就業能力、專業滿意度、職業發展等方面的跟蹤調查，優化人才培養方案和考核指標體系。

3.考評主體的多元化。在對學生的考核過程中，形成由學生自評、小組評價、教師評價和實習實訓單位多主體評價格局，并根據課程性質的不同，為各主體賦予不同的權重，實現對學生的多角度、全方位的評價，并將評價結果作為學生學習改進、能力提升和評優評先的依據，以提升人才培養質量。

（三）實現教學資源的共享和教學信息化

隨著信息化、智能化的到來，教育教學改革持續推進，教學資源更為豐富，就應用型營銷人才的培養，需要學校對現有教學資源進行整合共享，用好中國大學慕課、超星慕課、公開課資源，在學習的同時，結合學校自身特點，開發優勢學科、專業數字化教學資源。通過藍墨云班課、慕課等平臺，實施信息化教學模式，通過情境創設、問題探究、合作學習等過程，實現師生角色的轉變，激發學生自主學習，以推進“課內、課外”合作育人教學模式的實施。

[參考文獻]

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[2]朱友林，曹文華.“三化、三制、三融合”拔尖創新人才培養模式的改革與實踐[J].中國高等教育，2018（18）：36-38.

[責任編輯：趙磊]