看一群“90后”如何運營主流媒體平臺型產品
——解析央視新聞移動網運營兩年的新聞實踐與創新

□ 文/閆 敏 單丹丹

內容提要 如何解決媒體轉型中“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境？本文作者分享了“主理”央視新聞移動網的一群90后新聞新兵的新聞實踐與創新，講述了他們在踐行“四力”過程中運營主流媒體平臺型產品的心得體會。

央視新聞移動網今年兩歲了，在生生死死的互聯網產品世界中，它算不上年輕，但在主流媒體的平臺化進程中，它還是一名新兵。在完成從發布級到交互級、從借船出海到擁有自主平臺的產品升級后，央視新聞聚焦視頻化、平臺化、社交化的趨勢，推出了以短視頻和移動直播為主打形態的平臺型產品——央視新聞移動網，它不僅向機構內創作者開放，還面向全社會聚合優質內容。它是央視新聞理念升級、產品升級的一次嘗試。

經過兩年運營，央視新聞移動網積累了1700萬用戶、700多家矩陣號合作伙伴，總發稿量超過50萬條，其中高質量新聞事件類移動直播12000多場。這樣的運營數據為主流媒體探索“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”困境的解決方案積累了一些經驗和教訓，作為“主理”這個產品的一群“90后”新聞新兵，如何使主流聲音突破“次元壁”實現傳播效果最大化？主流媒體平臺型產品與商業化平臺為個人用戶、機構用戶提供的內容、服務有什么不同？傳統媒體怎樣才能擁有平臺支撐和運營能力？我們從“融合、下沉、跨界”三方面著力，探索如何從以傳播者為中心轉變到以用戶為中心，建立起一個基于互聯網，與用戶廣泛連接的新型平臺。

▲ 圖為央視新聞移動網推出的融媒體電子雜志《上新了·兩會》。

一、融合：從機構內融合到媒體間、跨行業融合

與傳統媒體自己生產、自己發布不同，央視新聞移動網一直把打造平等、開放的平臺生態作為聚合各方優質內容的基礎核心理念，無論是日常版面排布、特別節目運營，還是平臺活動組織，都積極敞開大門，通過優質資源強強聯合，實現內容創作、傳播效果的雙升級。

2019年全國兩會期間，央視新聞移動網推出融媒體電子雜志《上新了·兩會》，產品主打“輕閱讀”理念，選取了央視、央廣、國廣三臺兩會報道精華內容，聯手阿里巴巴采用最先進技術，在兩會期間連推13期，總閱讀量過億。該產品融合了圖文、音視頻、VR和全景圖片等全媒態表達，設計“打卡簽到”功能，設置互動有獎環節，打通用戶參與反饋機制，實現了將信息分發、內容呈現和用戶反饋合而為一，從而構建起“音視頻+圖文+互動+反饋”的同場感表達。在產品研發過程中，央視內容團隊和阿里技術團隊深度綁定，在策劃階段反復打磨細節，揣摩用戶心理和行為習慣，不斷優化產品體驗，再加上中央廣播電視總臺的優質內容，使一款以主題宣傳為主要內容的互動產品做到了內容和體驗的雙贏。

□ 左圖為“一帶一路”融媒體產品《十二件文物帶你走絲綢之路》。□ 中圖為“打卡最美鄉村”系列移動直播。□ 右圖為第一屆“你好，新時代”海報。

類似的聯合制作在央視新聞移動網已經是常態化操作。除中央廣播電視總臺內、媒體間的互動合作，我們還嘗試了不少跨行業、跨領域的合作：嫦娥四號探測器在月球背面軟著陸當天，央視新聞移動網攜手中國科技館，將中科館布展內容同步轉化為線上互動產品，發布VR互動融媒體產品《和我在月亮的街頭走一走》，通過合理想象制作未來中國月球空間站3D空間模型，并嵌入完成“月球探索任務”的主邏輯，引導網友搭載載人飛船登陸月球基地，一步一步完成尋找月球礦石、探索月球基地、分析月球土壤成分的實驗任務，讓用戶“身臨其境”在月球漫步。這也是中國科技館首次實現展館實體內容的虛擬線上傳播，讓更多用戶認知和體驗了該館的“月球基地”活動。

“一帶一路”期間，為更好地踐行習近平總書記“讓文物活起來”的要求，央視新聞移動網與國家文物局、文物報社合作，推出融媒體產品《十二件文物帶你走絲綢之路》，在文物局專家共同策劃配合下，挑選了12件絲路沿線國家的“鎮館之寶”，以手繪的方式，還原“張騫出使西域”“海上絲綢之路”等歷史現場，用輕松鮮活的動畫和新穎的交互方式，展現了中外交流的古今淵源，真的“讓文物活了起來”。

2019年全國兩會期間，我們攜手支付寶《答答星球》推出《兩會·我知道》專場答題活動，用小程序連接競猜活動與主題宣傳，用戶“同臺打擂”切磋兩會常識，潤物無聲地加深了受眾對兩會的關注和了解。

二、下沉：通過用戶渠道下沉獲得移動應用最大增量

主流媒體經歷著用戶流失、渠道失靈、生態重構的多重沖擊，如何擁有龐大用戶規模，如何廣泛聚合資源，如何進行多元化運營以實現投入產出的可持續，這些問題是主流媒體實現平臺自主可控、持續活躍要解決的主要問題。在與政府、媒體、機構全面連接、資源整合的過程中，我們發現要真正實現觸達海量用戶，建立起與用戶的強關聯，必須全面下沉，通過渠道下沉、內容下沉、服務下沉，建構起復合多元的新型媒體平臺。隨著縣域用戶成為移動應用最大的增量群體，縣級融媒體就成為平臺下沉最優質入口。

2019年2月19日，中央廣播電視總臺在央視新聞移動網基礎上，上線“全國智慧縣級融媒體平臺”，利用總臺在媒體傳播方面的理念、技術、經驗和能力，助力各地縣級融媒體中心建設，實現渠道下沉和資源整合，強化地域性信息采集，深耕基層群眾內容需求，進一步提升縣級融媒體的綜合影響力和平臺滲透力。

“全國智慧縣級融媒體平臺”上線后的短短3個月，吸引了近400家縣級融媒體入駐，平臺以內容聯合制作、新媒體技能培訓、技術賦能等方式，助力全國縣級融媒體中心實現四個“+”，即“內容+、技術+、渠道+、服務+”。“內容+”是通過聯合策劃、聯合制作，共同打造精品節目；“技術+”是把生產工具和技術能力輸出給縣級融媒體中心；“渠道+”是把各類機構、報業、廣電和各類新媒體連接到一個平臺上來，產生“化學反應”；“服務+”就是與其他的產業端口、服務端口進行連接，進而為當地政府、企業、民眾提供服務，這也符合中央“把縣級融媒體中心建成綜合服務平臺和社區信息樞紐”的要求。

4月14日至19日，中央廣播電視總臺“全國智慧縣級融媒體平臺”聯合平臺上的316家縣級矩陣號，共同推出“打卡最美鄉村”系列移動直播，各個平臺總點擊量超過2000萬，參與此次直播的縣級融媒體編輯記者表示，通過合作，不僅提高了縣級融媒體的節目制作水平，也改變了他們的報道思路，真正做到了以節目帶能力，以節目帶理念，以節目帶資源。

踐行“四力”，央視新聞的記者編輯們也有了更多機會與縣級融媒體并肩作戰，深入基層最前沿，鍛煉了腳力，增加了眼力，提升了腦力，加強了筆力。

三、跨界：用表達跨界、技術跨界擴寬新媒體語態疆界

新媒體的可能性遠未窮盡。在媒體融合的大背景下，作為一支年輕的新媒體團隊，央視新聞移動網的編輯記者們踐行“四力”要求，通過技術跨界、表達跨界，積累語態創新、傳播創新的實踐經驗。

距離5G規模商用僅剩下不到一年的時間，各級媒體也紛紛試水5G進行報道。央視新聞移動網為深化“5G+4K+VR”等新技術運用，延展移動端覆蓋優勢，于2019年全國兩會期間，在人民大會堂和兩會新聞中心架設多臺VR全景直播設備，并聯合運營商在兩會各報道點位實現了5G通信網絡全覆蓋，成功于微博端進行了“部長通道”和“首場政協記者招待會”的兩場“5G+VR”直播，總閱讀播放量近400萬。此后，央視新聞新媒體實現“4K+5G+VR”全要素、全流程實時制播，并運用自主研發的一體便攜設備獨立發起移動直播。

榮獲中央廣播電視總臺優秀融合傳播作品二等獎的《一橋飛架粵港澳——港珠澳大橋通車》融媒體報道中，央視新聞移動網推出《VR視頻|720度看超級工程親身體驗穿越港珠澳》創意互動新媒體產品，該產品運用“VR+AR+8K”、全景航拍以及超高清制作等技術，720度展現了港珠澳大橋這一超級工程的震撼。“AR+VR”技術的首次創新應用，在打造移動端沉浸式觀看體驗的同時，著力突出故事性，成了央視新聞移動網“新技術+價值觀”雙重塑的成功范本。

技術的創新，不僅讓新聞產品變得更加智慧，也縮短了用戶獲取信息的成本。世園會期間，央視新聞移動網與微軟合作，推出人工智能融媒體產品《識花世園會》，運用計算機視覺技術，用戶只要拿起手機掃一掃，便知此花為何物、在何處。便捷的信息獲取和極強的互動性，使該產品一經推出，便成為刷屏爆款。

除了技術跨界、表達跨界，央視新聞移動網也通過活動搭建創作者的交流平臺，實現創作主體跨界融合。2018年，由中宣部、中央網信辦傳播局、教育部思政司、共青團中央宣傳部共同指導，中央廣播電視總臺央視新聞中心等單位聯合主辦的“你好，新時代！”青年創意微視頻大賽吸引了新聞單位、國內外高校、政府組織、個人的廣泛參與，共征集各類參賽作品近兩千部，更好地弘揚了主旋律，取得了良好的傳播效果。目前，第二屆“你好，新時代——中國永遠在這兒”融媒體作品大賽即將開啟，比賽類型也由短視頻延伸至攝影、交互產品以及融合創新產品，合作范圍大大拓寬，合作模式也進一步創新。

“涉淺水者見蝦，其頗深者察魚鱉，其尤甚者觀蛟龍。”在移動互聯網時代，媒體融合創新程度更深、范圍更廣、可能性更多。只有踏踏實實地踐行“四力”，運用互聯網思維運營媒體、創新模式，以用戶體驗為中心，明用戶之所需，想用戶之所想，才能使我們的報道更加接地氣、聚人氣，才能使主流聲音傳得更遠更加響亮。