用戶在線知識付費效用影響因素研究

肖茗方 趙云 申宛鑫 楊維菁 令曉彤

摘 要：對用戶在線知識付費的效用進行研究，探究影響用戶在線知識付費的效用的影響因素。以文獻研究法和數據統計法為主要方法，通過發放調查問卷得到594份有效問卷，并在有效問卷數據的基礎上進行研究和分析。經過分析，得到的結論有：行業規范性對用戶效用有顯著正向影響、知識有用性對用戶效用有顯著正向影響、用戶吸收度對用戶效用有顯著正向影響等。因此建議行業提高專業化和規范化標準，政府提高監管效率等。

關鍵詞： 知識付費；消費者；影響因素

一、引言

近年來我國文化產業和互聯網行業快速發展，人們獲取知識的渠道和方法也發生逐漸變得多樣，在壓力重重的大環境下，很多人都產生了知識焦慮，因而更多的碎片化時間被利用起來，知識付費就成為了大眾利用碎片時間汲取知識和經驗、緩解文化焦慮的一個重要方式，但由于行業仍屬于"藍海"產業，體系不完善，知識付費產品良莠不齊，缺乏評價系統，用戶使用后的實際效用就成了評價平臺優劣的重要指標。

二、文獻分析與相關研究問題

在線知識付費行為是用戶在互聯網環境下有償獲取知識的行為，包括內容打賞、付費知識問答等形式。根據數據調查顯示，從2018年開始到2020年止，估計知識付費用戶規模將從2.92億擴大為236億。但由于知識同質化嚴重，創新不夠，知識碎片化等種種問題，許多知識付費平臺的用戶流失嚴重，對于原始用戶的挽留和商業途徑的探索成為知識付費產業不可忽視的問題。

效用（Utility），經濟學中的常用概念之一。一般來說，其指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到滿足的一個度量。用戶作為知識付費的核心組成部分之一，影響用戶購買意愿的主要因素是用戶的最終效用，而效用決定著復購率，影響著平臺的發展，因而探索影響消費者復購在線付費知識的因素并提升消費者的購買意向，是知識平臺與知識提供者亟待思考的現實問題，在目前發現中，年齡介于18到25歲的用戶群體占比很高，但這部分群體多為在校學生或是就業3年內的"90后"們，他們學習動機和能力均保持在較旺盛的階段，對新事物表現出較高的接受度，但囿于經濟條件限制，他們為知識付費的行為更加挑剔和慎重。90后既是目前社會的重要組成部分，也是知識付費的未來中堅力量，因此選擇以90后為主要研究對象具有很強的代表性。

在井噴式高速發展的互聯網時代，各種各樣的在線知識付費產品層出不窮，但質量卻良莠不齊，加之目前知識付費模式并不完善，導致消費者的效用可能沒有達到預期，對于購買過付費知識的用戶，本次研究主要從以下三個方面展開：1.影響其最終使用體驗的客觀因素，2.影響用戶效用的個人因素，3.平臺所需改進的方面。

三、 研究方法

3.1 文獻研究法

3.1.1 UGC模式運營，信息質量問題

對于諸多的個人發表的信息，人們難以從信息堆里識別出真實、有用的信息。由此導致人們為了節約選擇成本選擇信譽和名聲更好的大品牌，使得頭部產品壟斷絕大部分流量，馬太效應凸顯。根據艾瑞咨詢的相關統計顯示，頭部 TOP3 知識付費平臺占據 35% 的產業規模，而眾多長尾參與者分享的份額只有40%。使得本來知識共享的行業逐漸呈現流量集中于頭部產品。

3.1.2 知識產權保護機制缺失，盜版侵權情況嚴重

我國缺乏相關知識付費保護措施，正版原創內容得不到合法保護，且盜版內容的傳播速度快、傳播范圍廣，這將會對原創付費內容造成極大的破壞力。長此以往，原創知識生產者對于輸出優質內容的主動性定會降低，消費者對于高價格高質量原創內容的尊重也將逐步減少，轉而購買價格相對低廉的盜版內容，由此造成惡性循環，其最終結果則是知識付費平臺再無優質內容產生。

3.2 變量的測量

問卷由組內成員經過多次討論后整合而成，問卷中設計的問題力求涵蓋我們所討論話題的方方面面，并在正式開始研究前，向我們的目標群體發放了30份試卷進行預估，然后根據得到的問卷結果，對問卷中部分問題進行了修改。

人口統計數據按照標準問卷調查收集，設置了性別、年齡、職業三個問題。

3.2.1 樣本特征

共回收問卷678份，篩選出有效問卷594份，并按照性別、年齡、是否購買過在線付費知識對問卷數據進行整理，其中男性占比35.02%，女性64.98%，樣本群體中，年齡主要集中在18—25歲，其占比為91.25%，全日制學生占了調查群體的32.32%。

篩選有效問卷要求為：①問卷各測問項回答完整，沒有空缺；②整份問卷中不存在前后矛盾的作答；③填寫時間是否小于5分鐘。共剔除無效問卷84份，以剩余的594份問卷作為后期數據分析的原始數據樣本，問卷有效率為87.6%。

四、研究發現

4.1數據分析

在678個樣本中，有效樣本共594份（87.6%），在594份有效問卷中，購買過網絡付費知識的用戶有530位（89.2%），其中，有420位用戶（79.2%）選擇的是課程、專欄等形式的在線付費內容。網絡知識付費的發展速度快，人們對此的接受能力強，行業內產品細分程度高，且不同產品之間各有優劣，所以針對本次樣本的特征，研究中有關于輸出方的分析主要圍繞課程、專欄展開。

從表1可以看出，用戶對于購買過的付費知識認為存在的比較明顯的問題主要有：產品定價不合理、付費內容實際價值不高，售后服務不完善。在希望調整的方面，主要體現在對于行業的規范性的要求，包括監管體制、售后服務、審核力度三方面。

在問題“認為在知識付費平臺上接觸的知識與線下傳統課堂知識相比有哪些區別？”中，選擇“傳統課堂的知識學術性更強，付費知識實用性更強”的用戶占比最高，為29.94%，這說明不管是網絡知識付費還是傳統課堂，對于習得知識能否在生活和學習中的發揮價值、實際運用是用戶們更加傾向的原因。網絡知識付費與傳統課堂知識各有優點，在線知識付費在實用性、應用轉化速度、選擇靈活方面比傳統課堂知識更有優勢，而在知識的系統性、與對方（輸出方）的互動性方面，傳統課堂比在線學習更有優勢。

由于預期與預期的實現程度都有由用戶主觀決定，無法設定一個有效、準確的評級方式，因而在用戶預期與實際效果的調查上，只設置了“是”、“否”兩個選項，這樣盡可能避免因主觀因素評級多樣化而造成統計困難的情形，其中認為沒有達到預期的群體占了67.05%。

從表2可以看出，對于沒有達到預期的用戶，一方面的原因主要是自律性不夠，沒有堅持完成課程，線上課程需要更多自主學習能力，對主動學習、主動思考的要求比較高；另一方面，用戶在選擇網絡知識付費中存在盲目、沖動消費的現象，，在知識焦慮、信息不充分的影響下，在選擇時可能會出現偏差。

在達到預期的用戶中，占比最高的“堅持學習，掌握了知識”與未到達預期中占比最高的“自律性不強、沒有堅持”的原因來源相同，兩者都源自用戶的自我要求，對效用的正向影響表現為用戶對于知識的吸收度良好，對效用的負向影響表現為用戶對于知識的吸收度偏低；“選擇適合自己的課程”、“平臺知識有創新點并對自己有用”在一定程度上都反映出用戶對在線付費知識的有用性的需求與認可。

4.2 研究結論

4.2.1行業規范性對用戶效用有顯著正向影響

由表2可以得到，用戶對于在線知識付費行業的規范性有所要求，并且希望在監管體制、售后服務、審核力度得到調整改善。行業的規范性直接關系、影響到用戶的實際體驗，良好的行業規范在一定程度上可增加用戶對行業消費的信心。

4.2.2知識有用性對用戶效用有顯著正向影響

在涉及用戶對使用過的在線付費知識評價中（如表3、表4），通過在線與傳統的比較、是否達到預期，從不同方面反映出用戶對在線付費知識的有用性的需求與認可。隨著互聯網的發展，它提供了知識傳播的平臺，各種類型或者授課風格不一的知識付費出現的人們的視野中，這就意味著人們會面臨更多的選擇。那么平臺為了吸引大量用戶，就必須提高自己內容的質量，保證自己的口碑。這是因為用戶可以直接的通過評論或者打分來反饋其內容的有用性，這樣平臺就能進行更好的跟進與修改，并且網絡平臺更有利于相關監管部門的監管。因此相比較于傳統的線下授課的內容由于沒有嚴格的監管和真實的效用反饋，線上的內容的質量更加的有保障。

4.2.3用戶吸收度對用戶效用有顯著正向影響

如表4，兩類用戶（達到預期、未達到預期）在選擇造成各自結果的主要原因中，各自占比最高的原因（即“堅持學習，掌握了知識”、“自律性不強、沒有堅持”）均來源于用戶內生的學習自覺性以及吸收程度，用戶的吸收程度與自身效用呈正向關系。

五、結語

在線知識付費產業的發展不僅需要其本身的努力，監管部門也應該加大審查監管力度，加強產權保護，增強產業透明度，盡可能多的篩選掉名不副實的產品。

問卷調查方法在問題設計方面比較困難，對于內容較深入的問題往往需要層層深入，在設置問題時需要更加全面地考慮，加之考慮被調查者對于問卷的態度，總體來說，問卷調查的方法得到的信息不夠準確和完善，本次研究只采用了問卷調查的方法，由此得到的諸多結論存在改進空間，在問題設置、研究方向等方面有待完善修正。

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