主流媒體如何利用版權(quán)增強傳播力和影響力

□ 文/朱志剛 方明東

內(nèi)容提要 本文認(rèn)為，主流媒體應(yīng)當(dāng)在以新聞報道為中心基礎(chǔ)上，推進體制機制改革創(chuàng)新，重視版權(quán)能力建設(shè)，前置版權(quán)業(yè)務(wù)形態(tài)，善用版權(quán)運營手段，不斷提升版權(quán)在業(yè)務(wù)中發(fā)揮的作用，逐步擴大新聞報道產(chǎn)品的傳播力、影響力。

主流媒體機構(gòu)可以從創(chuàng)新版權(quán)生產(chǎn)能力、增強版權(quán)運營能力和重視版權(quán)保護能力三個方面不斷提高新聞產(chǎn)品綜合競爭能力，積極搶占市場占有率，讓黨的聲音越過“最后一公里”障礙，擴大主流價值影響力版圖。

一、創(chuàng)新版權(quán)生產(chǎn)能力，堅持“內(nèi)容為王”

習(xí)近平總書記強調(diào)“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。在先進媒介技術(shù)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是稀缺資源，仍是主流媒體機構(gòu)占據(jù)市場的最關(guān)鍵所在。

筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從兩方面理解內(nèi)容創(chuàng)新：一是傳統(tǒng)意義上的文字、圖片、圖表、視頻等內(nèi)容創(chuàng)新，這里的內(nèi)容是指所要表達的含義或傳遞的精神。這就要求我們記者深入基層，下到生產(chǎn)一線，走到田間地頭，去發(fā)掘第一手資料，找到老百姓想要表達的心聲，才能寫出反映黨情國情社情民情的好新聞、好作品。以第二十八屆中國新聞獎一等獎作品《柳州融水突圍記》為例，這篇短視頻報道雖然拍攝技術(shù)水平一般，但卻是記者深入一線采集到的災(zāi)區(qū)一手材料，能夠反映災(zāi)難真實情況。二是內(nèi)容的載體形式要創(chuàng)新。目前來看，部分媒體新聞稿件寫作方式較為固定、套路化嚴(yán)重，可讀性差，缺乏新穎性和創(chuàng)新性，對年輕人特別是互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶吸引力不足。從快手、抖音、火山小視頻等主打短視頻新聞APP的火爆可以看出，短視頻相較于文字、長視頻新聞稿件能夠更容易抓住互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶“眼球”，占據(jù)移動終端更多的打開時間。主流媒體應(yīng)當(dāng)多學(xué)習(xí)如何運用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧創(chuàng)作出更多老百姓喜聞樂見的新聞作品。

二、增強版權(quán)運營能力，不斷壯大主流輿論

媒體機構(gòu)從事的行業(yè)本質(zhì)是內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是主流媒體最核心的資產(chǎn)。一方面，主流媒體投入大量資金、人力、技術(shù)等保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采寫，不斷提高優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)庫存容量；另一方面，對于如何將優(yōu)質(zhì)版權(quán)轉(zhuǎn)化為社會效益和經(jīng)濟效益考慮不夠，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)被靜置于數(shù)據(jù)庫無法實現(xiàn)動態(tài)流動，造成了資源的極大浪費。

首先，厘清版權(quán)權(quán)利，保證運營的版權(quán)資產(chǎn)無權(quán)利瑕疵。完整的權(quán)利是版權(quán)資產(chǎn)運營的源頭，只有權(quán)利無瑕疵才能保證運營沒有障礙。

媒體應(yīng)當(dāng)與采編人員簽署版權(quán)歸屬協(xié)議，明確約定采編人員在任職期間完成的所有工作的版權(quán)歸屬于本單位所有，采編人員享有署名權(quán)。采編人員在制作視頻新聞或圖像新聞時，既要與被采訪人員簽署肖像權(quán)授權(quán)許可協(xié)議，也要獲得視頻新聞中音樂、圖片等版權(quán)授權(quán)，避免單位對外開展?fàn)I利性活動時遭受維權(quán)訴訟。另外，媒體機構(gòu)為擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，通常會聘任單位外人員作為簽約攝影師、簽約漫畫師等。這經(jīng)常會被媒體機構(gòu)所忽略，是發(fā)生版權(quán)權(quán)屬不清晰的重要原因之一。為明晰版權(quán)歸屬減少法律糾紛，新華社制定了《新華社國內(nèi)簽約攝影師管理辦法》《新華社簽約漫畫師和簽約圖表設(shè)計師管理辦法》，明確稿件經(jīng)新華社首次發(fā)表后著作權(quán)歸屬于新華社，作者享有署名權(quán)。

其次，版權(quán)資產(chǎn)深度開發(fā)，多種類多渠道多形式傳播。長期以來，媒體機構(gòu)總是以“我生產(chǎn)什么，你們用什么”的態(tài)度對外開展版權(quán)合作，很少站在用戶角度考慮需求。這種通行于紙媒時代的做法，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)越來越難以適用。我們要從原來的產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，更多考慮用戶需求和體驗度，真正進行新聞產(chǎn)品內(nèi)容供給側(cè)改革，將原有傳統(tǒng)作品形式向人們更樂于接受的形式轉(zhuǎn)變，特別是要滿足縣級融媒體中心建設(shè)用稿需求。

另外，要主動開拓優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容發(fā)布渠道，利用好商業(yè)媒體“爆款”APP流量價值，讓優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容最大可能抵達終端用戶。

以抖音APP為例，抖音APP的日活躍用戶達到了2.5億，月活躍用戶突破5億，渠道影響力不容忽視，版權(quán)市場潛力值得挖潛。2018年8月24日，新華社以“57號”為名入駐抖音號。僅一個月時間，“57號”就擁有了243萬粉絲，期間發(fā)布40條短視頻產(chǎn)品，總計獲贊320余萬。其中，短視頻《又一批小哥哥入伍了，從穿上軍裝到成為軍人，他們這樣變！（男兵篇）》獲贊110余萬，全網(wǎng)播放量更是達到2400萬。

除此之外，媒體機構(gòu)可以探索跨界開發(fā)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)形式，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容改編成影視劇、紀(jì)錄片等形式對于講好正能量故事、擴大主流輿論大有裨益。

三、重視版權(quán)保護能力，用好維權(quán)手段

當(dāng)前，版權(quán)侵權(quán)在媒體行業(yè)并不少見，但是真正敢于維權(quán)的媒體機構(gòu)少之又少。為了擴大新聞輿論的傳播力和影響力，主流媒體機構(gòu)擔(dān)心維權(quán)手段會影響到新聞稿件落地數(shù)量。

□ “重災(zāi)區(qū)” 新華社/發(fā) 朱慧卿/作

但是，不敢維權(quán)或維權(quán)不徹底的行為要比維權(quán)的后果更為嚴(yán)重。首先，沒有尊重采編人員的勞動成果，沒有保護好本單位的核心資產(chǎn)，自己花費巨額投入為他人添置了“嫁妝”。其次，損害投入真金白銀購買版權(quán)授權(quán)的合作伙伴們的權(quán)益，投入金錢買來版權(quán)享受的權(quán)利與不花錢一樣，將會降低合法獲取版權(quán)的積極性，嚴(yán)重?fù)p害版權(quán)交易市場秩序。最后，侵權(quán)使用新聞稿件為單位帶來的傳播力和影響力只會是一時的，從長期來看，只有建立合法穩(wěn)固的合作關(guān)系才能夠真正促使本單位的新聞稿件持續(xù)穩(wěn)定落地。

在重內(nèi)容資產(chǎn)的媒體行業(yè)，版權(quán)維權(quán)是重要的、必要的。版權(quán)維權(quán)能力的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)被作為媒體機構(gòu)的戰(zhàn)略工程，不能從某一場官司的角度考慮訴訟收益和成本，要從“維權(quán)促合作”角度認(rèn)識到版權(quán)保護與增強媒體機構(gòu)傳播力、影響力之間的關(guān)系。

版權(quán)保護能力建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，主要是圍繞預(yù)警和訴訟兩大板塊投入大量人力、財力、物力、技術(shù)等資源。預(yù)警主要包括發(fā)布版權(quán)聲明和全網(wǎng)版權(quán)監(jiān)測。版權(quán)聲明的發(fā)布要根據(jù)不同情況區(qū)別對待。全國兩會、奧運會、亞運會等重要節(jié)點期間要提前在全網(wǎng)各渠道發(fā)布版權(quán)聲明和預(yù)警函，明確版權(quán)歸屬、授權(quán)單位名單及版權(quán)侵權(quán)后果等，切實做好事前防控。在非重大事件期間，也要做到定期發(fā)布版權(quán)聲明，目的在于表明本單位對版權(quán)保護的重視，同時提升全社會對版權(quán)保護的意識。另外，通過建立全網(wǎng)版權(quán)監(jiān)測系統(tǒng)能夠幫助媒體機構(gòu)及時發(fā)現(xiàn)、打擊侵權(quán)行為，實現(xiàn)對本單位版權(quán)資產(chǎn)的保護。新華社新聞信息中心在2017年建立了新華全媒監(jiān)測平臺，維權(quán)人員借助該平臺進行全網(wǎng)24小時監(jiān)測，2018年度發(fā)現(xiàn)重大侵權(quán)案件50余件并及時取證，通過發(fā)送維權(quán)函、投訴等手段全部維權(quán)成功。訴訟主要是針對行為惡劣、堅決不合作的侵權(quán)主體，是媒體機構(gòu)保護版權(quán)資產(chǎn)的最后一步，是向全社會展示版權(quán)維權(quán)決心的重要方式。為做好訴訟工作，媒體機構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視律師庫的建設(shè)工作，聘請在版權(quán)領(lǐng)域優(yōu)秀的律師提供咨詢和代理服務(wù)，擴充單位內(nèi)法務(wù)力量的不足。

預(yù)警和訴訟是版權(quán)保護不同階段的不同方式，要辯證看待兩者之間的關(guān)系，預(yù)警能為訴訟提供證據(jù)保證，訴訟是預(yù)警失效的最后保障，兩者必須結(jié)合使用才能最大限度保護版權(quán)資產(chǎn)。