民辦高職院校微信公眾平臺 在宣傳中的功能及優化路徑

王婷 劉珥婷

摘 ?要 ?全媒體時代，為滿足高職院校學生用戶的需求，高職院校愈加重視對微信新媒體的宣傳和創新方式。文章以四川文化傳媒職業學院宣傳工作為例，分析民辦高職院校宣傳工作中微信公眾的功能、問題和優化路徑。從民辦高職院校宣傳的不足、認識高職院校微信發展的趨勢、研究如何更好地優化微信宣傳，以達到宣傳的有效性，樹立民辦高職院校的對外品牌形象。

關鍵詞 ?民辦高職院校;微信公眾平臺;功能;優化路徑

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0042-03

在民辦高職院校中，微信公眾平臺成為高校新媒體矩陣的重要宣傳陣地。微信憑借功能快捷、使用方便、傳播高效實現著它獨特的價值，正不斷滿足學生以及社會大眾的需求。據2018年微信數據公布顯示，微信用戶群體非常年輕，60%的微信用戶都是年輕人，年齡均在15～29歲的階段。我國高校師生眾多，多達3 000多萬。因此，民辦高職院校運用微信進行對外新聞宣傳，開辟了民辦高職院校新聞宣傳工作的新局面。

1 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳中的功能價值

在全媒體時代下，民辦高職院校的發展除了教學管理、學生管理的優化升級，新聞宣傳在其中扮演著重要的作用。以微信為代表的新媒體的迅猛發展以及媒介融合的不斷演進，微信作為民辦高職院校新媒體矩陣中的重要組成，為民辦高職院校的新聞宣傳工作帶來了機遇和挑戰，四川文化傳媒職業學院就是其中一例。

1.1 ?微信的有效性和滲透力拓寬了民辦高職院校新聞宣傳平臺

隨著媒介技術的發展，兩微一端成為重要的宣傳平臺。各類政務新媒體、高校新媒體在微信逐步滲透人們日常生活的大趨勢下被廣泛采用。微信公眾平臺卻具有24小時內單次發布、與受眾雙向互動、多向傳播的特性，彌補了學校官方網站的宣傳短板，成為高校新媒體矩陣中的重要一角。微信公眾平臺策劃一些趣味性的內容也恰好強化了微信宣傳工作的有效性與滲透性。

1.2 ?微信搭建了民辦高職院校新聞宣傳工作的雙向溝通路徑

傳統意義上的民辦高職院校新聞宣傳工作屬于自上而下的單向度信息傳播，傳播內容大多以常規時政新聞和動態新聞為主，缺乏信息的深度反饋以及傳播主體雙方的互動交流。微信公眾號的出現彌補了傳統新聞傳播方式的不足。微信自帶留言回復功能，這為高校管理者和教職員工、在校學生提供了一個交流空間。在這個平臺上，學校通過微信公眾號發聲，教職員工、學生可以通過留言回復表達看法與評價、意見和立場，傳遞心聲、反應訴求。微信的數據反饋也成為民辦院校輿情監控的重要渠道和方式。

1.3 ?策劃民辦高職院校微信優質內容，升級院校宣傳新模式

四川文化傳媒職業學院經過為期三年的探索，打破傳統模式，逐步形成了學院黨委宣傳部與電影電視系的深度合作，以系部為依托，初步形成了做一個公號、帶一批學子、出一些果子、探一條路子的形式。以微信公眾平臺為基礎，策劃專欄專題，結合隸屬于藝術類院校的學院教學亮點與特色，每日校園的微信推送成為了有靈魂、有創新、有趣味的內容。

學院通過以專欄策劃讓學生了解學校、學生了解教師、讓教師了解學生、讓學院領導了解學生及教師，通過策劃單招季、感恩季、開學季、畢業季、四大應時應季主題專欄，策劃蕓蕓傾聽（專家教授專訪）、學子風采（優秀學子采訪）人物采訪專欄、為你悅讀（融媒體學生讀書欄目），既介紹學院師資、打造校園文化品牌，同時樹立學子榜樣、為學子尋找目標方向，豐富學生校園文化生活，促進了學校、教師、學生三者之間的互信互利，促進了校園文化建設的健康、和諧、發展。

2 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳工作中存在的問題

在當前新形勢下，以四川文化傳媒職業學院為例的民辦高職院校的微信公眾平臺在新聞宣傳工作也存在較多問題和不足，主要表現為以下幾點。

2.1 ?內容：新聞宣傳時效性不強，常規新聞為主的報道缺乏創新

學院新聞宣傳不同于其他新聞媒體宣傳的最大區別在于時效性不強。這一點在目前民辦高職院校校報上最為突出，大多數院校的校報均是半月甚至一月出一期，新聞價值和時效性銳減。校報的編輯排版顯得相對粗糙，不利于有效傳播新聞的最大化價值。

在民辦高職院校中，新聞宣傳內容的同質化現象嚴重。新聞策劃本應堅持真實、具體、新穎的原則，但是學院內部不同媒體或者同一媒體在不同時期宣傳的內容大同小異，包括選題相似、新聞源相同，甚至報道范圍、報道內容沒有任何差別等。有的只是修改了部分關鍵詞，更有甚者直接復制下來，導致報道內容呈現高度一致性、缺少創新，這不僅大大降低了高校新聞的可讀性，也會激起高校師生對新聞宣傳的反感。缺少了師生參與與關注的高校新聞宣傳猶如一潭死水、了無生機。

2.2 ?人才：民辦高職院校中新聞宣傳隊伍的缺乏

2.2.1 ?行政隊伍缺乏新聞知識的專業性，宣傳隊伍人員配置欠缺

一般來說，民辦高職院校的教師宣傳隊伍屬于行政部門，行政部門人員對于新聞專業化程度有限，不能準確的把握住新聞宣傳的重點、亮點內容。其中，大多數民辦高職院校還存在著壓力重、人員少的問題，許多宣傳干部都是一肩挑好幾個擔子，在宣傳方面采編播一體化的現象也出現不在少數。許多兼職宣傳的老師忙于個人的教學、職稱等事務，無暇顧及宣傳工作的方方面面，短時間內亦難出效果好、質量優的宣傳報道。

大部分民辦高職院校對宣傳部門的人員數量有限制，企業追求精益化管理，認為宣傳團隊可以做到精簡化，一人做多人活，這就導致精簡合并后的宣傳部門人手不足。民辦高職院校宣傳工作的分工也不太明確，若工作中出現人員不足，會隨機抓人。秩序的不規范，行動的不一致，也導致每一次活動宣傳工作越來越難做。

2.2.2 ?學生記者基礎薄弱，宣傳隊伍缺乏專業教師的指導

民辦高職院校中，不論是教師還是學生，都缺乏新聞采寫的規范化與思想化意識，新聞采寫水平較弱，稿件質量難以達到社會的需求和期望。特別是藝術類的民辦高職院校，對于新聞專業較強的教師就更加要高標準、高要求化。

兼職教師對新聞宣傳工作只是做到僅有的常規宣傳，缺乏創新與尋找亮點內容的能力，同時也缺乏新聞專業教師的專業性指導。學生記者因學業任務繁多參與度有限，或因新聞專業知識薄弱、采寫能力不強，加之一些宣傳隊伍培訓體系不成熟等因素，導致許多民辦高職院校小記者新聞采寫能力相對較弱。

2.3 ?機制：新聞宣傳缺少優質專題策劃，思想含量低機制不健全

民辦高職院校中，校園重大事件、迎新季、招生季、感恩季等屬于大型校園活動。而通過前期策劃可以獲得良好的宣傳效果，起到引導輿論、傳達信息、宣傳先進、鼓舞人心的作用。

但就目前的情況而言，許多民辦高職院校的新聞宣傳還停留在對學校的淺層次宣傳和一般新聞信息宣傳上，對學校重大事件、重大活動、先進典型宣傳報道缺少策劃優質專題、系列報道的意識，導致重大事件新聞的看點不足、深度有限、連續性不強。降低了新聞宣傳啟迪受眾、引導正向輿論的作用。

以四川文化傳媒職業學院11月的感恩季系列活動為例，文傳學院通過一兩個月的感恩季活動的開展，通過微博、微信發布都在社會上起到了比較大的影響力。同時，感恩季一年一季，其他有趣、有意義、有深度的選題策劃則顯得相對有限。

宣傳工作是一個系統工作，從校園環境到教室、宿舍布置，從傳統課堂到豐富多彩的第二課堂，從面對面的宣傳到網絡媒體的飛速傳播都需要一整套的機制，但當前民辦高職院校在宣傳工作機制上基于不同學校不同校情普遍存在機制不健全的情況。具體表現在如缺乏長期的管理制度、培養機制，資金、設備、專業技術人員不足，導致宣傳部門內工作人員的工作職責不明確，態度不積極，相互推諉現象等。宣傳部門是學校向校內外“發聲”的主要部門，機制不健全直接影響著學校宣傳工作的質量和效率。

3 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳工作中的優化路徑

微信公眾平臺對校園文化、校園活動、校園事件進行宣傳已經成為現在民辦高職院校內外宣傳最重要的途徑之一。如何將微信公眾平臺利用好、管理好、運營好、策劃好，使它成為院校對外宣傳的堅強陣地，讓它將自身的優勢發揮到極致，有以下四點優化路徑：

3.1 ?內容：宣傳內容生產遵循用戶思維原則

隨著互聯網的人口紅利期逐漸走向下行，受眾突破傳統的傳播方式在現實的場域中實現著多向傳播與網狀傳播，受眾已不再僅僅是受眾，受眾也是重要的用戶。受眾思維、用戶思維的建立對新聞宣傳工作的開展具有重要的作用。這也就意味著宣傳工作需要“接地氣”，結合學院需求與現狀實現更好地為用戶服務，讓用戶擁有更加優質的用戶體驗。

如何具有用戶思維，使校園宣傳內容更加接地氣、貼近師生生活？首先，緊密結合本地屬性和內容的原創屬性。四川文化傳媒職業學院微信公號專欄《學子風采》通過為期兩年傾聽學院優秀學子對自身經歷的故事分享、了解優秀學生的核心三觀和價值理念，了解看似“不平凡”背后的“平凡”。作為學生中的意見領袖，他們更懂得學生的痛與樂，理解學生的需求。優秀學子的人物采訪減緩或消除了迷茫期、困惑期學生的疑問，同時起到榜樣引領的作用，為困惑中的學子指路。優秀學子還具有不同于普通學生的獨特視角，能夠敏銳捕捉到老師、學校所看不見的點與面。其次，強化區域特色，為用戶提供更為本地化的資訊服務。《蕓蕓傾聽》是四川文化傳媒職業學院打破傳統宣傳的一個突破點開設的一檔人物采訪專欄，通過指導老師帶領學生記者采訪學院學校里的大咖級人物——資深專家教授，傾聽專家教授們關于行業、關于專業、關于教學、關于人生的思考，見證歷經生命磨礪的沉淀與智慧。專欄文章為學生提供了解優秀老師的窗口，也為學院管理層提供了經驗反饋與建議，打開了解學院工作與學院建設的另一扇窗。

3.2 ?人才：宣傳隊伍人員結構合理配置

目前，國內許多高職院校多是從中專升格而來。因為辦學歷史不長，在體制機制、歷史積淀、人員隊伍素質等方面存在不同程度地歷史欠賬。在有些人眼里，高職院校主要是培養學生職業技能和動手能力的，宣傳工作是空架子。不少高校宣傳部存在著工作機構規模較小，人員較少，機構簡單的現狀。按照政治素質好、寫作能力強、綜合能力較強的原則，建設一支優秀的新媒體宣傳隊伍顯得非常重要。這支隊伍由宣傳部專職人員、系部教師通訊員、學生記者三支隊伍組成，如此更符合民辦高職院校的新聞宣傳實情和特點。這種承上啟下的宣傳機構解決了人員緊缺的狀況，促進了院校宣傳一體化，有利于見證學校的改革和發展歷程。

宣傳部專職工作人員負責學院層面的整體統籌、內宣外宣。系部通訊員做到及時向宣傳部提供各系部發生的新聞線索和成形的新聞稿件。學生記者隊伍主要負責校園內的重大新聞事件、重要新聞人物的采訪撰稿。四川文化傳媒職業學院同時會設立獎懲機制，同時嚴格管理。宣傳部定期組織學生和各系部召開宣傳工作會，根據宣傳工作具體開展實況并對學期優秀宣傳工作者進行頒獎。獎勵機制的實行對一定程度上調動學生的積極性起到了積極作用，對提高民辦高職院校學生的職業素養與大學生綜合能力起到了促進作用。

3.3 ?機制：加強新聞宣傳隊伍定期培訓學習

宣傳工作人員的工作能力都不是與生俱來的，都需要在實踐中不斷加強理論修養。針對三支隊伍加強業務培訓也需分層有序進行。包括針對宣傳部工作人員集體外出交流學習;系部通訊員依托學院黨委宣傳部平臺增強系部之間信息互通與交流協作;學生記者開展定期培訓與校級學生記者交流學習，或加入高校新媒體聯盟促進宣傳師生團隊的專業學習和工作技能精進。與校外新聞出版單位合作，或邀請新聞相關專業的知名教授或者校外媒體權威人士來校園為宣傳工作進行專題講座;提升通訊員隊伍對新聞網的關注、新聞敏感度和寫作能力;與學院專業系部合作開展“學生記者訓練營”活動，對記者站的學生記者進行培訓，并將這一活動固化，定期為每個校區記者站的記者進行深度培訓，著力于培養高素質的學生記者隊伍。

四川文化傳媒職業學院宣傳部結合學院特色，定期邀請了電影電視系資資深教授、專業媒體人對學院宣傳隊伍進行包括新聞采寫、新聞攝影、新聞攝像、新聞策劃等方面的培訓，以提高宣傳隊伍的宣傳素養和專業能力。此外，組織學生記者隊伍進行跨校之間的宣傳部門對口交流培訓，如與四川傳媒學院校際交流學習等擴展學生視野。并為新聘學生記者頒發聘書，為優秀學生記者辦法表彰證書，營造良好的競爭環境，形成雙贏的內部競爭機制。

3.4 ?理念：新聞宣傳意識提升，加強資源高效融合

宣傳工作是保證高職院校把握正確辦學方向的需要，是促進校園和諧的重要手段，也是素質教育的一個重要內容，有利于促進大學生全面發展;同時為高職院校的發展提供理論支持和精神動力。在民辦高職院校，從學院領導到在崗教職工、學生都應深刻認識到宣傳工作在高職院校大變革、大發展時代的重要作用。在思想上認識到位，策劃更多創新、有趣、有料的報道，增強輿論的正面影響力將促進民辦高職院校宣傳工作的有序開展。

意識的提升對宣傳人才培養、宣傳機制完善起到重要的積極作用，此外，內容生產方面民辦高職院校緊跟國家重要事件、國家法定節日、院校重大活動進行資源融合、專題策劃也是重要的部分。以四川文化傳媒職業學院為例，學校的宣傳工作微信公眾平臺為貼近學院師生、迎接黨的十九大，在黨的十九大來臨之際策劃了以《聚焦十九大·砥礪奮進的五年》為主題的系列報道活動，如《聚焦十九大·我的家鄉看變化》主題征文、《聚焦十九大·攝影大賽》等。為慶祝改革開放40周年，策劃了“與改革同行·為希望喝彩”系列報道和“初心之旅”攝影大賽等。新中國成立100周年學院多部門聯動策劃制作了《我和我的祖國》快閃活動。多種形式的宣傳報道、內外宣聯動對擴大社會關注度、增強學院影響力具有積極作用。

同時，高職院校的宣傳工作必須合理整合各種校內媒體資源，推進宣傳工作效果。同時，綜合校外媒體資源進行整合，結合各種媒體的優缺點取長補短。例如用紙質媒體進行主題報道，用網絡媒體跟進發表相關評論、表達師生心聲，用視聽媒體進行有音視頻宣傳，采用多元新媒體形式，增強宣傳效果、擴大傳播影響力。

4 ?結束語

運用好微信公眾平臺這個傳播媒介、發揮好微信公眾平臺的積極作用，可以提升院校的透明度、知名度、美譽度，讓學生、學生家長、社會更全面的了解學院的辦學特色、辦學思路、師資力量，加強外界對學院的信譽度、認同度。將微信公眾平臺的優勢發揮到極致，它會成為民辦高職院校內塑內功、外塑品牌形象的重要方式。

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