“天貓雙11全球狂歡夜”的傳媒消費(fèi)文化新景觀

摘 要 經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展是多元力量影響和制約的，文化作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推力在當(dāng)中扮演著舉足輕重的角色。打通文化回力反推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要向度就是文化變遷引發(fā)的大眾消費(fèi)觀念的改變。而在這一環(huán)節(jié)上，傳媒藝術(shù)在其藝術(shù)實(shí)踐中憑借不斷革新的傳播媒介平臺和藝術(shù)創(chuàng)作樣態(tài)，在文化觀念的發(fā)展演變中起到了強(qiáng)大的引力作用。同時(shí)以創(chuàng)新為核心影響力，傳媒藝術(shù)在其實(shí)踐上更是以多種樣態(tài)和形式深刻影響著受眾的思想觀念和價(jià)值判斷，甚至直接參與到了經(jīng)濟(jì)活動中，呈現(xiàn)出文化與經(jīng)濟(jì)合力的傳媒新景觀。

關(guān)鍵詞 傳媒藝術(shù);消費(fèi)文化;文化消費(fèi);天貓雙11

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0083-02

現(xiàn)代傳媒的跨越式發(fā)展伴隨著社會文化格局的變遷，影響著經(jīng)濟(jì)社會的一次次轉(zhuǎn)型升級。而消費(fèi)文化是當(dāng)代消費(fèi)社會特有的文化形態(tài)和文化現(xiàn)象。作為消費(fèi)主體同時(shí)也是文化受眾的社會大眾在現(xiàn)代傳媒不斷革新發(fā)展的推行中不自覺的進(jìn)入到了全新的消費(fèi)文化中，并且狂歡其中樂此不疲。每年“雙11”光棍節(jié)大家都會洋溢在消費(fèi)購物的狂歡氣氛中，然而此次消費(fèi)狂歡與以往不同的是，狂歡廣場不再僅僅是虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，而是被實(shí)體化為一場注定被寫入傳媒藝術(shù)與消費(fèi)文化經(jīng)典案例的直播綜藝晚會——“天貓雙11狂歡夜”晚會。晚會取得了收視率、流量數(shù)、交易額等方面的巨大成功，也由此引發(fā)對傳媒消費(fèi)文化新景觀的思考。

1 文化與社會經(jīng)濟(jì)的互動發(fā)展新模式

馬克思主義經(jīng)典理論對社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與文化之間關(guān)系的判斷是社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了文化藝術(shù)的發(fā)展方向和前進(jìn)動力，而這條路徑越來越被實(shí)踐所證明是可逆的，并且是可持續(xù)的互動式發(fā)展模式。而消費(fèi)作為社會經(jīng)濟(jì)活動的重要一項(xiàng)，是參與到這種可持續(xù)發(fā)展中的重要一環(huán)。

經(jīng)濟(jì)社會中消費(fèi)與文化互動關(guān)系逐漸形成了一個持續(xù)循環(huán)的發(fā)展模式。我們以經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展為基點(diǎn)和原動力，它促成了社會文化的革新和變遷;文化的變遷在一定程度上改變了其所輻射的社會消費(fèi)主體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣;而消費(fèi)觀念的改變又支配著消費(fèi)主體消費(fèi)行為和實(shí)踐;個體消費(fèi)行為的聚合進(jìn)而演變?yōu)樾碌南M(fèi)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)景觀;經(jīng)濟(jì)景觀的發(fā)生與裂變又進(jìn)一步刺激和推動了經(jīng)濟(jì)社會的向前發(fā)展。以此往復(fù)，互為發(fā)展動因和方向。

經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展是多元力量影響和制約的，文化作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推力在當(dāng)中扮演著舉足輕重的角色。打通文化回力反推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要向度就是文化變遷引發(fā)的大眾消費(fèi)觀念的改變。傳媒藝術(shù)在其藝術(shù)實(shí)踐中憑借不斷革新的傳播媒介平臺和藝術(shù)創(chuàng)作樣態(tài)，在文化觀念的發(fā)展演變中起到了強(qiáng)大的引力作用。同時(shí)以創(chuàng)新為核心影響力，傳媒藝術(shù)在其實(shí)踐上更是以多種樣態(tài)和形式深刻影響著受眾的思想觀念和價(jià)值判斷，甚至直接參與到了經(jīng)濟(jì)活動中，呈現(xiàn)出文化與經(jīng)濟(jì)合力的傳媒新景觀。

2 傳媒文化實(shí)踐助推社會文化變遷

近年來每當(dāng)11月10日晚，一場持續(xù)4個小時(shí)的以“消費(fèi)”和“娛樂”為主題的網(wǎng)購狂歡晚會都會盛大舉行，并同步電視網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行全球直播，這場被稱作屬于全球消費(fèi)者的“雙11春晚”當(dāng)晚收視率驚人，成為藝術(shù)文化和經(jīng)濟(jì)雙場域中的現(xiàn)象級傳媒景觀。這是網(wǎng)絡(luò)購物作為大眾節(jié)日在電視上進(jìn)行的晚會直播，不但有傳統(tǒng)的歌舞表演、游戲互動等環(huán)節(jié)，晚會還采用虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段把琳瑯滿目的商品以虛擬畫面展現(xiàn)在舞臺上。這場“天貓雙11狂歡夜晚會”融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動網(wǎng)絡(luò)購物于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介平臺和接收終端，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買、多場景互動。晚會也成為了通過多屏互動、重構(gòu)消費(fèi)和娛樂模式的一次全新嘗試。在這場“邊看邊剁手”的消費(fèi)與娛樂狂歡中，除了一連串打破各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動記錄的數(shù)字外，更有許多消費(fèi)與文化的命題值得深度關(guān)注。

2.1 消費(fèi)的文化娛樂性

這場晚會將文化藝術(shù)中的娛樂元素與經(jīng)濟(jì)活動中的消費(fèi)行為無縫融合并促成了觀眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，將文化資源最大商業(yè)化。受眾對娛樂營銷基本是不設(shè)心理防線的，相比于政治等嚴(yán)肅標(biāo)簽可能導(dǎo)致的意識形態(tài)分眾，消費(fèi)和娛樂是能夠最大限度聚眾并且被認(rèn)可、接受和參與。天貓雙11晚會以娛樂化的方式傳播消費(fèi)性信息，塑造了一種全新的消費(fèi)文化，即消費(fèi)是一種歡樂情緒的釋放，是狂歡節(jié)日的組成部分，消費(fèi)是融入群體歡樂的唯一途徑。社會大眾的消費(fèi)觀念在這場娛樂化的消費(fèi)主題狂歡晚會被歡樂軟性裹挾，消費(fèi)也由此借助娛樂化手段成為文化的代名詞甚至文化本身。

2.2 消費(fèi)的文化儀式性

天貓雙11狂歡夜晚會的意義在于兩點(diǎn)：其一，讓雙11消費(fèi)購物這一行為憑借晚會形式在名義上被賦予“節(jié)日”的頭銜，形成符號化的集體記憶與大眾識別。其二，購物狂歡綜藝晚會的形式是對春晚這種“新民俗”的理論借鑒，欲將這種消費(fèi)為主題的節(jié)日通過文藝晚會的狂歡化表達(dá)也促成一種滿載標(biāo)志性和儀式性的消費(fèi)文化“新民俗”。由于像除夕大年三十“守歲”習(xí)俗一樣的零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)式的儀式感，使得天貓雙11狂歡夜晚會更具節(jié)日的“新民俗”文化儀式感。因此，通過將晚會打造成為一種儀式性的節(jié)日強(qiáng)關(guān)聯(lián)伴隨項(xiàng)，可俘獲大眾對消費(fèi)和娛樂的依賴性。

2.3 消費(fèi)的合情感性

“雙11”作為一個全民狂歡的文化符號，其意義已經(jīng)超越商業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)層面的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從商品本身上升到情感層面的體驗(yàn)。消費(fèi)觀念分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)兩種。理性消費(fèi)是知所需然后買所適，而感性消費(fèi)則是隨消費(fèi)主體的心理情緒狀態(tài)而達(dá)成的消費(fèi)行為。顯然，在雙11晚會的狂歡節(jié)日氛圍中，面對海量的促銷折扣以及眾人紛紛搶購的消費(fèi)局面和購物氛圍，另外加之晚會中偶像效應(yīng)的粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵，心理層面的合情感性就全然等于現(xiàn)實(shí)意義上的合法性，所以自身就給予了消費(fèi)更多的驅(qū)動力和使命感。因此，綜藝晚會的娛樂性、儀式性都是為了最終消費(fèi)的情感性做鋪墊的，而將三者合一的晚會無疑在商業(yè)意義上是成功的。

3 從消費(fèi)文化到文化消費(fèi)

消費(fèi)文化的目的是消費(fèi)和交易，途徑是文化面貌;而文化消費(fèi)的目的是文化振興，途徑則是商業(yè)消費(fèi)。天貓雙11狂歡夜晚會所創(chuàng)造的傳媒景觀實(shí)質(zhì)上顯然是符合消費(fèi)文化的商業(yè)邏輯而非文化消費(fèi)的文化邏輯。當(dāng)“雙11”在其商業(yè)性品牌效應(yīng)獲得廣泛接受和認(rèn)可的基礎(chǔ)上運(yùn)行更深刻的文化邏輯時(shí)，11月11日成為一種具有文化認(rèn)同感與消費(fèi)參與感并肩的“新民俗節(jié)日”就指日可待了，如此也就從真正意義上完成了由“真文化”回力反推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。我們可以從三個方面來分析文化與消費(fèi)的深度結(jié)合方式。

3.1 深度拓展文化商業(yè)行為的實(shí)踐

關(guān)于電視文化與商業(yè)的結(jié)合現(xiàn)狀有這樣一組數(shù)據(jù)：2017年6月26日，商務(wù)部發(fā)布的《2016年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露了行業(yè)大數(shù)據(jù)：以智能化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新型電視購物渠道保持高速增長，銷售總額同比增長46%，占傳統(tǒng)電視渠道銷售總額比重較上年擴(kuò)大9.5個百分點(diǎn)，成為支撐增長的主要因素。以年輕消費(fèi)群體為主導(dǎo)的移動視頻購物銷售額同比增長174%，增幅是傳統(tǒng)電視購物渠道的43.5倍，遠(yuǎn)高于實(shí)體店（67%）和外呼渠道（41%），是電商企業(yè)實(shí)物商品零售額增速的6.7倍①。

由此可見，雖然電視購物作為商業(yè)與文化的結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)受眾，但商業(yè)消費(fèi)與文化手段的結(jié)合仍有巨大的發(fā)展空間。只有將這種商業(yè)文化觀念和實(shí)踐更廣泛的服務(wù)于大眾，拓展更加廣闊的服務(wù)范圍和更加深層的影響力，使這種消費(fèi)觀念和實(shí)踐深入人心，那么從“消費(fèi)文化”到“文化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的大眾心理基礎(chǔ)和觀念養(yǎng)成便算是完成了。

3.2 加持商業(yè)節(jié)日的文化屬性

雙11成為一個約定俗成的社會文化節(jié)日還不夠成熟，也經(jīng)不起琢磨。原因就在于消費(fèi)的文化內(nèi)涵目前來說是空洞的、感性的，而并沒有實(shí)體性的、理性的文化內(nèi)涵作為填充或者修飾。文化“緣起拉丁詞colo，意即培育，當(dāng)然最初是培育可見的東西，比方說莊家，然后才引申到心靈。”[1]很顯然，想要加持商業(yè)節(jié)日的文化屬性，其途徑就是在節(jié)日的商業(yè)性讓利優(yōu)勢、品牌效應(yīng)都獲得了大眾廣泛的認(rèn)同的基礎(chǔ)上增殖具有感召力的文化基因，打造強(qiáng)大的精神內(nèi)驅(qū)力，架構(gòu)起文化敘事與商業(yè)運(yùn)營的橋梁。

3.3 由“消費(fèi)+”轉(zhuǎn)向“文化+”

實(shí)際上，類似“天貓雙11”這樣的商業(yè)化的節(jié)日在近幾年來層出不窮，像“京東6·18”“蘇寧8·18”“米粉4·8”以及“9·19樂迷節(jié)”等，都是在試圖借力擁有傳媒屬性的文化形式，通過節(jié)日的狂歡感召力圖打造屬于自身的商業(yè)景觀。然而重要的不是符號化口號和旗幟，而是運(yùn)作這種商業(yè)與文化聯(lián)姻的內(nèi)在驅(qū)動邏輯是否清晰準(zhǔn)確。“消費(fèi)+”是粗放式的商業(yè)邏輯，意欲在消費(fèi)中殖入文化，以持續(xù)活躍和帶動更大的消費(fèi)行為;而“文化+”則是集約式的文化邏輯，意欲在文化中殖入消費(fèi)，以文化的超強(qiáng)黏合度推行更持久和可持續(xù)性的消費(fèi)行為。做大做長，做好做善都是每個商業(yè)文化節(jié)日的追求，因此逐步由“消費(fèi)+”轉(zhuǎn)向“文化+”是此命題中應(yīng)有之大義。

總之，消費(fèi)與文化在當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)的社會中已不存在絕對的對立情緒，二者的有益結(jié)合能夠更有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，進(jìn)而強(qiáng)化文化與消費(fèi)的深度融合，從傳媒藝術(shù)的角度來說，文化藝術(shù)的借力是促成二者結(jié)合，進(jìn)而形成新的傳媒和經(jīng)濟(jì)景觀的一大關(guān)鍵因素。從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大處著眼，文化與經(jīng)濟(jì)的融合、協(xié)調(diào)、同步發(fā)展是一條可以走得通、能夠走得穩(wěn)的路徑。

注釋

①引自商務(wù)部于2017年6月發(fā)布的《2016年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)

[1]陸揚(yáng)，王毅.文化研究導(dǎo)論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：4.

作者簡介：邢鵬遠(yuǎn)，中國傳媒大學(xué)，研究方向?yàn)閲H新聞傳播。